IDEA 4+1 Guidebook

 

An Approach to Developing Creative &

Integrated Communications

 

Introduction

 

Welcome to an overview of IDEA 4+1, an approach for the creative development and implementation of Integrated 

Communications programs: IDEA 4+1 — an acronym for Stop, Think, Communications, and Execution + Continuous Improvement. 

 

This is a major step forward in ensuring all marketing executives are building & enhancing internal communication and collaboration to deliver on our main mission within marketing world: To become the best Marketer in the World.

 

IDEA 4+1 essentially broadens media planning as everyone knows it to communications planning, bringing that strategic process up-front and further aligning communications planning with the creative development process.

 

At the very core of the IDEA 4+1 process is building collaboration across all partners to synchronize all of your brand communications — from advertising to media to PR to trade — around one fundamental Big IDEA 4+1, i.e. The Brand Experience. 

 

We hope you find this guidebook useful as you begin to adapt IDEA 4+1 techniques and tools into your business planning.

 

1

 

What Is IDEA 4+1?

 

.An enhanced collaborative approach that can be tailored to your brand needs

 

.Inspired game plan for getting to the Big IDEA 4+1

 

.Alignment of communication across multiple touch points

 

When should the process start?

 

.The initial steps of the IDEA 4+1 process should take place at the beginning of business planning

 

.The timing of each step should be customized to meet the needs of your brand

 

The IDEA 4+1 Process

 

Stop Phase

 

External 

 

Perspective

 

Business

 

Landscape

 

J&J Senior Management Buy-In

 

Marketing 

Brief

 

IDEA 4+1

 

Brief

 

THE

 

BIG

 

IDEA 4+1

 

Consumer

 

Insight

 

Brand

 

Connections

 

Workshop

 

Brand

 

Equity

 

Inspirational

 

Elements

 

5

 

Execute Phase

 

Assess Phase

 

Evaluation

 

IC

 

Implementation

 

IC

 

Recommendation

 

6

 

 

?

Step 1: IDEA 4+1 Kick Off

 

A) Business Landscape Assessment

 

.Objective

 

.Gain a deeper understanding of the brand’s situation, including competitive landscape, 

lessons learned from previous programs, challenges ahead, consumer and 

professional considerations, etc.

 

.Key inputs required

 

.Business objectives and specific marketing challenges

 

.Background including: sales trends, competitive considerations, distribution issues, 

seasonality, legal factors including claims, constraints, etc.

 

.Trade considerations

 

.Lessons learned

 

.Overview of target audience

 

.Product positioning & brand equity

 

.Competitive analysis

 

Identify Phase

 

7

 

Step 1: IDEA 4+1 Kick Off

 

B) Consumer Insights 

 

C) Brand Equity

 

A key component of the assessment is a clear understanding of your 

consumer insights and brand equity

 

.What is a Consumer Insight?:

 

.Hidden truths that enable us to establish a connection between our brands & 

consumers in a fresh new way

 

.Capture consumers’ frustration or unmet needs (either physical or emotional) in 

‘consumer language’ to make the familiar look different

 

.A great insight often gets the reaction “at last, somebody finally 

understands me”

 

.What is Brand Equity?:

 

.What does the brand stand for, which may include major benefits of the brand or 

a more attitudinal definition

 

.Can be what the brand is currently known for, or the positioning it hopes 

to achieve

 

.Why are they important?

 

.You must understand what your brand stands for before you are able to connect with 

the consumer in a meaningful and relevant way

 

Identify Phase

 

8

 

 

?

Step 1 (continued)

 

.Where do they come from?

 

.Consumer research which may include segmentation studies, syndicated studies, 

focus groups, etc.

 

.Brand equity and positioning research, which may surface within the consumer 

research

 

.Who leads/who participates?

 

.This is essentially your Business Planning kick-off meeting, and would be led 

by the Brand Team

 

.It is important to invite all team members working on the brand – from trade to 

professional to consumer, including both internal and external partners

 

.For the consumer insights and equity, this would be led by the Brand’s Market Research 

Department, but can also be led by an agency Strategic Planner

 

.Outcome

 

.A clear understanding of the brand’s business landscape by all parties

 

.Provides the detail that will be put into the Marketing Brief

 

.An agreed upon positioning for the brand, aligning brand equity with 

consumer insights

 

Identify Phase

 

9

 

The Marketing Brief

 

.What is it?

