“据史料记载，昨天我被新闻了。”有人这样说。

    “让全世界都知道我很低调。”也有人如是说。

    这不是八挂，也不是调侃。当今社会，在新闻渗透到人们生活每一刻的同时，也赋予了所有人、所有组织机构（包括政府、公共事业机构、企业）一个新的独特角色——被新闻者。无论你是否愿意，随时都有可能被新闻一回，旦夕祸福，成功失败，全在被新闻的瞬间发生。

    这就是新闻的力量。

    然而，无论是福是祸是成是败，人们都把账记在了媒体身上，成功了，对媒体感激涕零；失败了，把媒体骂得狗血喷头。所以，搞定媒体便成为既苦涩、阴暗、阴谋而又充满激情和野心的话题。

    其实，真正需要搞定的恰恰不是媒体，而是新闻。也许你会问：何以这样？

    那就让你我一起从这里开始思考吧！

 

    无成本、无障碍传播的基因   

    假如你为了让自己成为全球的知名人物，策划和实施了惊天动地的壮举。于是，你的壮举变成新闻满天飞，一夜之间让你成为名扬全球的新闻人物。奇怪的是你没有掏一块银子，却梦一般的实现了你的目标。

    你肯定要问了：新闻为什么能无成本、无障碍的传播？

    这是由五个“W”构成的新闻基因所决定。

    你日常在报纸、电台、电视和网络等媒体上看到或听到的一则新闻，都是由何人、何时、何事、何地、何因组成，称之为新闻的五大要素。

    新闻五要素之说是舶来品，即：

 

新闻5W	who（何人） when（何时） where（何地） what（何事）          why（何因）

 

    这是西方新闻人给新闻配置的不可缺少的五个要素。时髦的说法，就叫：5W。

    5W道出了新闻的本源是事实，如同有鸡才有蛋的道理一样，事实在先，新闻传播在后，事实是构成新闻的细胞，离开了事实，新闻也就不存在了。如果你的壮举是具有轰动效应的事件，你根本无法阻止这一新闻的无成本传播，甚至你请求拖延一天再传播都不行。 

    同时，你也法阻止新闻的无障碍传播。新闻虽然受所有权的制约，但媒体可以用注明出处的方式相互转载传播，瞬间传遍全球。

    虽然新闻可以无成本、无障碍的传播，但首先是取决新闻本身是否具有5W的要素。只要新闻反映的事实是真实的，才可以进行无成本、无障碍的传播；其次是取决于新闻价值的高低。新闻价值越高，无成本、无障碍传播的可能性就越大，反之就越小。

 

    新闻与财富：天然的盟友和敌人

    也许你从来没有想过新闻与财富之间还有什么关系，也许你更没有想到新闻与财富竟是天然的盟友和敌人。其实，新闻对于财富，常常翻脸不认人，并以其巨大的摧毁力量，让财富在一夜之间消失，化为乌有。新闻也可以让你一夜之间成为富翁。所以，新闻既可以是天使，也可以是魔鬼，新闻也因此成为悬在人们头上的一把“双刃剑”。然而，至今人们还不明白此理，一直将媒体称为社会的第四种权力。人们始终对媒体保持敬畏，而对新闻本身却从来没有生产敬畏。然而，事实反复证明，摧毁财富的不是媒体，而是新闻；无成本创造财富的不是媒体，也是新闻。所以，我们应当敬畏新闻，而不是敬畏媒体。搞定新闻，并让新闻成为伟大的财富创造方式，你必须策划和制造有价值的新闻事件去吸引媒体的关注，而不是求媒体帮忙。这就需要你对新闻有着高超的策划、制造和驾驭能力。

    人类社会发展到今天，新闻与财富的关系，如同男女之间的暧昧关系一样，给予了人们无限的想象空间。

    新闻是一种真实价值信息的运动方式，人类财富无不在这种价值信息的运动中消长。对此，人们都心知肚明——新闻可以创造财富，也可以摧毁财富。然而，人类竟然一直为此而保持沉默。

    这不免令人奇怪而又不可理解。

 

    新闻传播为财富创造而变 

    既然新闻可以策划、制造、驾驭，你就由理相信，可以让新闻创造财富，而不是摧毁财富。

    新闻本来就是为创造财富而生。

    《威尼斯公报》作为世界上第一份民办报纸于1566年在威尼斯创刊，专门传播物价、商情、金融、交通、气象、政治、军事等各类新闻信息，开创了新闻创造财富的先河。同时，也成为人类进入工业化社会的前凑。

