从2007年微博开始出现在中国公众视野里算起，已经有近7个年头。市场上由最开始的饭否牌微博、腾讯牌微博、网易牌微博到现在几乎只剩一家微博牌微博（2014年3月27日晚间，新浪微博左上角的LOGO悄然更换。之后上市时的招股书中，名称为“Weibo Corporation”）一枝独秀。

撰文 张慕莹

互动是个圈，都得围着转

面对全媒体时代的到来，新浪微博以平台的方式捧红了一批自媒体，又以宣传合作方的身份积极参与到电视台节目剧集中来。在2014年10月湖南卫视金鹰节《互联盛典》上，新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟作为嘉宾为四大机构代表颁奖时说道：

“融合创新、融合发展是今年媒体界最为热门也最为主流的声音，新旧媒体的融合是必然趋势，未来电视、手机、PC一定会“三屏融合”，在这样的趋势下有这样一批媒体老兵走在时代融合的最前列，用他们的专业知识和锐意创新的精神向这个时代证明老兵还是很年轻。”

信息碎片化带来的不仅仅是人们阅读习惯的改变，还包括社交方式。互联网在中国催生出了QQ空间、百度贴吧、豆瓣同城等针对不同目标人群的分类型社交工具。这个格局直到2009年左右都没有被打破。

新浪微博以期建立一个开放的，面向公众的社交平台，前期进展并不火爆。直到嫁接明星资源，以电视屏幕背后的另一面来吸引粉丝，才引起用户火速激增。2011年“微博女王”姚晨粉丝破1000万，新浪微博与电视的互动开始从用户体验走到了带有策划思维的台网联动。

新浪微博运营总监董文俊将这种互动机制形容成一个圈：电视端与微博端之间，通过电视节目以及主创人员，联系着电视观众与微博电视用户。或者可以说，是电视观众在收看电视节目之后，通过微博平台兼任微博电视用户的身份，引起话题，再反向影响微博用户成为电视观众。

微博在这里，成为了观众与电视台互动的桥梁。

不颠覆自己，就会被别人颠覆

互联网给媒体带来的最大改变就是打破“屏”界，大屏的单向传播在这个年代逐渐式微。互动，才是互联网的精髓。

新浪微博瞅准了这个需求，制作了一系列的跨屏玩法。“网友的智慧是无穷的，很多热门话题，高转发量的微博都是网友自己在节目中发现，并原创的。”董文俊常常被五花八门的热门话题惊到，“有时官方精心制造的点还不如网友自己的发现，因为只有用户才是最懂用户的。给他机会与电视互动，与其他观众互动，他们就会制造出绝对高的话题量。”

节目官微的诞生就是台网联动的接口。工作人员可以借此发现有亮点网友评论、节目细节。很多时候，他们只需要扮演一个优秀的挖掘机。

给董文俊印象最深刻的话题很多都来自《爸爸去哪儿》。在基本程序完成后，官微发起台网互动：利用拍摄地点、节目任务、节目初始条件、节目嘉宾微博引发开播前关注潮；以争议性内容由微博投票决定是否播出、召集段子手负责神字幕等方式来为节目预热；再实时呈现精彩话题互动引导、电视端设置话题pk引导互动、电视端彩蛋配合节目播出进行互动。

在董文俊的介绍中，台网联动的机制已非常严密，不见当初自发性的借助偶然几率，而是通过对用户心理的严密分析，逐步实现跨屏互动。

微博作为当下一个非常重要的推广平台，许多企业将其当作自身至关重要的一个宣传窗口，以杜蕾斯、可口可乐等为代表的这些企业官方微博，为整个微博大环境贡献了许多优质内容。电视台、节目组、电视剧也以品牌推广的运营模式来进行宣传。不过电视台相较于企业，从热门微博上榜规则、热门话题等设定上，都有着极大的便利。这也是我们看到的盘踞话题榜大多数都是传统媒体所贡献的内容。

如此说来，微博仍然更倾向于将自己塑造成一个以内容取胜的媒体，而非依靠广告经营为主打的宣传平台。当我们向董文俊询问时，他谨慎地表示这是需要通过公关部回答的问题，也许CEO可以回答。

近年来电视媒体上还出现了一批人，正是时下活跃在微博上的“段子手”。一方面他们自产内容，笼络粉丝，分割市场，甚至包括了电视媒体许多节目形式。另一方面，这些天才的内容创作者们所创造出来的内容，为当下主流媒体提供了丰富的谈资，甚至也承包了春晚大部分笑料包袱。似乎是另一种意义上的微博反哺电视。

目前这群段子手还只是台网联动机制中负责炒热话题的一环，但渐成自媒体之势的他们会不会加深或者打破这种台网联动，我们不得而知。互联网时代瞬息万变，无论是新浪微博还是电视媒体，总要向着更新的方向融合前进。

如同曹国伟所说的：“在互联网领域如果不颠覆自己的话，就会被别人颠覆。”