 

.Document that outlines the brand’s business objectives and marketing challenges

 

.Consolidates and summarizes key research learnings about the brand, the business 

and the consumer

 

.Key inputs 

 

.Brand positioning

 

.Marketing objective and strategy

 

.Marketing challenges

 

.Target audience

 

.Substantiated claims

 

.Legal constraints (if applicable)

 

.Trade considerations

 

.Budget

 

.How success will be measured

 

.Who leads? 

 

.Brand Team

 

.Outcome 

 

.Clear and concise understanding of category & brand dynamics and identification 

of key opportunities

 

* For examples and templates of the Marketing Brief log onto jjconnect 

(see page 22 for details)

 

Identify Phase

 

10

 

 

?

Step 2: The IDEA 4+1 Brief

 

.What is it?

 

.A universal brief detailing the objectives of the total communication plan — it is 

meant to inspire people to think in whole new ways

 

.A bridge between great strategic thinking and great creative platforms to 

drive innovation

 

.A launching pad for lots of BIG IDEA 4+1s

 

.A good brief makes it easier to create big IDEA 4+1s that can be executed in multiple 

forms, outlets, media, etc.

 

.Key inputs required 

 

.Consumer insights and your brand equity statement

 

.Marketing Brief

 

.Who leads/who participates? 

 

.Led by the Brand’s Market Research Department or by your agency’s Strategic Planner

 

.This conversation is a deeper dive coming out of the Business Landscape overview, 

and should include all parties

 

.Outcome

 

.Provides the direction necessary to create the brand’s big IDEA 4+1

 

Identify Phase

 

11

 

Step 3: The Big IDEA 4+1

 

.What is it?

 

.Behavioral beacon for creative, media, PR, trade etc.

 

.Defines the “Brand Experince” you want to create and provides strategic direction 

and consistency

 

.Key inputs required 

 

.The IDEA 4+1 Brief

 

.Marketing Brief

 

.Who leads/who participates? 

 

.Lead by creative agency

 

.Outcome

 

.A statement that will provide communication direction and consistency at 

a strategic level

 

Design Phase

 

12

 

 

?

How Do You Know When You’ve Got A Big IDEA 4+1?

 

.Is it ownable?

 

.Does it have 

longevity?

 

.Is it simple to 

understand?

 

Design Phase

 

13

 

Senior Management Alignment

 

.Once you have your Big IDEA 4+1, you should not 

move forward in the process until Senior Brand 

Management has agreed to it

 

 

Design Phase

 

14

 

 

?

Step 4: Brand Connections Work Session

 

.What is it?

 

.Collaborative brainstorm meeting to identify how the brand can tactically connect 

with the consumer while living into the brand experience 

 

.Key inputs

 

.The IDEA 4+1 brief

 

.The Big IDEA 4+1

 

.Who leads/who participates?

 

.Appropriate candidates; Communications Director, Strategic Planner or 

Account Director

 

.Brand, GMG, MRD, Account Service, Creative, PR and Promotions participate

 

.Outcome

 

.Creation of the Integrated Communications plan

 

.Establishment of a “Core Team” to develop formal IC recommendations

 

.Core Team should be based on prioritized connection opportunities

 

Design Phase

 

15

 

Brand Connection Work Session Tips

 

.Tip #1: Leave your ego at the door!

 

.It’s about collaboration not competition

 

.Tip #2: Leadership

 

.Engage an energetic/motivating leader who will kick-off and lead the 

brainstorm session

 

.Tip #3: Invite

 

.Get key representatives from all marketing functions in the room (Brand, PR, 

Advertising etc.)

 

.Tip #4: Set Expectations

 

.Team Leader to provide key inputs (IDEA 4+1 Brief etc.) to attendees before the brainstorm, 

and outline objective of the day at the start

 

.Tip #5: Stimulate

 

.Provide visual tools to help bring the Big IDEA 4+1 to life (product, advertising, etc.)

 

Design Phase

 

16

 

 

?

Brand Connection Work Session Tips

 

.Tip #6: IDEA 4+1te & Organize

 

.Brainstorm! Share all IDEA 4+1s and identify which have strongest link to the Big IDEA 4+1

 

.Tip #7: Prioritize

 

.Prioritized connections must answer 3 key questions:

 

—Does it support the Big IDEA 4+1?; Does it address marketing 

objectives? Is it practical and scalable?

 

.Tip #8: Identify

 

.Determine the Core Team who will activate the prioritized 

connections

 

.Tip #9: Confirm Budgets

 

.Brand Team to identify budgets based on priorities

 

.Tip #10: Reconnect & Unify

 

.Before presenting to the Brand, make sure IC Recommendation looks and feels like 

one holistic communications plan

 

Design Phase

 

17

 

Step 5: Integrated Communications 

Recommendation

 

.What is it?