    当西方世界的新闻媒体业快速发展的时候，工业化也恰恰开始于西方世界。新闻传播业便成为西方经济体最先拥有了用新闻创造财富的传播工具，加速了工业化的进程。然而，当生产力得到了前所未有的提高，商品的规模化生产能力空前强大，其产品迫切需要用新闻方式通过新闻媒体进行传播营销。但由于当时的新闻传播业受技术条件的制约而处于“小众”媒体时代，产品新闻信息只能在所属国家或某个区域内的社会上层人士中传播，影响范围有限，产品积压成山。面对新闻传播影响范围有限与生产力过剩的矛盾，西方列强便采取了殖民地方式为开辟新的产品市场，这是人类历史上最野蛮的经济全球化方式。

    19世纪末到20世纪初，西方新闻媒体业实现了从“小众”到“大众”的转变，成为历史性的飞跃。这一时期，报纸的发行量直线上升，由过去的几万份增加到十几万份，几十万份乃至上百万份，读者的范围也不断扩大，由过去的政界、工商界等上层人士到中下层人士。这种由量的积累而产生的质的飞跃，宣告了大众新闻媒体传播时代的开始。

    新闻媒体业的“大众化”，让西方品牌的价值传播也因此而发生了革命性的变化。品牌传播的范围日趋扩大，品牌的价值增值速度得到了前所未有的提高，西方的百年品牌都是伴随着新闻媒体业的“大众化”过程完成以后成长起来的。新闻媒体业也因为品牌的迅速成长也获得了快速发展。

 

    新闻：经济全球化的先锋

    20世纪90年代中期，随着冷战的结束，新闻传播成为经济全球化的先锋力量和最为文明的经济全球化方式，被西方的经济实体普遍采用，并建立了财富创造的新闻运营机制，一个新的经营角色出现在人们的视线，这就是新闻运营官。随后，新闻运营机制的财富创造效应被无限放大，不仅让西方的产品畅销全球，而且也让品牌享誉世界。这就是西方世界通过新闻方式而进行的人类最为文明的经济全球化成果，新闻也因此承担起了经济全球化先锋的历史重任。

 

    历史没有巧合

    中国尽管很早就发明了活字印刷，为信息的传播创造了前提。但大众新闻媒体业兴起的时间太晚。直到20世纪末，中国才开始进入大众新闻媒体时代。今天，中国的新闻媒体业的发展可谓迅猛。尽管报纸在2000年以前起源于中国，但过了2000年以后的今天，中国才成为世界第一报纸大国。这时，中国也成为世界经济大国。当然，这并非巧合。

    凡大众新闻传播业发达的地方，百年品牌就越多，经济也就越发达。这同样不是巧合。

    在一个国家里，人们只要善于运用新闻创造财富，那这个国家的经济必然最为发达。拥有50多年历史的美国新闻通讯公司（美通社），专门将美国企业的新闻信息发送给全球新闻媒体，以最低的成本、最大的范围、最快的速度实现了美国企业的财富新闻的有效传播，导致一个年轻的美国后来居上，跃升为全球经济最发达的国家。这更不是巧合。

    历史没有巧合，只有必然。人类的发展历史证明，新闻以其特殊的力量推动了人类社会工业化的进程和百年品牌的成长。

 

    5W+3W的时代已经来临

    既然新闻在财富创造过程中具有如此的神奇力量，西方世界的那些企业，都是用新闻创造财富的行家里手，他们为什么没有向人们揭示新闻创造财富的秘密？是他们还没来得及总结与思考吗？还是有意在封锁这无障碍、无成本传播的秘密？

