价格战的利弊反思

于刚

2012年九月一日

登载于《福布斯》中文版2012年10月刊

雷声大雨点小

8月15号爆发的在中国年轻的电商史上声势最浩大的一次价格战终于鸣金收兵。趁这战场上硝烟未散且新的一波开战鼓声又即将被敲响之隙，大家应该冷静下来反思，究竟这场战争谁是赢家？有利于中国电商的发展吗？广大的顾客最后受益了吗？

简单回顾一下。8月15号上午，京东董事长刘强东通过微博宣布说，京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！后又发布微博表示，京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%， 价格情报员 现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！

当天下午苏宁易购执行副总裁李斌对此做了回应，称，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，苏宁易购都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。晚上，国美副总裁何阳青对外宣告国美也加入这场价格战“国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%”。

一时战火纷飞，“此价一出，胜负已分”的红色标识出现在京东、苏宁易购等多个产品的页面上。至于这价格战打得是否属实，打扫战场时明眼人心里有底。一淘专门盘点了战况，据其发布数据称，在这场价格战中，实际参与降价的商品占其总品种数的比例，京东仅有4.6%，苏宁易购有7.5%，且这些参与降价的商品平均降价的幅度不超过10%，并没有出现众人所期盼的回合制无尽降价的模式。且产品不对称、缺货、降价前突击提价等现象都被顾客和媒体所诟病。

这场价格战有赢家吗？！

价格战的受害者

我认为 “价格战”是弊大于利的做法。虽然价格战吸引了大众的眼球，得到免费流量，促进了销售，也广而告之，让顾客知道线上也可以购买到大家电，但我认为通过价格战来达到这些目的，是杀鸡取卵，引鸩止渴，以牺牲长久利益而换得了短期利益的行为。

从品牌，营销，和市场的角度，其弊端有：

1）越高调的价格战带给顾客越高的期望值，若给顾客的承诺很难兑现，则令顾客有受欺骗的感觉。比如这次价格战，京东承诺比苏宁易购国美便宜10%，而苏宁易购承诺若发现比京东贵则赔付双倍差价，国美也承诺比京东便宜5%等，实际上，这些承诺难以实现。虽然短期增加了销量，但让顾客对参战商家乃至对整个电商行业的信任度下降，长期对品牌和声誉的损失不可低估。

2）挑起价格战的一方往往唱红了竞争对手，减少了自己的市场份额，被大众和媒体所挑刺。这从大众心理学的角度可以解释，挑起战争者往往被认为具有侵略性、缺乏正义，而应战者往往是被同情的。结果也是如此，我们看这两家的百度指数，大战前8月13日，京东在百度上的用户关注度为苏宁易购的4.8倍，大战激烈进行时，8月15日，差距一度降到1.51倍，大战平息后降到2.3倍，没有回到原来格局。从媒体关注度来看，京东大战前占有压倒性优势，而在大战时，苏宁易购甚至一度反超京东。

从供应链运营的角度，价格战更不可取：

1）供应链管理最忌讳的就是脉冲式销售，会造成巨大的波峰波谷。为了按时履行突然涌来的订单，仓库、配送、客服都需要加班加点，运营成本急剧升高。而配送拖延，客服电话打爆，问题处理缓慢等都会以牺牲顾客体验为代价，造成长久的伤害。

2）价格战前不清楚竞争对手如何应付、顾客如何响应，这些不定因素会对库存管理造成巨大挑战，商家很难判断合理的库存数量。缺货断货会使顾客感到受糊弄，过多的备货则会造成库存积压。

3）价格战让顾客有了期许，顾客会等待价格战时购买，购买时间转移，价值降低。

以上都导致运营成本的增加，而羊毛出在羊身上，这些额外成本迟早会转嫁给顾客，最后还是消费者买了单！

科学的管理价格

首先得承认，价格对于零售确实非常重要。品种（selection）、价格（price）、可得性（availability）、方便性（convenience）是电子商务里顾客体验的基石。价格是顾客选择的最重要的因素之一，顾客总是希望得到优惠和实惠。且其重要性不随时间的改变而降低，过去重要，今天重要，将来仍然重要。

但价格的竞争力应该建立在高效优化的供应链基础之上，只有将采购、仓储、配送、售后服务等各个环节的成本降下来，才能将所节约的成本让利于顾客。同时，价格是可以科学化管理的，是靠系统、机制、优化模型和方法来实现价格的竞争力。比如说，用价格智能系统（Price Intelligence System）来覆盖主流电子商务网站的价格，实时抓取、储存、分析商品价格和库存信息。基于这些信息，价格管理团队可以做数据挖掘，分析价格弹性，根据采购成本、顾客需求、竞争对手价格和利润目标来制定价格策略，建造价格模型。最后，PIS系统用这些价格模型自动实时地调整价格，保证价格的竞争力。

价格指数（Price Index）是衡量电商企业与直接竞争对手们在价格竞争力的重要指标。首先需要将商品根据价格弹性分类，价格弹性高的为敏感商品，低的多是长尾商品。在各个类别里抽取不同数量（敏感商品抽样更多）的样本来计算与竞争对手的加权平均价差百分比，并在商务回顾会上重点审核，若发现自身价格指数高时需调整策略。

总之，我希望在电子商务这个新型业态里，大家能够理性竞争，一起打造一个健康的生态圈。把资源和能量都放在创造价值上，让更多的人能享受电子商务给我们带来的实惠便利的全新生活方式。