寻梦强鹰之路之十三 “毛巾少帅”石磊:矢志不渝 品牌为王

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一、 导师名片
姓名:石磊(1973~)
职务:浙江洁丽雅股份有限公司总裁
行业:家用纺织品行业
社会职务及荣誉:九届浙江省青联常委、浙江省青年企业家协会副会长、浙江省侨联青年总会副理事长等职。获第九届“浙江十大杰出青年”、“2009中国商标战略创新领军人物”、“2009年度风云浙商”、“2010中国纺织品牌文化建设杰出人物”、“全国纺织工业劳动模范”等荣誉。
座右铭:踏踏实实做人,勤勤恳恳做事。
二、 访谈学员名片
石慧玲(1992.8~),女,籍贯安徽安庆,浙江大学管理学院财务管理专业。在校期间,多次获得校设奖学金,“优秀学生干部”称号。于2011年8月赴美国加州大学洛杉矶分校交流学习。积极参与学生工作和社会实践,曾任学院学生会部长、“领雁计划”2010级专业本科班级指导员。2011年7月,赴湖州长兴挂职乡镇团委副书记。
三、 学徒看师傅
跟随石磊导师学习,我总想用一个词去概括,导师给予我们的感受。直到后来,我才发现是“品牌”。
一个品牌,若能将自己在消费者心中的印象等同于一类产品,便是极其成功的了,譬如微软之于电脑,苹果之于手机,佳洁士之于牙膏,还有,洁丽雅之于毛巾,说洁丽雅是“中国家纺第一品牌”,大概也不会有什么质疑的声音吧。市场这一块,洁丽雅是很成功的了。但一个品牌,若能有自己的故事,自己的价值理念,并与消费者有很好的契合点,融入了消费者的生活和习惯,那这个品牌便是能真正持久的,拥有过去、现在和未来。洁丽雅做到了吗?这是我之前的疑问。洁丽雅做到了,这是我现在的答案。是的,洁丽雅做到了,而且做的远远不只如此,不只是讲故事,不只是讲文化,洁丽雅在努力真挚地传达和培养着一种情感,一种信仰,那便是——爱。而为了做到这一步,两代人用了整整二十年。
路漫漫其修远
“我有一个梦想,梦想有一天‘洁丽雅’能够成为中国驰名商标。”成就一条毛巾的品牌梦想,也成了石磊的父亲浙江洁丽雅毛巾有限公司董事长石昌佳一生的梦想。梦想的起点是一家为国营毛巾企业代加工毛巾加工厂。
时任乡镇基层干部的石昌佳在全国大办乡镇企业的热潮中,毅然创办了这家当年名不经传的小厂。为求生存,他们又先后与上海和杭州的厂家联营,厂名一次次地改,商标也一次次地换,奈何竞争激烈,利润低微,毛巾厂最终难逃资不抵债尴尬局面。1994年,毛巾厂改制,各种成本核算后,已经累计负债700多万元,是个名副其实的“烂摊子”。当时,父亲石昌佳本可一走了之,继续回到原单位做安安稳稳的行政干部。但是,多年的经营,已经让老爷子对这个工厂有了深厚的感情。顶着家人的反对,朋友的不理解,石昌佳做出了一个大胆的决定,他以自己的房产作抵押,贷款457万元,买下毛巾厂,并给毛巾厂起了一个美丽的名字:洁丽雅。
刚从学校毕业、上班不到半年的石磊,放弃了镇里一份稳定的公务员工作,被父亲叫回来,到毛巾厂帮忙。那一年,石磊22岁。
石慧玲(以下简称“石”):磊总,您当年刚进入毛巾厂时,是怎么样的工作呢?
