黄山市人口145万人  去年喝白酒 4 个亿  高端茅台等受欢迎

原题： 典型的旅游城市黄山白酒市场状况又如何？

                                             文/酒食汇记者 郑彩珍

   黄山市地处安徽最南端与江西、浙江接壤，下辖三区四县，总人口145万左右。2016年，黄山市社会消费品零售总额313.1亿元，按经营地统计，城镇消费品零售额262.2亿元，乡村消费品零售额51亿元，按消费形态统计，商品零售251.1亿元，餐饮收入62亿元。

        作为安徽辖区内的一个重要板块，黄山在酒类消费领域目前是何现状？未来将呈现何种走势？酒食汇深入一线市场，为行业呈现一个真实的黄山。

4亿的市场，省内品牌抢蛋糕，地产品牌难分羹

        据统计，2016年黄山白酒市场整体容量约4个多亿，其中高端以茅台、五粮液、剑南春全性品牌为主，中档以安徽省内白酒品牌为主，低端酒销量甚微。

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 其中，茅台7000多万、五粮液4000万左右、剑南春900多万。古井贡销售1.1亿左右，口子窖销售6000多万，迎驾贡酒销售3000多万，种子酒销售1000多万、宣酒销售1000万左右、洋河2000万左右。

        古井贡酒在全市销售均衡，迎驾贡酒主销区域以太平、黟县、祁门为主，宣酒主销区域以屯溪、祁门、休宁销售为主。

        黄山本地有三个地产白酒，花山谜窟酒业、金黄山酒业、黄山松酒业。黄山松酒业位于歙县，产品有“黄山松”、“皖江”、“原生态”等系列白酒。金黄山酒业位于徽州区，产品有“黄山牌”金黄山系列白酒、“丰乐河牌”系列白酒、“黄山牌”系列果露酒。花山谜窟酒业成立2013年，位于屯溪东郊，产品有“花山谜窟洞藏系列”、“定制产品”、“旅游产品”。

        在2012年以前，金黄山酒业与黄山松酒业销售主要以当地政务团购为主。其中，金黄山酒业在高峰时期年销售额近一亿元左右。2013年，限制三公消费以后，金黄山酒业与黄山松酒业销量骤减，如今以旅游产品销售为主。花山谜窟酒业聚焦地方特色以游玩型白酒销售为主。

消费升级突出，市场分化加剧：不带外盒不上桌

        2016年，“消费升级”成为安徽各地白酒市场的主流现象，黄山市场在这个主流现象下还变现出其他两个现象，一是60元以下及光瓶酒不好销；二是进口葡萄酒消费增多。

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        黄山市场大众白酒主流消费价格带110元—150元/瓶，乡镇市场80元/瓶以上，60元以下的白酒渐渐失去了消费者，只有部分经济困难的消费者才会选择60元以下的酒来办白事或者日常走访，黄山市场白酒整体消费偏高于全省水平。

        在主流消费产品上，以古井贡酒年份原浆献礼版、5年、口子窖5年、6年、迎驾贡酒洞藏6年以及高炉家和谐年份酒5年和窖龄9年为主，在部分县城及乡镇以种子酒与宣酒为主。

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  在消费场景上，自2016年下半年，黄山市场宴会用酒开始从80元左右价格带向100元以上价位升级。在家宴以及婚宴上，以古井年份原浆5年、迎驾洞藏6年、高炉家金8年以及洋河海之蓝为主；在商务宴席上，以古井年份原浆8年以及洋河梦系列为主。

        此外，黄山市场消费者的消费行为也发生了变化，葡萄酒的接受度越来越高，婚宴上摆上一白一红已经十分常见，特别是价格便宜的进口葡萄酒很受欢迎，单价不超过50元，而对于喜爱喝葡萄酒的个人，通常会选购100元左右的产品。

        令人大跌眼镜的是，一向纵横安徽各地的光瓶酒却未能撕开黄山市场的口子。黄山宏顺源商贸公司李总告诉酒食汇记者，原来在黄山当地，有一个风俗：没有外盒就不上桌。这在很大程度上，对光瓶酒在黄山市场的发展起了一定的限制。

渠道效益弱化，新一轮的竞争开启

        在黄山市场，酒店、烟酒店、宴会等传统渠道依然是白酒销售的主要渠道，在渠道效应弱化的阶段以不同的方式相互竞争。比如，古井贡酒在扩宽渠道宽度与深度工程，口子窖围绕核心的消费群体做到消费到达，迎驾贡酒在培育新品生态洞藏，种子酒与宣酒围绕县乡市场做基础，高炉家围绕聚焦与切割做市场突破。

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        在酒店渠道，古井贡酒年份原浆系列、迎驾贡酒系列以买断与坎级包量为主，口子窖以自然进店为主。

        烟酒店渠道，2016年下半年，古井贡酒年份原浆围绕“三通工程”打造烟酒店渠道，以签订一年的展示陈列为主，烟酒店货架要求不低于20个面，同时签订包量返利协议。口子窖、种子酒、宣酒等以部分烟酒店小陈列为主。高炉家选择核心烟酒店聚焦资源打造核心店。同时，在端午、中秋、春节三节订货会促销活动为主。

        例如，高炉家在2016年渠道系统运作以后，在黄山市增长2倍以上，根据黄山市场消费特点，高炉家按照“区域进行切割，产品进行分类”的标准推进，100元以下产品，以城乡结合部以及乡镇为主，城区不上，如高炉家和谐5年、6年；100元以上的产品以市区主，如高炉家金8年、窖龄酒系列。

        宴会渠道方面，高炉家、古井贡、迎驾贡、洋河以赠酒、渠道推介、宴会负责人等不同的方式去运作。

        在消费群体建设方面，当地的消费者对于“买一赠一”、“满减”以及“打折”这些促销方式感兴趣，同时对“促销+旅游”兴趣十足。

        早在2015年，泸州老窖就付出了实践并且收到了很好的市场反馈，那就是“买一箱酒（价值588元），赠两日游”活动。迎驾贡酒生态洞藏酒以回厂之旅与旅游促销活动为主，高炉家以回厂探源之旅、箱外促销、阶段性活动为主。如迎驾洞藏6年，批发价168元/瓶，购五瓶送一，另赠江南水镇（乌镇）一日游一名，购十五瓶赠三瓶，另赠，日照，青岛，烟台，威海五日游一名。

        黄山市场作为包容性与开发性的市场，如何打开产品在本地的销售局面，不同品牌都在根据各自的实际情况进行市场推进。消费快速的升级，也预示着新的市场机会即将产生，未来能否主导200元以上价位必将成为下一个黄山市场王者决定性因素。2017年，深耕渠道、品牌建设、消费者培育与差异化营销是所有厂家与经销商共识。