 

.Master IC recommendation that includes all components of the communications plan

 

.It should also include IDEA 4+1s on how the success of the campaign will be measured

 

.Key inputs

 

.Prioritized brand connection IDEA 4+1s from work session

 

.Who leads/who participates?

 

.Core Team leads and presents

 

.Outcome

 

.Integrated Communications plan centered around the Big IDEA 4+1

 

.Presentation to Senior Brand Management

 

.Defined success metrics

 

Execute Phase

 

18

 

 

?

Integrated Communications Framework

 

Online

 

Cause

Marketing

 

Viral

Opportunities

 

Events

 

Public 

Relations

 

Merchandise

Giveaways

 

Emotional 

Bond

Drivers

 

Buzz 

Drivers

 

In-Store

 

Incentives

 

Direct

Response

Media

 

Product News 

Drivers

 

Activation 

Drivers

 

THE

 

BIG

 

IDEA 4+1

 

Point-of-

Purpose 

Media

 

Interactive

 

TV

 

Awareness 

Drivers

 

Loyalty 

Drivers

 

CRM

Programs

 

TV

 

Product 

Experience 

Drivers

 

Sweepstakes

 

Print

 

Direct Response

Media

 

Outdoor

 

Sampling

 

Kiosks

 

Mall Tour

 

Execute Phase

 

19

 

Step 6: Integrated Communications 

Implementation

 

.What is it?

 

.Once approved, this is where your IC plan is activated

 

.Who leads/who participates?

 

.Core Team lead

 

.AORs, Creative, PR, Events participate as necessary

 

.Outcome

 

.Go to market...

 

—Creative development

 

—Purchase media space

 

—Sponsorships/event negotiations

 

—Place PR

 

—etc.

 

Execute Phase

 

20

 

 

?

Step 7: Evaluation

 

.Objective

 

.Analyze predetermined metrics and determine if the program is/was successful

 

.Key inputs

 

.Pre-established benchmark success metrics

 

—Sales #’s, RX’s, awareness levels, response rates, database collection, 

brand perception changes, etc.

 

.Who leads/who participates?

 

.Brand Team leads

 

.Core Team, MRD and GMG participate

 

.Outcome

 

.Make program adjustments or determine if program should be continued

 

Assess Phase

 

21

 

For More Information…

 

For updates on IDEA 4+1 and to find templates 

to get you started, visit JJCONNECT internet site 

https://jjconnect.wgexchange.com under the 

“shared learning” section

 

Templates available:

 

.The Marketing Brief

 

.The IDEA 4+1 Brief

 

.Brand Connection Work Session Exercises

 

 

22

 