石磊(以下简称“磊”):刚进工厂,我是从采购干起的。刚起步时,很艰难。每到年关的时候,都要去全国各地催讨应收账款,等着到位的资金给员工发工资过年。记得有年大年初一,为了拿到更低的原料价,我是带着银行的汇款单坐上火车到河北泊头的棉花厂抢购棉花、棉纱。整个绿皮车厢就我一个人的,至今想来还是感慨万千。
天降大任于斯
石磊起先并没有子承父业的念头,但在洁丽雅最艰难的时候,已经成为公务员的石磊放弃了如今多少人梦寐以求的职位,来到父亲苦心经营但风雨飘摇的企业第一线,成为一名普通销售人员。这正印证了那句老话:“打虎亲兄弟,上阵父子兵。”
即使是现在站在洁丽雅总裁的位置,石磊一年里也总是会抽出一半时间和营销人员一起,全国各地的跑市场,看铺面。有的时候刚到一个城市,便马不停蹄的进超市,看洁丽雅产品的铺货率、分析当地消费市场,召集地区代理商探讨发展路径。多的时候,一天要跑几十家超市。在洁丽雅一天天壮大之时,石磊也在自我成长道路上一步步前行。初入公司的青涩逐渐褪去,稳重的,成熟的,内敛的石磊开始显现,“能力越大,责任也越大。”美国电影《蜘蛛侠》的主人公曾这样说。与洁丽雅一起成长的石磊,便也开始了肩挑重任。
承担一份责任,需要的不仅是能力,还有一颗勇于担当、乐于担当的心。歌德曾说,“责任就是对自己要求去做的事情有一种爱”,在与洁丽雅共同成长的过程中,石磊对洁丽雅的感情犹如父亲当年一样,已是一种深深的爱恋,这不只是一个公司或一个品牌,甚至不只是一份事业,而是像自己的骨肉和孩子一般,于是,奋斗和创业的历程尽管艰辛,却也快乐幸福。
石:现在越来越多的人放弃实业,甚至出现“逃离实业”的迹象,对此您怎么看?
磊:实业是真正能创造财富的,也是国家进步与发展的根本现在。真正生产出产品,才是真正生产出财富。现在人看来,做实业的人都是傻瓜,但是实业必须得要有人做,傻瓜必须有人来当。
梦想照进现实
过去的毛巾,为了降低成本,工厂大都是代工或是贴牌生产,全行业俨然一片红海。而在学产业经济学出身的石磊眼中,在血腥的市场拼杀中还有一线希望,这就是品牌。他认为,每个发展成熟的产业里具有统治地位的厂商不会超过5家,这就是所谓的品牌。
然而,社会与市场对于毛巾的品牌意识还非常淡薄。“我们在向国家工商总局申报驰名商标的时候,许多客户和朋友都带着一种异样的眼光说,一块毛巾要什么驰名商标啊。”别人的眼光并没有妨碍石磊的选择。为了填补毛巾品牌在市场和消费者心中的空白,石磊毅然选择了央视广告。在他看来,这就是一片“蓝海”。
在外人看来,洁丽雅的品牌战是2006年伴随着徐静蕾的广告开始打响,其实,在石磊看来,他们为这一天已经准备了十年。
“洁丽雅毛巾”携手“才女”徐静蕾强势“出击”。徐静蕾的安静优雅恰到好处的表现了“洁丽雅毛巾”的柔软舒适。“爱你就是爱自己,生活就要洁丽雅”,徐静蕾的笑容,洁丽雅的毛巾很快深入人心。而“爱你就是爱自己,生活就要洁丽雅”也成了洁丽雅品牌的核心理念。
石:很多人觉得洁丽雅的品牌是广告砸出来的,对此您怎么看呢?
磊:广告只是买认知,买不到口碑。我们从96年就提出要创立毛巾品牌。坚持“重质量、讲诚信、创品牌”的九字方针。在品牌初创期,我们就提出了“只准使用上等一级棉纱织造毛巾”、“只准做正公差,不允许做负公差”、“只准使用环保染化料,不准使用对人体有害的直接染化料”等严格的生产要求。十几年始终如一的坚持和践行,才有了今天洁丽雅品牌的响亮口碑。
合众连横齐发展
每天晚上,守在电视机跟前的人们都会看到徐静蕾明丽的微笑。当有人担心这样巨大的投入会给企业带来风险时,石磊坚定地摇摇头,他心里有底,他知道,洁丽雅有底蕴,有市场,也有渠道去承接住品牌推广后的市场需求。
曾经有一个品牌战略家如此评价洁丽雅的品牌战略,不但要树立一个品牌形象,还要把产品细分的观念传达给消费者。任何一个行业里都有领袖的企业,这种企业的重要功能,不仅是制度创新、技术创新、营销方式创新等,还有改变消费者的偏好、引领消费的能力。也像石磊所期望的那样,洁丽雅不仅仅是卖毛巾,它还在倡导一种生活方式。
近年来,洁丽雅不断拓宽自己的生产领域,将从毛巾延伸出卫浴织品,进入卫浴织品的后装饰领域,延伸至家庭装饰的细节产品,全新打造“生活就要洁丽雅”的产品销售终端网络。“洁丽雅内衣内裤产品推出才两年,销售就达到了洁丽雅毛巾20年的成绩。”石磊说,洁丽雅品牌的力量开始显现。
在狠抓产品质量的同时,洁丽雅也在进行着攻城略地的布局,2004年,石磊前往湖北,完成了湖北九个毛巾厂的收购,扩大了生产规模。在考察了几年新疆阿克苏产棉基地之后,石磊又斥资35亿元在阿克苏建造了一个集种棉、加工为一体,占地六千多亩地的生产基地。
石:洁丽雅的品牌战略一直被认为是相对成功的,其中有什么秘诀吗?