    虽然新闻创造财富的历史已有几百年，但人类社会并没有进入新闻创造财富的时代。如果说今天的人类已经进入了新闻创造财富的时代，那又是因为什么呢？

    其实，早在20世纪下半叶，人类的科学技术发展已经为人类进入新闻创造财富时代而做好了充分准备。

    1986年美国产生了世界上第一个互联网，英文简称WWW，也是人们进入互联网的域名注册符号，中国人将它简之称为3W。20世纪90年代，随着Web技术和相应的浏览器的出现，3W成为人们进入互联网的必经之路。从此，3W改变了人类社会，也直接导致了新闻媒体业从封闭走向开放，结束了那种以诸候割据，各家媒体拥有自己受众群体和影响范围为基本特征的封闭媒体时代，进入了开放的新闻媒体时代。传统媒体因为拥有了3W而进入了一个开放的新闻媒体时代，所有媒体的新闻都可以通过3W而让公众分享。与此同时，人类还从大众新闻媒体时代跨进了公众互动的新闻媒体时代。3W出现之前的大众媒体时代，新闻媒体的功能是灌输式的单向传播新闻信息，只是一种宣传和监督工具而已，因而被称之为人类社会的第四权力。这种传统观念，造成了新闻与财富的长期隔离。互联网的出现结束了大众新闻媒体时代，3W成为新的平台和渠道来传播具有5W的新闻，让人类社会进入了公众互动的新闻媒体时代，公众可以通过3W直接参与对新闻事件的评判，直接发表意见，并即时传递给公众。公众还可以通过3W直接制造新闻事件，向公众表达自己，传播自己，人人都是新闻事件的制造者，人人都是新闻的传播者。开放的新闻媒体时代和公众互动的新闻媒体时代相拥而来，5W+3W，让新闻传播闪电化、全球化、互动化，将人类社会推进了开放的公众互动的新闻媒体时代，即5W+3W时代。从此，新闻开始改变人类的财富创造活动。

 

    财富创造模式的变革

    人类第一次将土壤转换为财富，并由此形成了第一种财富创造模式。人类发现了植物、动物的繁殖规律，农业和种植业由此产生——几千年前财富创造正是来自于地球的表层土壤。

    后来，牛顿物理学的产生，人类开始从地球深层化石资源中提取能量，并把不同的能量进行转换，产生了蒸汽机的热能转化成动能，再转化成电能的革命等等，让人类社会进入了能量创造财富的时代。由此形成了人类的第二种财富创造模式。

    爱因斯坦的相对论、量子理论、微观运动成为新的财富来源。比如光电子运动的发现，产生了现代通讯业，站在不同的地方可以通话，在波的传播中让人类社会进入了信息创造财富的时代。由此，人类创造了第三种财富创造模式。

    此后不到一百年的时间，信息的革命让人类进入了个人电脑时代，编写一个程序，本来是一个非常简单的数字编码便成为财富来源，所有的经济体都可以在编写的程序上运行而创造财富，由此形成了人类第四种财富创造模式，即数字创造财富的模式。

    当人类正在为信息能创造财富而呜呼的时候，一个信息过剩的时代已经到来。当今，全球每天至少有40000千兆的真真假假的海量信息，以爆炸的方式传播着，既造成了信息的真实性去失了保障，同时也给真实的有价值的新闻传播创造了极佳的条件。作为以真实性为生命、以传播价值为品质的新闻，唯一能保证财富信息运动的真实性。当传统新闻媒体拥有3W以后，3W的便捷、速度与5W的真实，让财富价值信息运动的速度更快，范围更广，成本更低，可信度更高。3W让公众也成为经济体的品牌、产品和思想的传播者，我们估且称之为次级传播者。所以，在5W+3W时代，财富创造不仅仅是你自己，还有通过3W参与新闻传播与互动的公众。新闻也因此在改变人类的财富创造模式——无成本、无障碍、高速度、高信度的财富创造。

 

    新的革命已经来临

    用新闻方式创造财富，虽然离不开传统的供求关系，并在你和媒体及公众三者之间形成了供求链条，你为传播品牌和营销产品，需要向媒体提供新闻资源；新闻媒体作为媒介，为吸引眼球，必须向公众提供各种真实的新闻信息，其中就包括来自你所制造的新闻；公众则更需要媒体提供新闻资讯，为安排自己的生活而获取相关新闻信息。当这种传统的供求关系进入5W+3W时代后，不仅产生了无成本、无障碍、高速度、高信度的财富价值传播方式，同时也产生了一种新的关系——互动关系。一夜之间，人类便抛弃了传统的“读者来信”式的互动和买与卖的交易式互动，取而代之的是以与你有关的新闻为由头，通过3W形成即时、平等、自由、开放的互动关系。

    即时互动——面对与你有关的一则新闻，公众在任何时间都可以通过3W参与互动。

    平等互动——面对与你有关的一则新闻，无论是穷人还是富人，无论是男人还是女人，无论是老年人还是年轻人，无论是外国人还是本国人，不分贵贱，不分种族，不分国界，都可以通过3W平等地参与互动。

