品类壁垒之一：专利！技术是最硬的，如果具备技术优势（注册成专利）或Konwhow，就是最硬的壁垒，比如加多宝告王老吉红罐包装装潢权就是一种技术优势，虽然这官司疑点很多，我也不便在这里赘述，但如果品类领先者及时注册专利就是强壁垒，雅马哈当年在数码钢琴方面技术绝对领先和多项专利使他几乎垄断

 

品类壁垒之二：执行力！品牌就是承诺和交付能力，没有承诺就是光练不说傻把式，没有交付就是光说不练假把式，执行力使落实到细节形成壁垒，比如康师傅超强的执行力，他们品牌创新一般，但品牌现象、分销、生动化都特别到位，就成了冰红茶的代名词，老坛面是统一首创，但反过来康师傅用执行力在重新定义

 

品类壁垒之三：规模！规模大了啥都好办，分摊成本低了，娃哈哈670亿盘子，老宗随便推个神马品牌，做十几亿都不难，而全国上十亿的饮料品牌没多少个，最近秋林在告娃哈哈格瓦斯冒牌，估计不会有什么影响，娃哈哈太大了，他要想打死谁，在价格上、渠道上、资金上马上挤死你，规模快速做大，京东就这么想

 

品类壁垒之四：品牌架构！老大要布局才能守住阵地，最好的办法就是用品牌架构把各子品类和孙品类占好位，淘宝做大后，马云把它拆分成“达摩五指”（阿里软件、支付宝、淘宝、阿里巴巴和雅虎中国)和“七剑”（淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云），今年再分成25个事业部

 

品类壁垒之五：利益共同体！品牌最大的壁垒就是让相关的机构和人员都成为你的利益共同体，此共同体不仅仅反映在赚钱上，还有情感上，@雷军 是让米粉们真正抬起头来买2000元以下的手机，我骄傲！也许是雷军教给米粉们的信念，因为他们可以骂买苹果和三星的人们是傻逼，米粉和小米形成了共同体，口碑宣传

 

品类壁垒之六：品牌忠诚度！快速形成品牌铁杆粉丝很重要，他们会成为你的最大壁垒，因为他们从骨子里喜欢你的品牌，我管百事十几年，感受到这种力量，记得十年前百事签F4做代言人，很多中年女性是F4的铁杆粉丝，继而也是百事的忠诚粉丝，我曾一天接到他们近百个电话，难以想象这些人对品牌的狂热和能量

 

品类壁垒之七：品牌可靠性！可靠性意味着纯种的、原创的、值得信赖的，一个纯种的产品可以在各个方面有可以依靠的保障，它不会让你失望，原创意味着不是复制品或者赝品；王加之争就是争谁是正宗，都找来证据说对方是山寨，当然在品牌可靠性方面王老吉步步为营，而加多宝在渠道和产能方面优势还是很强的

 

品类壁垒之八：品牌可信度！可信度来自于市场表现的良好记录，来自于把企业资产、资源、战略更明确地展示给消费者，透明作业也能够支撑价值主张从而带来可信度；伊利组织消费者参观工厂、农夫山泉邀请消费者参观水源地，就是把信息公开，原来品牌靠广告和忽悠，现在品牌靠搜索和内情公开，开放就是力量

 

品类壁垒之九：持续创新！当一个新产品或代表的品类或子品类变成动态的，品牌就变成了流动的而不是固定的目标了；马云为什么牛，因为他一直走在创新的最前端，从淘宝的C2C、阿里巴巴的B2B、天猫的B2C、支付宝、阿里妈妈、菜鸟物流等，人们只看见他的身影，却看不见他的正面，永远被模仿但从来未被超越

 

品类壁垒之十：品牌差异点！品牌差异点就是特性、要素或技术、服务，或者是影响产品的品牌项目，这些都提供了一个形象的图形，最后指向好的业绩表现；最好的例子就是香奈儿的品牌记忆点：双C的标志、菱形格纹、山茶花、白与黑，都是那么的经典，“其他女装设计师追求某种新潮，而我在创造某种风格”

 

品类壁垒之十一：丰富内涵！围绕品牌对应一系列的联想，这些联想是很难契合和超越的，需要对应的联想越多，竞争对手想获得运作的可信度就越困难，竞争对手会发现自己的缺失；比如可口可乐给自己的品牌注入非常多的内涵：北极熊、圣诞老人、腰身漂亮的瓶子、白雪皑皑等，也包括明星SHE、科比、刘翔等

 

品类壁垒之十二：顾客参与！合适品牌角色应该是支持的、中和的、合作的、信任的、有趣的、有用的、生活方式和兴趣的延伸，也必须是真实的、聚焦到真实的需要，这样才会有参与；雷军的小米手机一直与米粉们保持紧密的关系，甚至花100万在网友里悬赏背景图，他把新品上市会叫成米粉节，小米是大家的小米

 

品类壁垒之十三：品类联想！当一个品类被提及，品牌就会自动跳入脑海，没有这种关联和相关性，品牌就不能影响和管理新品类和定义，一个强势连接可以让品牌成为重要的考虑和评判因素；吉列一直是剃须刀品类的代表词，我深深记得我年轻时看的广告：“吉列先生在美国发明。。”，虽然它2005年被宝洁收购了

 

品类壁垒之十四：品类代名词！品类完全由品牌名称来定义，竞争对手与品类相关的程度完全依赖于他与典范品牌的相似程度，竞争对手面对典范品牌只能是防御，因为他要试图差异化就必须面对丧失相关性的风险；六个核桃把核桃露做大，也就奠定品类标杆的地位，后来的七个核桃、八个核桃、九个核桃等都在模仿

 

以上14种品类壁垒是我个人多年品牌实践的总结，欢迎同行批评指正，如有媒体感兴趣，请直接联系我。

 

韩秀超

 

2013年7月24日