IDEA 4+1的 

指南 


对开发探讨 
综合通信 


？ 
导言 

欢迎有个概念，是促进发展和实现方法综合概述 
通讯程序：理念-这是识别，设计，执行的缩写，和评估。 

这是一个重大步骤，确保所有品牌的合作伙伴提出的一些建设和加强内部 
沟通和协作，以实现我们在强生公司的主要使命： 
成为最好的营销世界。 

IDEA 4+1的本质扩大媒体策划，大家都知道它的通信规划， 
使这一战略进程的前期沟通，并进一步调整与规划 
创造性的发展进程。 

在这一思想的过程的核心是建立在所有的合作伙伴同步 
您所有的品牌宣传的广告-媒体的公关行业-围绕一个根本 
大构想，即品牌体验。 

全球营销集团合作发展与我们的许多IDEA 4+1的机构伙伴， 
不管创作和媒体，以及品牌和特许经营咨询。 

我们希望您发现该手册有用，你开始适应IDEA 4+1的技术和工具到您的 
业务规划。一如往常，我们也建议您打入您的合作伙伴在这里 
全球营销集团。 

金卡德莱茨乔麦卡锡 
副总裁，副总裁或媒体翻印，湿重广告与营销传播 
首席新闻官 

强生公司全球营销集团 

1 

是什么想法？ 

。增强的协作方式，可定制 
您的品牌需要 

。激励下前往大理念的比赛计划 

。对准通信跨越 
多接触点 

这个过程应该何时开始？ 

。这个构思过程的最初步骤应举行一次 
在业务规划开始 

。每个步骤的时间安排应该是定制，以满足 
需要你的品牌 

2 


？ 
我 

Ḏ 

首页 

ñ 

Ť 

我 

F 

ý 

Ḏ 

首页 

š 

我 

摹 

ñ 

3 

首页 

X 

首页 

荤 

ü 

Ť 

首页 

字母a 

š 

š 

首页 

š 

š 

4 


？ 
IDEA 4+1的过程 

设计阶段 

识别相 

外部 

透视 

商业 

景观 

强生公司高级管理买进 

市场营销 
简介 

理念 

简介 

的 

大 

IDEA 4+1的 

消费者 

洞察 

商标 

连接 

车间 

商标 

股票 

激动人心 

元素 

5 

执行期 

评估阶段 

评价 

集成电路 

执行 

集成电路 

推荐 

6 


？ 
第1步：理念揭开序幕 

a）商业景观评估 

。目标 

。加深对品牌的情况更深入的了解，包括竞争环境， 
从以往的经验教训计划，未来的挑战，消费和 
专业考虑，等 

。所需的关键投入 

。业务目标和具体的营销挑战 

。背景包括：销售趋势，竞争的考虑，分配的问题， 
季节性，包括索赔，限制等法律因素 

。贸易上的考虑 

。吸取的教训 

。目标受众概况 

。产品定位和品牌资产 

。竞争分析 

识别相 

7 

第1步：理念揭开序幕 

乙）消费者洞察 

丙）品牌资产 

对评估的重要组成部分，是一个清晰的了解你的 
消费者洞察力和品牌资产 

。什么是消费者洞察？： 

。隐藏的真理，使我们之间建立我们的品牌和连接 
消费者新鲜的新方法 

。吸引消费者的挫折或满足的需求（无论是身体或情感）的 
'消费语言'，使熟悉的外观不同 

。一个伟大的观点往往得到的反应“，最后，终于有人 
了解我“ 

。什么是品牌资产？： 

。什么品牌的主张，其中可能包括该品牌或重大利益 
更态度的定义 

。可什么品牌是目前已知的，或希望定位 
实现 

。为什么他们重要？ 

。你必须了解你的品牌之前，您可以连接站 
在一个有意义的和相关的方式消费 

识别相 

8 


？ 
第1步（续） 

。哪里来？ 

。消费者研究其中可能包括细分研究，银团研究， 
焦点团体等 

。品牌资产和定位研究，这可能在消费面 
研究 

。谁是/谁参加？ 

。这基本上是你的商业计划启动会议，并会导致 
队的品牌 

。重要的是要邀请所有团队成员的品牌工作从贸易到- 
专业消费者，包括内部和外部伙伴 

。对消费者的洞察力和公平，这将是领导该品牌的市场调研 
处，但也可以由一个领导机构的战略规划 

。成果 

。一个品牌的商业环境各方清楚地了解 

。提供的，将被纳入市场营销提出详细简介 

。一个商定的品牌定位，品牌资产与调整 
消费者洞察 

识别相 

9 

营销简介 

。这是什么？ 

。文件，概述了该品牌的经营目标和市场营销的挑战 

。归纳和总结，对这个品牌，该公司的重点研究的经验和教训 
和消费者 

。关键投入 

。品牌定位 

。营销目标和策略 

。市场营销的挑战 

。目标受众 

。属实索赔 

。法律约束（如适用） 

。贸易上的考虑 

。预算 

。如何衡量成功 

。由谁领导？ 

。品牌团队 

。成果 

。简明清晰的认识和品牌类动力学和鉴定 
关键机会 

*为例子和营销简介日志模板上jjconnect 
（详见第22页） 

识别相 

10 


？ 
第2步：这种想法简介 

。这是什么？ 

。一个普遍的介绍，详细说明总的沟通计划的目标-这是 
为了激励人们认为在全新的方式 

。之间的伟大战略思想和伟大的创意平台的桥梁 
推动创新 

。一个大很多想法的跳板 

。良好的简短可以更容易地创建可在多个执行的大思路 
