星巴克咖啡空间设计分析_曹天柱

http://blog.sina.com.cn/u/1790384720

首页博文目录关于我

个人资料

微博

加好友发纸条

写留言加关注

博客等级：
博客积分：

博客访问：
关注人气：
获赠金笔：0支
赠出金笔：0支
荣誉徽章：

正文字体大小：大中小

星巴克咖啡空间设计分析

(2014-06-18 00:25:32)

标签：

产业地产

创意产业

旅游地产

商业地产

瑞胜顾问机构

星巴克咖啡空间设计分析

"第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的第三空间"。

一﹑空间环境的配合度

(1)与建筑外部环境之关系空间设计以企业意象,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖啡风格。

人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人们创出的符号空间。

在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物，我们一般是不会去破坏建筑物原来的设计。星巴克店堂设计风格按咖啡豆的"成长"过程分四个色系，我们叫四个icon，咖啡豆长出来叫grow，到豆采出来去晒叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味来叫aroma。从每个色系中再发展出16个系列的设计就形成64种变化。

在这空间消费之下，消费者藉由空间来满足自己的需求，进而空间变成为一种商品，对此来说，贩卖情境可以说是一种营销的终极实现，因此大量的贩卖空间氛围，也就造就了符号消费的出现。Baudrillard认为：「物品必须成为符号，才能成为被消费的物」。商品必须转变为某种附加价值的意义符号，才能使消费者强烈认知到它的存在，空间性的商品也是如此，业者贩卖「空间的文化形式」才能使空间符号强烈的存在与繁衍。空间在消费中变成一种商品，而商品必须成为符号才能与消费者产生共鸣，所以说空间氛围亦变成一种符号消费模式。

(2)与建筑内部环境之关系

咖啡空间化-

许多的咖啡连锁店为了提供消费者舒适喝咖啡的空间，所以除了注重咖啡的质量之外，还非常注重其内部空间的规划与气氛的塑造，因此来到连锁咖啡店的消费者，多数是因为受到咖啡馆的装潢、气氛、音乐以及好喝的咖啡所吸引。在咖啡馆里，人们得以愉快地享受，因为这些外在的空间氛围所带来的愉悦感，而选择进入何种与气氛装潢与气氛的咖啡馆，都是展现一个人的生活风格与品味。

在现今都市社会中，贩卖空间的情况越来越多，渐渐地，空间氛围变成是大家消费的重点，人们不只在空间中活动、感受到空间，并思考空间，进而创造、享受空间的美学。而所谓『空间消费』的观念，是超脱交易性的经济行为，不再局限消费者与商品之间主\客体一对一的关系，它有可能是基于精神上寄托或休闲娱乐的目的，而至某一空间从事活动。换言之空间消费的观念，乃是以人为主体，分析主体藉由置身特定空间所获得的自身欲望之满足过程，此种层次偏向于精神与空间的互动关系。

星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。

二﹑视觉识别之功能造形

(1)店名及其标语、符号的运用

"星巴克"这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书的，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位︰不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

"以顾客为本"︰"认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。"这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重"oneatatime"(当下体验)的理念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营"当下"这一次的生活体验。

霍华萧兹(Howard Schultz)曾说:星巴克美一家咖啡馆街经过精心设计,客人一踏进我们的店,不论嗅觉、视觉、触觉,都能感到舒畅.而这五种感觉有事建立品牌不可或缺的一环,所以特别注重形象及意象的开发。

那在高度消费的当下社会，符号如何运作呢？布什亚以广告作为「符号」对物品论述的一种机制，物品透过广告而符号化，符号以代替物品，广告是一项针对物品所做的论述，同时他本身也是一个物品，而且也正是因为它是一种没有用途、无关紧要的论述，他才会成为一种可以消费的文化物品。所以说，物品或关系符号化之后，意义的填入与移转，便可随着各种设计、广告手法，以及人的活动产生不同的排列组合，于是各种商品化关系便以盛大(profusion)或者产展示的型态出现。最后，符号将取代现实而决定产品的面貌以及人们的生活。

例如诚品统一星巴克空间设计赖经理所言:

在色彩规划上衣早美国设计，目前为止约有70%设计一造美国，华人对颜色以及家具有些偏好，比较喜欢淡雅一点的色系，喜欢明亮一点的空间感受。再颜色照明都变得明亮一点,而家具方面也做调整,比如三大沙发货单人沙发,现在都不再用了。

(2)色彩、图腾与计划

品牌识别-星巴克地绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞‧赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义︰她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。

星巴克色彩设计意念是由创意小组根据土、火、水、气这四大元素,开发出一套多变的设计模式。即栽种、烘焙、滤炮、香气，因而延伸四种不同的设计风格，个配套色系，灯饰以及材质。也就是说，这四种模式依照店面地点选用速配设计，以收地制宜之效.这些巧思设计让星巴克有了再生的新脸孔。台湾星巴克也是采用此套意象，但是配合东方人的喜好，在色调上做了调整。

店内意象以咖啡产生过程为意象概念,共分成四种型态:

