产品思考之十五：品类，品类就是一组品牌形成的类别，它比行业小，比如饮料行业里会分成碳酸、果汁、茶饮料、功能饮料等等品类，又比品牌大，比如果汁饮料里又包括可口可乐美汁源、统一鲜橙多、康师傅每日C、百事可乐纯果乐、汇源果汁等等，人们的决策流程是从大到小的，所以就形成了决策树，商家为了最大程度地卖货，就好陈列就随着消费者的决策树走，这样消费者就感觉顺感觉满意，这就产生了所谓现代渠道的品类管理概念，我记得十几年前家乐福开始这个项目，请宝洁和百事可乐等品牌商参加，我个人也参与了这个项目，其实作为零售商和品牌商来说，目的只有一个，就是了解消费者的决策树并引导他们购买更多更贵更高毛利的商品，所以显然在动线设计上，放在前面的都是高毛利的新产品，放在后面的都是跑量的畅销品，并且排面的大小都是经过严格计算的。

品类开始是如何产生的呢？新品类又是如何创造出来的呢？谁会变成一个品类的代名词呢？这些都是非常关键并且复杂的问题，比如我举一个例子，2004年小洋人公司研发了一款PET包装的把果汁和牛奶混合的饮料，叫做妙恋，开创了果奶的先河，那时候妙恋卖的非常火爆，但并没有真正形成品类，第二年娃哈哈借鉴了这个概念，推出了营养快线，几年之后就过百亿，这样果奶才真正成为了一个品类，并且代名词就是营养快线，所以品类是由一个品牌发起，多个品牌跟随，而最后谁能成为最正宗，还是看谁跑的最快，喊的最欢，统一和康师傅的老坛酸菜方便面之争，王老吉和加多宝的正宗好凉茶之争都是如此。

开创新品类、定义新品类、形成品类壁垒；这些有十几种方法，但最后是否奏效，还要看预算和实力，我翻译的大卫艾克的品牌相关性一书，对品类创新有深刻研究，大家可以参考一下。

把你的产品安放在一个合适的品类中，并给他找个好房间安顿下来，如果你发现这个品类里面太拥挤不堪了，根本找不到落脚之地，那就干脆不要在这里歇息了，另外再找地方，或者甚至自己开创一个新品类，都有风险，也各有利弊，红海和蓝海，抉择定生死！