农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

一、 行业新加入者的威胁

农夫山泉、康师傅等水企在水行业内精耕这么多年，已经是沉淀下来的品牌，新进入者是很难撼动的。农夫山泉定价基本在1.8元，相对于恒大、昆仑山等5元以上的矿泉水，市场需求量较大。行业的新加入者要想对农夫山泉造成威胁，必须得重新选取一个产品营销点，产品的差异化能给产品带来竞争优势。

（1）规模经济  

农夫山泉与大兴安岭行署结成战略合作伙伴，实现经济共赢。农夫山泉企业的不断扩大能对行业新加入者形成进入障碍。农夫山泉长期赞助体育活动，为其树立良好正面形象，提高知名度，新加入者很难对其产生威胁。

（2）产品差异优势  

农夫山泉从产品出发，实施产品差异化战略，以“天然水对人体健康有益”为宗旨，突出的传播主题从口味到水质，与中国奥委会的合作，确立了他的运动品牌形象。农夫山泉根据不同的市场定位推出不同的产品，价格也有所差异。价格的差异化可以更好的吸引不同的消费人群，扩宽营销范围。

（3）与规模经济无关的成本优势

农夫相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，提供优质水源，这些基地除了农夫山泉自身的保护以外，还得到了国家的保护，占据一定的成本优势。新加入者要想进入该行业并占得一定的市场份额，就需要在寻找水源上有一定的投资，且该投资具有一定的风险。

二、 现有竞争者之间的竞争程度

（1）有众多或势均力敌的竞争者  

当农夫山泉将矿泉水从纯净水转向天然水时，成为了行业公敌，遭到了矿泉水行业的联手封杀。其中华润怡宝还多次对农夫山泉的品牌声誉进行攻击。

（2）行业中的总体生产规模和能力大幅提高  

加多宝推出昆仑山高档矿泉水之后，行业格局被打破，之后恒大和中石化也加入行业争夺战。越来越多的品牌加入矿泉水行业，强化了现有企业之间的竞争。

（3）行业增长缓慢  

恒大和中石化这些大企业发力水行业，势必会引发水行业品牌格局的改变，压缩其他品牌水的市场份额，其它品牌水在中石化便利店的销售肯定会萎缩。这其中也包括了对农夫山泉的影响。2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，由于娃哈哈和乐百氏与法国达能合资，在资金和管理方面的实力进一步增强，给农夫山泉形成了一定的资金障碍。

三、 替代产品的威胁

（1）替代品相似功能  

农夫山泉是天然水的创始人，然而随着行业加入者的增多，恒大、昆仑山等多家企业也开始加入天然水的生产销售。矿泉水本身属于成本较低的产品，转换成本较低，很难树立品牌忠诚。海洋环境污染等会对水源地造成一定的损失，同时除了矿泉水，饮料行业的品牌也种类繁多，消费者的选择增加，市场被细分后农夫山泉可占的市场份额也将受到冲击。

（2）减少成本，改进RVP  

农夫山泉为了减少替代产品的威胁，应该增加转换成本，减少成本。广告的成功可以为企业节约大量的宣传费用，而农夫山泉深入人心的广告语“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”就能够很好的吸引消费者，强化水的质感和口感。农夫山泉的故农夫山泉应打造出品质高的矿泉水，树立好的品牌知名度，创造新颖独特的消费价值，例如外观、功能等，从而降低替代产品的威胁。

四、 购买商讨价还价的能力

（1）从矿泉水行业购买的产品属标准化或无差别的产品  

现今中国的矿泉水行业品牌众多，恒大冰泉、中石化的易捷、康师傅、景田等知名品牌可供购买商选购，从矿泉水的经销商来看，天然水和纯净水是相对的无差别产品。

（2）购买上的利润很低  

农夫山泉天然水本身利润相对较低，购买商通常对价格不太敏感，他们有可能从长计议，考虑维护与供应商的关系和利益。

（3）购买上相对集中并且大量购买  

农夫山泉的产品为天然水，产品单一化，购买商购买相对集中并且大量购买，因此购买商对于农夫山泉具有一定的讨价还价能力。

五、 供应商讨价还价的能力

（1）农夫山泉无需与替代产品进行竞争

农夫山泉上市以来，主攻上海、杭州两大市场，上海和杭州都有众多的外来人口，人口基数庞大，消费需求增加，市场规模较大，频繁的人口流动给农夫山泉的宣传带来便利。农夫山泉的好口碑可以让销售商获得更高的利润额，销售商或购买者更偏向选择有品牌、口碑好的矿泉水。

(2)对农夫山泉来说，所供应的行业无关紧要

饮用水是不论男女老少都需要的产品，有着广阔的市场需求。农夫山泉在中国的饮用水行业市场占比达到25%的份额，在世界饮用水市场中位居前三名，在饮用水的市场中，销售商的选择会停留在这些龙头企业而不会转向别的中小企业。

（3）供应商对买主行业来说构成很大的前向一体化的威胁

农夫山泉经过十几的市场经验积累，自身拥有销售渠道，这也是农夫山泉作为供应商讨价还价的资本。

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