The best way to a good idea is to have lots to choose from,这是一句非常好的短句，是说好创意不会是在办公室里推导出来的，而是从很多方案中选择出来的，而很多方案从哪里来呢，当然从消费者而来，因为营销的主体是消费者，从消费者的哪里来呢，当然是从消费者的使用过程中来，因为营销关心的不是消费者购买行为，也不是他买回去的储藏行为，而是他们的消费行为，对消费行为的研究和观察可以得到很多的宝藏和意外惊喜。

消费者使用产品的方法都是一样的吗，都是按照产品使用说明来吗，都是故意的和有逻辑的吗，当然不是，因为人是不同的，当然也有相同性，根据不同性和部分人群的相同性就细分出不同类型的人群，这就是市场细分，如果仔细观察消费者的使用行为，会发现出很多非故意的使用，这就是重要发现，就是差异点，就是创意，就是品牌新诉求，所以今天要谈的第四种方法就叫：非故意使用方式

顾客实际上是如何使用产品或服务的？会不会有些顾客的实用感觉与预期有不同呢？如果有不同，会不会有一些核心人群有相似的需要呢？这会不会表明有不同的价值主张呢？人类学研究可以描述应用，但应用也可以通过与顾客沟通他们如何使用产品或服务来得到揭示，通常可能要用一些市场调研的工具，最关键的是好奇心和与顾客的联结。

 

一个经典案例是 阿尔姆与汉默公司（Arm & Hammer）的烘烤苏打粉，它发明于1846年被长期使用于烘烤，同时还被使用在洗澡及清洁牙齿等。1972年公司观察到有些消费者会把苏打粉放在冰箱里清洁空气以及防止食物异味，所以就投入广告来宣传这个应用，因此创造了一个全新业务让一个沉睡的品牌重新焕发青春。据报道在14个月里家庭的使用率从1%上升到57%，阿尔姆与汉默公司利用这个去异味的资产把品牌延伸到很多领域，包括脱臭水槽、冰箱、猫沙盒、地毯等。除了烘烤苏打粉，还有其他的除臭剂品牌，在过去的10年里，公司增加了专门的冰箱内衬箱和烘烤苏打粉混合器。

 

耐尔根公司（Nalgene）成立于1949年，主要是生产聚乙烯实验室设备，比如瓶子、过滤器、储存罐等，在七十年代初期，有些科学工作者在户外露营的时候使用这些瓶子携带水。一个总经理观察到这现象，想到这对参加童子军训练营的孩子们是非常重要的，就开始投入商业开发，从此耐尔根户外用品产品系列开始面市。这个业务一直默默无闻直到关于塑料瓶的大讨论开始，事实是美国一年要抛弃380亿个塑料瓶，相对于1700万桶石油，并且它们也无法生物降解，大讨论很激烈。耐尔根水壶提供了解决方案，产品新应用形成很大的发展使原来的户外系列只成为一小部分。一个启示是虽然一个默默无闻的业务暂时不能火，但它的存在就有可能抓住相关品类发展的机会。通用磨坊（Fiber One ）的谷物品牌在纤维价值消费流行的时候才真正变成了品牌资产。

世界上有很多的非故意，有很多的非主流，有很多的莫名其妙，这些都是营销机会，不要排斥这些机会，不要站在自己的角度去看其他人，而是应该保持好奇心，站在对方的角度去理解他们感受他们，这样新产品概念就出来了，换位思考这句话说起来很容易，做到很难，把它做到并形成习惯，你就是营销大师。

韩秀超

洞察与创新之四

2012年10月23日