我对渔家村文旅项目前期策划的几点建议

                                    梅锦煊

由广州励丰文化科技有限公司，编制的《渔家村项目文旅商创意策划设计》方案，正式递交评审。在详细研读、理解、思考的基础上，对该方案作一个发言，提出一点不成熟的个人的想法，供参考，主要讲三点想法，包括评价、希望和建议：

第一、 简要谈谈对该提交方案的总体印象

首先，感觉励丰公司的策划方案，是一个比较好的方案。有一个正确的设计思想，前期做了大量的调研分析工作，卓有成效。前期的策划，明确了项目的战略和主题定位，涵盖了功能、文化、形象、空间、业态等，后期的策划也包含了项目设计、营销策划、招商引资等。具体来说：一是挖掘理清了区域的自然景观资源和历史人文资源，并能融入到策划方案。二是方案比较全面，比较细致，六大部分涵盖了方方面面，便于实施操作。三是市场分析比较严谨，态势分析比较到位。运用大数据分析，推测了1、2、3小时车程半径圈内的人群情况等等。四是设计有许多创意，有一定的亮点。比如，寻迹姑苏，动态展示《姑苏繁华图》这种考虑。

归纳起来说：这个方案以市场需求为依托，对渔家村区域的文旅资源，进行了具有创意性组合、梳理和整合，从而创造出了具有一定独特性和吸引力的文旅项目。方案还阐述了项目文旅商运作模式，以及项目的重点、亮点、节点，还包括空间、功能、业态，乃至营销策略等，是一个正确、完整、全面、基本可行的文旅策划项目。

当然，本方案也还有很多值得推敲的地方，也还有较大的优化提升的空间。此外，有没有更具创意的策划思路，有没有能更好地传承、利用石湖文化的项目主题，有没有更能保持差异化、避免同质化的可能？这些都值得深入研究。

下面谈一点希望和一点建议：

第二、希望对项目进一步作更加精准的研判

要做好项目，我认为首先要认识这个项目，认清这个项目。怎么来认识渔家村项目？我认为至少要在这几方面进行深入、精准的认识，在此基础上，进行细致、客观的研判：

一是渔家村项目的重点究竟是什么？我认为，不能仅仅局限于就我们的项目来策划我们的项目，比如安排几个区域、安排些什么内容啊等等，诸如此类的问题，而是如何来化力气研究、处理好与石湖景区的关系问题。这是所有竞合关系中，最大的最直接最攸关的竞合关系，处理得好，可以与石湖景区双赢，处理得不好，有可能被石湖的影响所淹没，因为石湖的影响大、体量大，它占尽自然风光和人文优势。那么，我们和石湖的关系，到底是从属关系，是并立关系，还是独立而有所合作的关系？如果是从属关系，那么我们就会成为石湖第十九景，如果是并立关系，毫不相干，那么有可能项目在今后的运营会遇到很大难度。最理想的是第三种关系：双赢。说到这种关系，要运用文案中提到的对标案例：无锡拈花湾，它和我们有一定的可比性。它的周边也有一个影响比较大的项目——梵宫。但拈花湾找到了禅意文化，找到了佛祖拈花一笑的故事，也找到了与禅有关联的花的概念，这种创意既符合逻辑，又有新意，还与那个强势项目有内在的关联，它与附近的梵宫构不成竞争，却延长了梵宫旅游产品的产品链，而拈花小镇也借助了灵山大佛的影响而扩大了影响，这是双赢的典型案例。

二是项目的难点在哪里？我认为是：如何精准利用好石湖资源的问题，首先是如何选择那些最能代表石湖文化的精髓，留在项目里。石湖底蕴深厚，文化博大，故事众多。比如：最悲壮的当然是吴越之战，最浪漫的当然是西施范蠡泛舟，最风雅的当然是范成大和他的文友们，最精致的当然是余庄里那些绣花故事。这种故事虽然很生动、有趣，但缺少独特性，不要低估文人的编创能力，像这种故事，恐怕我们苏州任何地方都能挖出几个来。

其实，石湖最著名的、最不可复制的、最具独特性的，应当是“石湖串月”人文景观。它是与平湖秋月、卢沟晓月、三潭印月齐名的全国四大赏月胜境之一。“游石湖，赏串月”是旧时苏州民众最大的出游民俗活动，为保护传承好这一“非遗”项目，今年姑苏区和吴门桥就组织了“石湖串月”民俗文化活动，并正在逐级申报更高级别的非遗项目。我想，“石湖串月”应当在项目策划中得到彰显，赏月元素应当更多地在项目策划中得到重视。这在项目运营后，会集聚更多的人气。

如何将文化遗产转化成旅游元素、旅游产品，这是技术性问题，相信公司会有更多的办法。

三是项目有一个痛点，那就是石湖区域管理的多头、分割问题。整个石湖区域由于历史遗留的原因，行政上目前是多头在管理，我称之为“三国四方”，（三区一局）即：高新区、吴中区、姑苏区和园林局。这种管理状况不仅使石湖旅游产品的开发、推介与石湖所拥有的资源，不相对称，而且，也必然对渔家村项目的策划、实施、运营，带来制约，大大束缚了我们的手脚。比如，我们进来的那条道路，就是属于石湖景区管辖的，如没有其他道路的开辟，那这是进入渔家村的必经通道，今后如何组织人流呢？而且这种管理模式是不可能在短期内得到根本改变的，如何在策划方案中，注意、回避、化解这个痛点呢？这也是一个绕不开的重大难题。

