汉堡包对在美国生活过的人来说应该是很有感情的东西，充斥美国市场，也被当做美国文化侵略的代表批驳过，麦当劳已经至少15年没有出现在我的食谱上了。汉堡包的确具有所有垃圾食品的特征，高热量，油炸食品，碳酸饮料，等等。但是似乎很久不吃，的确会有一种‘馋’的感觉，在北京这么多年，还是会利用出差去机场的机会，抽空儿吃个Burger King，但是我最喜欢的汉堡包是In-N-Out。

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每次回加州都会找机会去吃一两次次In-N-Out Burger的Double-Double，就是两片牛肉，双层Cheese的那种，加一杯Chocolate Shake，和一个薯条，大约$5-6美金的样子（估计现在也涨价了）。

这家是所谓的“Drive-through”的首创，不用下车就可以吃到美味的汉堡包，但是现在已经没有谁再提这个60年前的创举了，一提到In-N-Out，我就会想到这几样：

1，新鲜，好吃：In-N-Out的汉堡都是用新鲜的食材做的，整个店里没有冷库，没有微波炉，没有灯箱，Pattie用新鲜的牛肉来煎的；生菜、洋葱不用说，奶昔也是真正用冰激凌做的。连薯条这么普通的东西，都是现场看着从一个一个新鲜土豆现切，过水，甩干，油炸的。

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2，便宜：In-N-Out最绝的一点是60年没有换过菜单，1948年成立时卖的什么，现在还是这些，只是在1965年增加了Double-Double；套餐的价格也不像其他汉堡店那样有优惠，套餐的价格=汉堡+薯条+饮料；从来不做广告。作为一个公司来说，这是一个没有研发部，没有市场部，有的就是60年不变的质量，应了他们的口号“Quality You Can Taste”（美味吃得出），这些R&D，Marketing的经费省下来，消费者（包括竞争对手）都是能够直接看到的。

麦当劳的汉堡基本属于比较小的，即使这样，他的价格也比In-N-Out贵不少，2008年，麦当劳一个Big Mac的价钱大约是$3.57，而In-N-Out的Double-Double在2009年也只是刚刚$3.05

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3，有趣的营销：In-N-Out没有任何广告，只靠口耳相传做到现在这样非常不易，但是他们也是有一些有趣的绝招的，比如，他们有一些“非常规菜单”是不放在正式的Menu上的，

比如：Protein Style（没有面包，把面包换成生菜），

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Animal Style（在普通的汉堡上加烤洋葱，酸菜和芥末），

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不仅有Double-Double，还有Triple-Triple(三片牛肉+三片Cheese），Quadruple-Quadruple（四片牛肉+四片Cheese），更有甚者，有个店做了个100x100！

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所有的店员都知道，也就是说你可以点。你一旦听说了，想象一下你下一步做什么？还不是和亲戚朋友说？（就像我现在这样）？  名声传开了，质量有保证，还愁赚钱吗？

总结一下，特别对中国这个快速变化，快速发展，长于虚假广告的商业环境中：

1，做好东西还是最根本的：用最好的材质，最好的工艺，最好的工人，消费者是吃得出，看得见的

2，价格永远是非常重要的：但是如何保持优质而低价是非常难的，然而有时绝招就在最简单、最根本的地方

3，传统的可能是最有价值的：科技带来了对很多东西的冲击，甚至颠覆，但是亘古不变的东西往往是最有价值的

附：In-N-Out Burger的故事，和不少朋友、同事聊过，每次讲起来都觉得很精彩，一直想写写这个案例，一直没有写成，今天大约是“冲动”终于超过了“惰性”……也许是受了“舌尖上的中国”刺激的吧……