护肤品究竟是神,还是魔?=的续篇
(2011-03-18 17:06:23)
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分类: 护肤品与化妆品使用原则 |
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完成护肤品究竟是神?还是魔?=广告/新闻二篇连续阅读之后,两篇大陆论坛的文章,很有趣…竟然先后出现了?
介绍给各位,「如果产品会说话,我们需要这么用力地替它说话吗?」、「如果我们必须很用力地、每年花很多钱去说…这样的产品究竟卖的是现实,还是虚幻的梦想?」
上半年中国广告花费创四年新高
新京报8月13日讯昨日,研究公司CTR发布最新数据显示,今年上半年广告刊例花费达2770亿元,同比增幅17%,创下四年来新高。化妆品/浴室用品行业依然是广告投放量最大的行业。
CTR分析认为,今年上半年广告刊例花费的增长受益于消费潮的推动,且宏观经济增速超出市场普遍预期。今年上半年,电视广告较去年同期增长15%,低于广告市场整体增幅。
报纸、杂志成为电视广告缩减的获益者。今年上半年,这两者的广告投放呈现全面快速增长,增幅分别为22%和21%。
此外,电台广告增幅领跑其它媒体,同比增长35%。户外媒体广告花费(刊例价)同比增幅达23%。
化妆品市场的飞速发展,表现为目前的市场中,化妆品产品、系列复杂众多、新概念、新成分、新产品等目不暇接,作为一种营销手段,“概念炒作”在化妆品广告中越加强烈,也是导致目前化妆品市场混乱的一个主要因素。
概念炒作的定义,就是将客户或消费者的需求具像到某一利益点上,从而引起消费者的共鸣,激发消费者的主动购买欲望,其最终目的是让消费者对产品产生认同和信赖,最终消费该产品。化妆品行业和其它行业不同,属于高附加值产业,即很多产品很难从其功效体现出差别,消费者也无法从产品本身来判断其实际价值,因为它包含了消费者对产品的心理诉求。故而诸多的化妆品厂家在其产品的宣传中,将概念炒作运用充分。消费者面临概念炒作的时候,几乎无法做出理性的选择,对这些概念炒作的深入分析和具体化,是“化妆品咨询医师”的工作方向之一。
1.化妆品中概念炒作的现状
化妆品中概念炒作几乎是全方位的,可以说没有厂家不炒作的。目前主要化妆品中概念炒作体现在如下几个方面:
1.1概念的进展和多样性
化妆品中概念的进展主要体现在,随着人们护肤的认识,贯彻一些新概念的产品逐渐发展。例如早期的化妆品,仅仅在于洁面,随之出现了深层清洁,强力清洁等名词;而随着人们对于护肤的重视,早期仅仅关注与滋润的概念,逐渐迅速扩展到全面的抗皱、保湿、美白、祛斑等方面;大众对于光老化的深入认识,也促生了防晒产品的研发。随着而护肤产品系列化,直接出现了诸如常规护理、日间护理、夜间护理、区域护理、晒后修复等名词,从而使护肤逐渐程序和复杂化。今年来敏感皮肤逐渐受到人群的重视,化妆品厂家则随之出现了诸多的针对敏感皮肤产品。所有新概念和名词的出现,都是对着人们对护肤的逐渐认识和关注程度加深而出现。
例如防晒产品中,一些广告的“360度”防晒、“极致防晒”“冰点防晒”均为厂家自己创造的概念;隔离霜的早期定义仅仅为隔离彩妆和空气中的污染物,但随后厂家则加入了隔离紫外线的成分,从而具有防晒作用,目前大有取代防晒产品的趋势,也导致消费者很多无法具体区分防晒和隔离产品。
有多数厂家会根据化妆品消费的现状,推出相应的概念,根据这一概念推出相应的产品。例如欧莱雅提出“第五季美白”的全新护肤理念,并推出产品—水感透白赋采凝乳,诠释这一理念。
1.2概念的迷惑性和暗示性
在美白方面,各个厂家更是发挥到了极致。例如雅芳净白、雅芳凝白、雅芳嫩白、旁氏无瑕透白、兰蔻智能愉悦臻白、循环式美白、超渗透美白等等,这些词语均有相当的迷惑性。如果消费者看到这些广告词和宣传的概念,基本上不知道该如何做出选择。其暗示性在于,通过成分差别并不明显的不同产品,消费者很可能按照这个理念去贯彻,总会有相应的消费。
2.化妆品中概念炒作带来的困惑
2.1消费者的困惑
化妆品中概念炒作带来的困惑主要有两个方面:化妆品概念的复杂化,表现为新概念层出不穷,包括了一系列护肤的概念,对护肤的程序步骤等提出了很高的要求,消费者应该花足够的时间才能完成厂家所推荐的护肤要求,但是大部分人群很难坚持,而一旦使用化妆品后护肤美容效果不佳,其主要理由则归结于消费者不能正确使用上。同样消费者面临诸多诱导性的广告词语和新概念,选择合适的化妆品也会出现困难。
2.2化妆品咨询医师的困惑和欣慰
化妆品咨询医师尽管充分了解化妆品的成分和作用机制,对于这些概念炒作也是无能为力,因为这些诸如美白方面、补水方面、润肤方面的概念和名词,利用其化妆品有部分的效果,但是效果具体有多少,诸多的消费者厂家并未提供客观且有相应研究的数字。这一现象随着化妆品的深入研发,会出现改变的趋势,因为部分厂家的产品已经按照药物进行安全和有效性的评价。这一趋势的充分能够使化妆品咨询医师掌握更多更加客观准确的数据,从而有效帮助消费者选择并指导其正确使用该产品,也对产品使用中可能出现的不适、化妆品不良反应等有总体的把握。
3.如何正确对待
化妆品仅仅是化妆品,也就是有修护、护理、美容的作用。但万变不离其宗,无论其概念炒作如何诱人,消费者使用的也仅仅是其最基础功能。化妆品不可能代替药物、雷射和手术治疗,例如对于美白、除皱等方面,药用脱色剂、雷射除皱、填充除皱、肉毒素注射和紧肤术等的效果,化妆品不可能替代。尽管有研究证实,一些配方合理且效果复杂的化妆品,对早期皱纹的处理方面可以达到良好的效果,甚至达到外用维甲酸的效果,但是对于动力性皱纹和较深的皱纹,相信化妆品无法达到治疗的效果。
消费者对于化妆品使用的期望值要降低,不能和广告宣称的效果相比较。一般正规厂家、大品牌的炒作多为暗示型,而一些不正规产品可能会出现特别离奇的概念,消费者对于这些要非常警惕。一般要避免使用此类产品,尽量在正规管道购买大品牌的产品。万一在使用中出现化妆品不良反应也可以协调退货或获得相应补偿。客观来说,对炒作功能概念的化妆品,也不能全盘否定,要全面考虑,在保证安全的前提下放心消费。
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