磊:其实,最重要的是气质的契合。我这里举个例子:2010年,洁丽雅冠名了一档叫《婚姻保卫战》的谈话节目,就很好地契合了洁丽雅的品牌诉求。这档节目倡导的是如何智慧地在婚姻中生活,主旨基调是让人积极正面地去面对生活的种种问题,这种正向的,充满烟火气息的传达与诉求,也正是选择洁丽雅的消费者的生活诉求。
掌控终端转乾坤
著名品牌专家李光斗曾这样评价洁丽雅:“这是世界上唯一一家在做终端布局的毛巾生产企业,也是世界上唯一一家真正在做品牌的毛巾生产企业。”
2008年,洁丽雅集团做了一件了不起的事:在国内所有大中型城市,铺设了万余个毛巾品牌专柜,赢得了国内毛巾行业终端建设“第一速度”的美誉。
经常有人问石磊,一条毛巾再贵也不过几十元,把数亿资金砸在品牌和终端建设上,能期望白菜卖出黄金的价格吗?
石磊反问对方:一个人的一生会买多少珠宝,同时又会用多少毛巾呢?的确,石磊看到了中国毛巾市场的巨大潜力:目前中国毛巾实际用量为每人每年1条,而发达国家达10条以上。毛巾和一些日用商品一样也有它的使用周期,从科学和卫生的角度看,最好每个月都能换一条毛巾。即使我们人均为2条,则国内厂家将会来不及生产,达到3至5条则会供不应求。
洁丽雅的野心当然不至于“得终端者得销售额”。拿石磊的话说就是:“有销售额才有话语权,才能在与市场的博弈中占领完全主动。” “拥有一家企业不如拥有渠道,拥有渠道不如拥有品牌”在洁丽雅网络和渠道共同推进的这几年里,石磊的这一论断已成了一句经典名言。从2005年的6.3亿元销售总额到2009年突破20个亿,五年时间,洁丽雅集团成长为中国毛巾行业的标志性企业,石磊和他的团队也在市场上开辟出一条专属于洁丽雅的道路。
石:您曾说有销售额才有话语权,才能在与市场的博弈中占领完全主动,这怎么理解呢?
磊:打个比方,一条在市场终端销售价为15元的毛巾,我们给经销商的价格可能是5元,经销商给商场的价格是10元,商场再以15元的价格销售。但是我们话语权越来越大以后,三者的利益结构就会发生变化,我们就可以将出厂价提高到6元或7元,商场的利润虽然变薄了,但他还是愿意卖,因为销量变大了,赚取的总利润不会变小。这更是多赢。
“石”志不渝创新功
2009年,他获选为年度风云浙商,在他的颁奖辞中,这样写道:“他从父亲手中接过帅印,从此挥毫年轻,延展梦想。素面毛巾,缤纷着色,涂抹最新的编织工艺,渲染斑斓的品牌色彩。待再见,朝阳万顷,方寸之间,一片光彩天地,他希望,在他手中,那国度,如同那名字,洁净、美丽、娴雅。”
他是风云浙商评选七年以来,第一位当选的浙商二代,与众多父辈的企业家共同登上了领奖台。20年后,石磊和今天的老爷子一样的年岁,洁丽雅会是怎样?石磊说企业是条不归路,只有永远向前,不断创新,不断超越,一停下来,企业就会垮。
家族企业的二代浙商所背负的压力,不言而喻。踏踏实实做人,勤勤恳恳做事是石磊的座右铭。
石磊特别佩服父亲后期的学习能力,学历不代表学习能力,只是代表着过去的一个平台。初小毕业的父亲从小就注重培养石磊的组织能力,懂得学习的方式方法显得更有价值。30岁以前是一个学习的过程,而一个人在30岁以后则更需注重的是悟性,关键是将前期的学习理论转换为后期的操控综合性能力。一个企业能否做活的关键就在于将情商与智商完美结合。
而立之年的他率众发力,引领中国毛巾行业首次进行品牌整合营销传播运作,获得成功。他领导 “洁丽雅”从小毛巾做成大品牌,成为中国毛巾行业的龙头企业,努力实现“创一流家纺企业、树百年世界品牌”的企业愿景。
石:您如何评价自己接力父辈所取得的成绩?