形式，渠道，媒体等 

。所需的关键投入 

。消费者的见解和品牌资产的声明 

。营销简介 

。谁是/谁参加？ 

。带领下，该品牌的市场研究部或您的代理机构的战略规划 

。此对话更深的潜水即将到来的商业景观，概述 
并应包括所有各方 

。成果 

。提供必要的方向，创造品牌的大创意 

识别相 

11 

第三步：大理念 

。这是什么？ 

。行为灯塔创意，媒体，公关，贸易等 

。定义的“品牌经验将”您要创建和提供战略方向 
和一致性 

。所需的关键投入 

。IDEA 4+1的简介 

。营销简介 

。谁是/谁参加？ 

。铅创意代理 

。成果 

。一项声明，将提供通信的方向和一致 
战略层面 

设计阶段 

12 


？ 
你怎么知道当你得到一个大想法？ 

。是否可拥有？ 

。是否有 
长寿？ 

。是否简单 
明白吗？ 

设计阶段 

13 

高级管理对齐 

。一旦你的伟大的想法，你不应该 
朝着这一进程，直到高级品牌 
管理层已表示同意 


设计阶段 

14 


？ 
第4步：品牌连接工作会议 

。这是什么？ 

。协同头脑风暴会议，以确定如何在战术上的品牌可以连接 
与消费者对品牌的同时体验生活 

。关键投入 

。简短的IDEA 4+1 

。大创意 

。谁是/谁参加？ 

。适当的人选;通讯总监，战略规划师或 
客户总监 

。品牌，日内瓦移徙集团，微小残留病，帐户服务，创意，公关和促销参与 

。成果 

。综合通信创作计划 

。建立一个“核心小组”，制订正式的集成电路建议 

。核心团队应根据优先方面的机会 

设计阶段 

15 

品牌有关的工作会议的提示 

。提示＃1：在门口给你的自尊！ 

。这是关于合作而不是竞争 

。提示＃2：领导 

。聘请活力/激励领导人谁将揭开序幕，带领 
脑力激荡会议 

。提示＃3：邀请 

。从房间里所有的市场职能（品牌，公关的主要代表， 
广告等） 

。提示＃4：设置期望 

。小组负责人提供重要的投入（IDEA 4+1的简介等）的参加者头脑风暴前， 
并概述在开始一天的目标 

。提示＃5：刺激 

。提供可视化工具，以帮助使大创意生活（产品，广告等） 

设计阶段 

16 


？ 
品牌有关的工作会议的提示 

。提示＃6：酝和组织 

。头脑风暴！共享所有的想法，并确定有强烈的链接到大创意 

。提示＃7：优先 

。优先级的连接必须回答三个主要问题： 

，是否支持大创意？;是否解决营销 
目标是什么？是否切合实际和可扩展的？ 

。提示＃8：确定 

。确定核心团队将激活谁优先 
连接 

。提示＃9：确认预算 

。品牌小组，确定优先事项的预算 

。提示＃10：重新连接和统一 

。之前提出的品牌，确保集成电路推荐的外观和感觉 
一个全面的沟通计划 

设计阶段 

17 

第5步：集成通信 
推荐 

。这是什么？ 

。主芯片的建议，即包括所有组成部分的通信计划 

。它还应该包括思想如何行动的成功将是衡量 

。关键投入 

。优先级的品牌，从思想工作会议有关 

。谁是/谁参加？ 

。核心团队领导，并提出 

。成果 

。综合通信计划围绕着大创意 

。介绍高级品牌管理 

。定义的成功指标 

执行期 

18 


？ 
综合通信框架 

在线 

原因 
市场营销 

病毒 
机会 

活动 

公共 
关系 

商品 
赠品 

情感 
债券 
驱动程序 

叮咚 
驱动程序 

店内 

奖励 

直接 
响应 
媒体 

产品新闻 
驱动程序 

激活 
驱动程序 

的 

大 

IDEA 4+1的 

点的， 
目的 
媒体 

互动 

电视 

意识 
驱动程序 

忠诚 
驱动程序 

客户关系管理 
程序 

电视 

产品 
经验 
驱动程序 

抽奖活动 

打印 

直接反应 
媒体 

户外 

采样 

亭 

旅游购物中心 

执行期 

19 

第6步：集成通信 
执行 

。这是什么？ 

。一旦获得批准，这是你的集成电路计划启动 

。谁是/谁参加？ 

。核心团队领导 

。AORs，创意，公关，活动参与必要 

。成果 

。进入市场... 

，创新发展 

购媒体空间 

-Sponsorships/event谈判 

就地公关 

，等等。 

执行期 

20 


？ 
第7步：评估 

。目标 

。分析预定指标，并确定该程序是/是成功的 

。关键投入 

。事先确定的基准成功指标 

，销售＃的，RX这样，认识水平，响应率，数据库收集， 
品牌认知的变化等 

。谁是/谁参加？ 

。品牌团队领导 

。核心团队，参与微小残留病和GMG 

。成果 

。请计划确定是否调整或程序应继续下去 

评估阶段 

21 

欲了解更多信息... 

有关IDEA 4+1的更新，并找到模板 
让你开始，互联网网站访问JJCONNECT 
通过https：/ /根据jjconnect.wgexchange.com 
“共同学习”一节 

模板可用： 

。的营销简介 

。IDEA 4+1的简介 

。品牌有关的工作会议的练习