加载中…[案例]冯磊：不打价格战不推电商品牌，Vivo这两年是这么走过来的
(2014-10-23 16:05:53) 在国内手机企业中，vivo属于“特立独行”的一类：不参与国内手机企业价格战，不推出独立电商品牌，产品专注于Hi-Fi(高保真音质)与拍照，同时仍在加强线下公开渠道布局。
在北京一个晴朗的午后，vivo首席营销官冯磊与笔者进行了一场两个小时的对话，对vivo产品、渠道、品牌、海外市场等布局和规划做了详细解读。
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产品：三大系列布局完成 |
今年5月7日，vivo正式发布了新一代旗舰系列手机Xshot，主打拍照功能，售价3499元。精英版售价2998元。
冯磊对笔者表示，随着Xshot推出，vivo在高端旗舰产品的三大系列布局已经完成：X系列定位时尚超薄，XPlay系列定位极致影音，Xshot定位极致拍摄功能。
vivo品牌最早注册于2009年，2011年11月推出其首款产品X1，厚度仅有6.55mm，为当时业界最薄手机，并搭载了专业级Hi-Fi芯片。之后X系列第二款手机X3厚度达到5.75mm，在Hi-Fi上采用了定制的芯片ES9018。
“实际上，vivo在推出手机之前，在2011年，与美国和国内的多家知名调查公司进行了深入合作，综合后的结论就是在互联网时代，必须走机制差异化。
而由于Android底层原因，市面上的手机在音乐音质上一直没有质的突破，所以vivo就选择了极致影音作为突破点，并不断坚持和突破。
“从结果来看，vivo当初是找对了方向。”冯磊强调称，“vivo的产品文化就是本分，一味快就是慢，慢反而就是快”。
在冯磊看来，vivo在产品方面区别于其他手机品牌的特点，除了音质和体验，现在又多了一个拍照。
未来，vivo会继续强化三个系列的不同属性，同时功能方面也会进行融合。
比如Hi-Fi基因将会继续强化，而在Xshot取得的拍照突破也将应用在新一代X系列和Xplay上面，Xshot则会不断尝试最新的拍照技术。
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渠道：不推电商品牌 |
从2013年开始，针对迅速爆发的电商销售市场，华为、酷派、金立等国内手机厂商纷纷推出独立电商平台。在争夺市场份额的同时，避免对自家线下渠道产生冲击。
与其他主要国产手机厂商相比，vivo更强于线下传统开放渠道。面对电商平台的崛起，vivo如何应对？
冯磊坦承，电商网站的迅速崛起，确实已对线下传统开放渠道产生了实际冲击。vivo一方面会与京东等电商平台合作，丰富渠道销售能力；一方面也会防止乱价行为，加强直营模式，维护线下开放渠道的利益。
冯磊强调称，vivo目前没有推出电商品牌的相关计划，因为从长远看，线上与线下渠道价格必然会走向同质同价。
冯磊认为，低价格只能满足一部分用户对手机的需求，而这不是vivo的诉求。随着用户和市场成熟，用户会更加关注产品价值和品牌认同。
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品牌：从电视综艺节目冠名走向品牌经营 |
为配合首款智能手机X1上市，vivo于2012年选择冠名国内收视率最高的两档综艺节目《非诚勿扰》和《快乐大本营》，业内预计投入已超过数亿元。
回顾这段品牌宣传经历，冯磊称，“作为一个新推出的手机品牌，vivo成立之初需要的是迅速提高知名度，而冠名中国收视率最高的两档娱乐节目达到了这一目的，消费者因为vivo知名度的提升对品牌有了信任感”。
在建立了品牌知名度后，vivo开始结合产品特点，通过互联网、社交网络、自媒体等平台，推出了《一起去看北极光》、《一路向北》等活动，让用户和粉丝积极参与到vivo的营销活动和品牌传播。
冯磊称，vivo的用户大多属于80、90一代人，他们并不在乎高大上的形象，而是更在乎身边的偶像，更在乎能感动和打动自己。
因此vivo通过《一起去看北极光》、《一路向北》等活动，向用户传递的是一种情感，是有血有肉的温度感，让用户在互动和参与过程中对品牌产生认同感和忠诚度。
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布局海外市场 |
在海外市场，vivo视2014年为“出海元年”。冯磊称，vivo已经在印度、印尼、马来西亚、泰国和缅甸成立了四个分公司。
冯磊表示，上述市场仍处于2G向3G、功能机向智能手机的升级转折期，与国内市场相比，竞争环境更加宽松，利润更高。
当前，国产手机企业纷纷杀入八核和4G千元机市场、瞄准出货量和市场份额，但同时品牌美誉度和利润并没有同步获得提高。
vivo的“特立独行”，或许可以引发国产手机行业的反思。
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