磊:其实,我只是从老一辈浙商手中接过了接力棒。父辈给予了我们这么一个平台,使我们站得更高,看得更远,有更大的手笔可以去实现我们的想法。关于传承的成功与否,类似的问题,我也咨询过一些专家,浙大的陈凌院长曾给过我这么个标准,可供参考:父与子都没有太大的遗憾,家庭依然和睦,企业继续健康成长,企业形象没有发生变化就是成功。从这点上看,我还是基本满意的。
生活就要洁丽雅
“穷则独善其身,达则兼济天下。”自古读书人的情怀在石磊这里尤其明显。他不爱说豪言壮语,只是用行动去践行他矢志不渝的梦想,他亦不喜欢过多地曝光在镁光灯下,更愿意静静地躲在一隅沉思。务实,低调,责任感强,石磊就这样,带着洁丽雅人的期望,社会的期许,义无返顾地在实业这条路上艰辛前行。
在集团前,有一块奇石面朝着厂区,守护着企业。老爷子石昌佳在这块重达百吨的镇企奇石,用遒劲的笔记篆刻着:
石,天地之精气所结也,经宇宙雷鸣,山川河流的自然洗礼,给人以生命的醒悟;
其形态,棱角分明,可喻为刚柔相济;
其外貌,拙朴厚重,可喻为大智若愚;
其质地,载重而不垮,可喻为坚强之意志;
其内涵,坦然而沉静,意境深远,与日月同辉。
“石”志不渝——坚贞的情操、顽强的毅力、鲜明的个性和远大的理想。
这是洁丽雅精神。关乎创业,更关乎守业。“纳百川丰厚,涤宇宙尘嚣;送万家柔情,博人间真爱”。一块小小的毛巾成就了洁丽雅走向国际的宏伟事业。创业不容易,守业更难。将洁丽雅事业推向巅峰的故事,对于浙商二代来说,极具象征意义。
石:我很喜欢“生活就要洁丽雅”这句话,您在此中赋予了怎么样的意义呢?
磊:纯洁、瑰丽、高雅是洁丽雅的品牌精髓,同时也是人类生活的美好愿景。洁丽雅用艺术诠释“家”的内涵,用心为人们单调的生活增添一抹色彩。生活体验因洁丽雅而精彩,生活乐趣因洁丽雅而缤纷无限。洁丽雅要做的事业就是“哪里有生活,哪里就有洁丽雅”。
石磊导师寄语
“求是强鹰实践成长计划”自2008年4月启动以来,经过四年多的发展和成长,培养出了一大批具有创新能力、创业精神和高度社会责任感的求是人。如今,“求是强鹰实践成长计划”在社会各界产生了广泛的影响,特别是在全国高校内已成为开先河倡导学生创业创新的典范,品牌效应初显。
作为一名浙商,我有幸成为一期和八期的导师,共带了12名学生。在他们身上我看到的是激情、主动、合作、感恩,在自己身上我感到更多的是责任,我有责任给他们一方成长的沃土,有责任给他们一片广阔的蓝天,更有责任培养他们翱翔长空的能力。
我在参与这个项目的过程中,深深地体会到这不是以往一个教、一个学的模式,而是一个相互学习的过程。两种截然不同的思想交流、碰撞所产生的结果让双方都受益匪浅。