总之，只有精准地对项目作出研判，只有突出重点，化解难点，减小痛点，才能使渔家村项目多出亮点。

第三、 建议对项目策划设计思路再作进一步拓展

一个成功的方案，总是反复打磨的结果。从这个意义上说，还需对设计策划的思路，进一步拓展。有一句话叫，没有创意的策划，还不如死气沉沉的规划，策划需展开丰富的想象。因为这个项目是前期策划，我想说说一些想法。

我的观点是，策划好一个文旅项目，必须对所在的区域，进行详尽的分析研究，而且是前瞻性的分析研究，策划必须彰显它的区域特征，创意往往产生于区域特征，这恐怕是项目保持特色的基础，也许也是避免同质化的一剂良药。

来看我们这个区域，一句话可以概括：南连石湖，北靠运河。

这个区位具有独特优势，策划有两种思路：要么依托石湖作策划，要么紧靠运河做文章。（也许还有第三种：南靠石湖，北靠运河）

先来说说依托石湖作策划，要抓住石湖文化的核心精髓，再放大效应。做一个大而全的项目，不如做一个精而专的项目。刚才说了，石湖影响最大的、受众最广的，是“石湖串月”这个民俗，必须把这个作为核心来做、亮点来做。我甚至认为，可以把这个项目做成一个“赏月小镇”，这个“月亮”，如同拈花湾小镇找到了“花”一样，既与旁边强势景区有着内在的关联，同时又延伸了旅游的产品链，依托重大民俗活动，会大大集聚人气，有可能实现双赢。

要充分利用“石湖串月”这个重大民俗带来的文化效应，在项目的功能定位、街景设计、布局布点时，有意识地融入月亮的概念，建成赏月一条街，建成若干观月、赏月、品月的亭台楼阁，设置若干诵月、思月、咏月的馆室场、碑廊匾。月亮是美好的象征，在中国文化中象征意义十分丰富，而石湖的月亮更美，更独特，扣住月亮，或许更能吸引人群。围绕月亮，能做很多文章，包括衍生文章。

也许有人会说，按照旅游的“四全”法则，全景、全时、全业、全民中的“全时”要求，明月高悬的时间段是有限的，如何来解决这个问题？

可以以活动来助推，我们苏州人目前有了不少节，狂欢节、祭祀节、感恩节、读书节等等，传承苏州人游石湖的习俗，可以组织策划“苏州人的郊游节”，逐步发展到每季可以搞一次：春季踏青游，夏日浪漫游，秋天赏月游，冬日休闲（赏雪）游，等等。

再来说说，紧靠运河做文章。背靠京杭大运河，这是项目的更大优势，这是千载难逢的机遇，也是万金难买机会。我们知道，国家正在实施大运河文化带建设工程，这是国家层面的文化传承发展战略。目前，大运河沿线的省市，对大运河文化带建设工程高度重视，行动迅速，如火如荼。江苏提出，大运河最美一段在江苏，而苏州的目标更明确：大运河苏州段要建成最美的一段。

如果我们这个临河的项目，能建成“姑苏运河小镇”，融入大运河文化带工程，那将为大运河苏州段添上一颗璀璨的明珠。如果能搭上“大运河文化带建设”的班车，我们这个项目将会更加得到各级的重视，也会得到各方面的支持，直至包括资金的支持。

我们的项目紧靠运河，建个运河小镇并不牵强附会，况且项目早已实施，且并不存在大拆大建问题，前期的策划基本成熟，只需将项目内部做一些调整即可，个人认为，还是具有一定可行性的。如果这个项目能融入大运河文化概念，做成大运河文化带上的一个项目，那不仅是渔家村之幸，也是姑苏之幸、苏州之幸，同时也将是励丰之幸。建议对大运河文化带建设的背景、形势等相关问题，作全面了解、研究。

也许有人认为，原先以展示苏州文化的项目，改成展示苏州段大运河文化，需要把原来的策划方案，推倒重来。其实，大可不必。这里，有必要说说大运河文化与苏州文化（吴文化）的关系。

大运河文化与吴文化是一脉相承的，大运河文化传播到了苏州、吴地，与吴地产生的文化融合，催育、滋养、提升了吴文化，使吴文化成为当时一种先进的地域文化。我们知道，吴文化的本质特征是水的文化，悠悠太湖水，滔滔大运河。正是由于水的浸润，才使吴文化有了精致细腻、外柔内刚、博采众长、崇文重教、良善智慧等特质。大运河文化的最本质的特征，也是一种水的文化，只不过，它更加博大刚毅、气势宏伟、济善普世、生生不息。由于大运河文化的流入、结合，使得吴文化日趋成熟、完善，两者是一种源和流的关系。因此，调整把大运河（苏州段）文化作为项目主题，与把苏州文化作为主题，没有本质的区别。

无论是改换“月亮”的概念，还是采用“运河”的概念，均无需推翻原来的策划方案，原有的研究资料、基础策划，甚至布点布局，都可不必作大的变动。纲举目张，只需明确主线，稍加梳理，突出要点，局部调整，兼顾全面。也许就能策划出更加特色鲜明、传承创新、符合潮流、顺应市场、凝聚人气的项目来。

    （2018年12曰10日在渔家村文旅项目策划评审会上的发言）