    自由互动——面对与你有关的一则新闻，公众都可以通过3W进行自由交流互动，只要不违反道德和法律，什么话都可以说。

    开放互动——面对与你有关的一则新闻，公众都可以通过3W参与互动的全部过程，了解互动的全部内容和结果。

    如果你没有被新闻过，不妨尝试一下，制造新闻，并通过3W传播而引发了公众的参与，其评判、讨论的热情令人刮目，尤其当争论出现的时候，往往是各执一词，你来我往，一派火爆景象。此时你就会知道，这种即时、平等、自由、开放的互动，不仅无成本、无障碍的创造了财富，而且也为你提供了丰富的社会智力资源。

    在5W+3W时代，凡成功的明星，都将无一例外地在这种即时、平等、自由、开放的互动中冉冉升起。

    可以断言，在5W+3W时代，一场新的革命已经开始——用新闻方式，通过媒体尊重和满足公众的知情权、参与权，并在3W的平台上，建立以新闻为由头的即时、平等、自由、开放的良性互动关系和互动模式，吸引公众，拥有公众，赢得公众，让你成为公众追捧的明星，从而创造无限的财富效应。

    然而，这一切都取决于你要制造出高价值的新闻，为公众参与互动提供由头，以此作为创造财富的新方式。这对于经济实体而言，则是一场财富创造的革命。

    你首先要进行观念的变革。请记住，凡是从事与公众利益相关的活动，只要不损害国家和公众利益，就有义务用新闻方式来尊重公众的知情权和参与权。当务之急，中国人要为“新闻炒作”正名。“新闻炒作”在传统的观念中不是那么光彩的行为，甚至有些所谓的专家学者断言“新闻与财富创造无关”、“新闻不能创造财富”。请你不要相信此类说法，更不要让这些说法阻止你去履行尊重公众的知情权和参与权的义务和用新闻创造财富的实践。美国在五十多年前就有了专门为企业提供新闻传播服务的媒体——美通社。它不仅帮助企业履行了尊重公众的知情权和参与权的义务，而且也为美国的企业发展和走向全球立下了汗马功劳。今天它正在以强大的生命力走向明天。虽然人类社会进入了5W+3W时代，但中国人仍怕背上“新闻炒作”的恶名，用新闻方式来尊重公众知情权和参与权的意愿不强，无法与公众建立互动关系，导致无法实现无成本、无障碍、高信度、高速度的财富价值传播。在5W+3W时代，“新闻炒作”已经成为任何与公众利益相关的组织机构和个人的正当行为，是必不可少的越来越重要的财富创造行为，更是尊重公众的知情权、参与权的责任和义务，无可厚非。

    你还要进行经营行为的变革。当今大部分中国的经济实体还没有真正将新闻作为财富创造的模式来行运营，更不具备用新闻方式通过满足公众知情权、参与权去追求财富创造效应最大化的能力，其经营行为依然受制于传统思维的束缚，只知道用广告推销品牌及产品，这不仅剥夺了公众对经济实体的知情权、参与权，而且也导致经济实体运营成本大增而无力进行技术创新和产品创新。变革经营行为，应当不断制造有新闻价值的事件，不断进行财富新闻信息的释放，给予公众参与互动的权力和由头，才有可能赢得公众的认知、尊重、追捧和爱戴。

 

    财富新智慧

    5W+3W，让新闻既成为无成本、无障碍、高速度、高信度的财富价值传播方式，也成为满足公众知情权、参与权的方式，这是人类进入新闻创造财富时代的谁也无法阻挡的两大推动力量，让组织机构和个人进入了“双制造”时代——既会制造高质量的物质产品，又善于制造媒体争抢的、能引起公众关注和参与互动的新闻资源，从而获得无成本、无障碍、高速度、高信度的财富价值传播力量。

    在5W+3W的时代，能否制造出高价值的新闻，形成即时、平等、自由、开放的互动关系，获得无成本、无障碍、高速度、高信度的财富价值传播力量，成为当今人类的财富新智慧，也是衡量当今财富创造者智慧高低的基本标准之一。

    如果说，5W让新闻具有了创造财富的基因。那么，3W为新闻转换成财富创造新模式提供了技术条件。这也是新闻为什么正在改变人类财富创造活动的根本原因所在。

    过去，人类没有将新闻转换成一种新的财富创造模式，原因是只有5W而没有3W。

    既然新闻无可质疑的成为21世纪人类财富创造的新模式，那就意味着谁最先采用这一模式、谁最善于运用这一模式，谁就掌握了无本万利的财富创造之道，谁就将超越竞争对手而无敌于天下。

    这便是“搞定”背后的一切。