1.土(grow):「栽种风」是以绿色系为主调。

2.水(blue):「滤泡风」则以蓝色代表水、褐色代表咖啡。

3.火(rose):「烘焙风」则融合深红、暗褐色系。

4.气(aroma):「香气风」里用浅浅的黄、白和绿色系来诠释咖啡香。

配合台湾消费者的地区性，此四种型态之外称加两两相配之形式。在色彩上便多了可挑选的形式。

他们包装不断改进中，举凡咖啡杯、纸巾、纸袋都是白色，并印上绿色商标，但来单调;1992年9月，请了一个设计公司合营销部门的米拉葛丝(Myra Gose)合作，设计更美丽的包装.她们决定在墙面、海报、咖啡纸袋、包装纸、壁画，加上热咖啡冒出缕缕烟气图样，添增几许浪漫，烟气花样也成了星巴克的制式图彭。另外，他们还设计更抢眼的红色咖啡包装纸袋。因此，绘有缕缕烟气咖啡香气贴上各产精美图案红色咖啡纸袋包桩纸袋沿用至今。成为现在使用的商标。

(3)招牌或广告广告牌设立的情形

外观搭配基地颜色，基本上以香槟色为招牌及外观底色，以圆形女神象征标志及绿色立体字表现logo，简单明确。

(4)出入口及门面设计

天花板的设计

1.局部裸露的楼版，并将楼版喷漆深灰色，浆楼版的视觉拉高。

2.为加强气氛以及柔和的感觉店内一率使用重点是照明设备，并在告窗座位及沙发座位地区采用手绘吊灯。

3.柜台区天花板及咖啡取餐台均加强重点设计，以突显区域性。

地面设计

1.走道使用复古砖拼贴处理，便于清洁美观又能营造温馨温暖的感觉。

2.座位区使用木地版，创造温暖的感觉。

柜台设计

1.基本上以功能行为主，有蛋糕柜及结帐柜台，尾端设有取餐区，此区特别设计吊灯，强调此区位置，使消费者店于使用。

2.价目版设计以清楚为主，在颜色及造形设计，均配合主题。

座位区设计

1.靠璧为固定沙发区，搭配活动桌活动椅。

2.中央为活动桌活动椅，桌面为深色及浅色木纹，间或搭配棋盘格图案、人型图案霍螺旋图案,活泼又有创意。

3.靠窗为高吧桌椅，座位面对窗户。

陈列架设计

陈列架跳说老旧样式,在颜色及造型上处理更活泼，并与整体色系及主题做搭配。

外观及橱窗设计

1.外观搭配基地颜色，基本上以香槟色为招牌及外观底色，以圆形女神象征标志及绿色立体字表现logo，简单明确。

2.橱窗以落地窗玻璃为主,高度约在100公以以下，配合主题将不同图案贴在玻璃上，基本上保持原来透明性。

(5)内部环境之动线规划

环境，音乐、柔软舒适的座椅、咖啡的香味和嘶嘶的蒸汽。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。

(6)灯光及照明规划

星巴克更擅长咖啡之外的"体验"︰如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。强调使用重点是照明设备，来营造其中的气氛跟感觉。

(7)商品之陈列展示

他们包装不断改进中，举凡咖啡杯、纸巾、纸袋都是白色，并印上绿色商标，但来单调;1992年9月，请了一个设计公司合营销部门的米拉葛丝(Myra Gose)合作，设计更美丽的包装。她们决定在墙面、海报、咖啡纸袋、包装纸、壁画，加上热咖啡冒出缕缕烟气图样，添增几许浪漫，烟气花样也成了星巴克的制式图彭.另外，他们还设计更抢眼的红色咖啡包装纸袋。因此，绘有缕缕烟气咖啡香气贴上各产精美图案红色咖啡纸袋包桩纸袋沿用至今.成为现在使用的商标。

人文环境本土化。清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国道统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝，这是星巴克的得意之处。

经营品种本土化。如今的星巴克，也提供茶饮的选择。甚至在中秋月圆之际，还有精致的月饼推出。月饼和咖啡，这看似不相干的两类食品，却被星巴克诠释成中西文化结合的经典。星巴克的中秋月饼推出后，竟然脱销。北京美大星巴克咖啡有限公司的王燕霞向记者介绍，消费者在适应星巴克咖啡的同时，也越来越习惯在喝咖啡的时候吃些小糕点，因此在现有五六类品种的基础上，星巴克会不断开发出独具特色的食品。而伴以咖啡加食品的形式，星巴克的市场推展也会更加强调下午茶的概念。

(8)工作人员或员工之服饰搭配

服装上结合logo以及星巴克的色系,将员工结合成空间设计规划的一部分动线视觉效果。

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务生都要接受一系列培养训练，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务生都能够第六感客户的需求。

「认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡」（one customer, one partner, one cup at a time），这句取材自意大利老咖啡馆匠艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。「不管你希望牛奶味加重、或是不愿加冰块，门市服务人员都可以为你特别调制，为当下的每一位客人，创造每一杯独特的咖啡，」徐光宇解释星巴克在冰冷城市中，树立温暖人情的经营哲学。