1.        
什么是品牌：如果人们选择商品时，只比较性能、价格、服务等指标，那就说明这里没有品牌，或者说有这样想法的人没有品牌意识；品牌就是在产品这个事实上增加的印象，就好像：产品是人的躯体，品牌是身上穿的衣服，以及由衣服产生的品位和印象，所以说品牌就像人的灵魂。

2.        
品牌说到底就是一个名字和标志，但在这个名字和标志的背后，也许是有汹涌的源源不断的能量，也许是空空无也，同样是一个商标，只是冰山一角，冰山下面看不见的是品牌资产的积累，这样积累源于品牌方的创意，如果品牌方没有清晰的、一致的、聚焦的信息传递出来，是肯定没有好积累的；但这种积累本质上是在客户和消费者的循环中发酵的，这个过程可以传得很长很深，这里面有很深的奥秘。

3.        
人们为什么会对品牌进行发酵呢？核心是为了自己，每个人本质上都是为了自己，有的人是为了证明自己是对的，有的人是为了怀念美好的回忆，有的人是为了证明自己有面子有社会地位；所有这一切都是激发每个人潜意识中的能量，营销就是要点燃那个本来就有的但没有显现出来的需要。

4.        
中国和西方国家的差距不在于生产和技术，而在于产品和品牌的差距，核心就在于品牌意识和心理学，品牌是基于感觉和动机，所以关键是要真正关注自己、尊重自己，这方面我们祖先儒家的“克己复礼”和近代体制的“中国几亿人苦一点没关系”都是压抑人性，中国品牌意识的激发源于对人性的尊重和潜意识的挖掘及洞察。

5.        
品牌第一元素是品牌知名度：喜欢一定是从认识开始，是因为了解才爱，还是因为爱才去了解，这本身就是一个心理之谜；品牌知名度一般有四个层次：一是不知道品牌、二是认出品牌即有提示知名度、三是回想品牌即无提示知名度、四是首先想到品牌即第一提及率；如何提升品牌知名度：一是要靠与众不同令人难忘；二是持续投入坚持不懈；三是整合资源保持一致；四是品牌靠熬时间积累。

6.        
品牌第二元素是感知质量：不管知名度多高，人们购买商品的基础还是体验，核心就是感知质量，包括：1、性能；2、功能；3、符合标准性；4、可靠性；5、耐久性；6、服务能力；7、质感和外观。

7.        
品牌第三元素是品牌联想，这是最重要的：品牌联想的基础是消费者利益，包括：1、理性利益与产品特征密切相关，是理性抉择的组成部分；2、感性利益与态度和感觉有关，是感性抉择的组成部分；品牌联想实际上来自于定位，包括：1、价格定位；2、场合定位；3、人群定位；4、生活方式定位等；品牌联想往往来自于：1、词语；2、图像；3、人的比喻；4、动物的比喻；

8.        
品牌第四元素是品牌专属资产：包括名称、标志、口号等，名称和口号是品牌发音元素，要易于传播，标志是品牌不发音元素，要易与暗示，名称最好是老百姓最常见最常用的词，但组合出来却是与产品最贴切最关系密切的朋友，比如史玉柱说脑白金脑黄金就是老百姓最熟悉的名字。

9.        
品牌第五元素是品牌忠诚度：品牌忠诚度有5个层次：1、转换不定者：对价格敏感、对品牌漠不关心、无品牌忠诚度；2、习惯性购买者：转换品牌无需理由；3、满意的购买者：转换成本适中；4、喜欢品牌者：视品牌为朋友；5、坚定的购买者：忽视价格、愿意推荐给亲朋好友。

10.    
品牌是人作为一个人而不是动物的核心，人是有情感的，人愿意跟熟悉的、喜欢的、依赖的人在一起，但往往这样的人难得，品牌就往往成了这类人的替代，有时候是代言明星的替代，有时候是品牌个性的替代，有时候是生活方式的替代，我们就是要做这种替代并把这种替代象钉子一样钉在人们的心智中。

韩秀超

2013年8月18日