加载中…一个案例告诉市场BD们品牌定位的方法论
(2019-07-29 17:37:07)
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分类： BD商务拓展 |
这是我们近期案例，公开一部分，别处看不到。再小的公司都该有品牌，再小的品牌都该有定位。确实，近期有很多初创型公司的市场BD找到我们，他们有个共同点：都在自己领域深耕，有很好的产品理念和专业精神，出来创立自己的产业，但这时候还没有品牌，也不知道如何下手。
1、品牌的定位策略不是“发明”，而是“发现”。
2、品牌命名、定位、logo、VI、策略、文案、设计如何关联递进、不可分割。
客户：鹿岛自然
行业：中高端幼教机构
【取名：“鹿岛自然”】
项目并不需要我们直接来进行命名服务，而是给出建议。
但品牌方前期自己想了近百个名字都不满意，我在过程中给予一些引导，最终当我看到“鹿岛自然”时感觉对了，就是它了。这不是只靠直觉的主观喜好，而是当看到这四个字时，可延展和建立品牌符号的路径已经出现，虽然还不具体，但就是有了。另外，最关键的是：“差异化”。和市面上幼教机构认知上的差异化，这很重要。
【定位：“婴幼家”】
一个品牌的定位梳理和slogan提炼是整个系统里面最复杂的，需要层层推导，步步为营，犹如潮汐退去后沙滩上露出的一枚耀眼宝石，这颗宝石就是品牌长期经营发展、营销传播的根基。时代走得越快，有些事就要越慢，互联网时代越便捷，越要有扎实的定位和走心的品牌主张。品牌定位如同马步，起跑器，大树之根。
定位定的是什么？标准是什么？
1、定位的中心必须是围绕用户；（在企业内部的定位都是耍流氓！）
2、定位的前提是要有差异化；（“不一样”比“更好”更重要！）
3、定位必须是精神层面的；（只做产品定位，而无价值观命会短！）
从我们80后这代独生子女开始到2019年，我们几乎经历了物质匮乏到极大丰富，再到追求精神个性的三个阶段，但国人的审美似乎被GDP甩的很远，特别对于早幼教的理念和环境上还是差距很大，所以从上图会发现国内幼儿园几乎是五颜六色，而教育理念更前沿的芬兰、日本似乎更尊重“个体”。
当然，我们很明确我们做的是一家有先进理念的中高端幼教中心，他是为了满足80、90后中一批对教育理念有要求有执念有消费能力的家长，我们是连接者，如果只是刚需型幼托机构，我们无需大动干戈，毕竟不一样不是为了不一样而是为了更好。
明确以上前提后，我们有了一页洞见：
以上图片右边是定位工作前期，我们和甲方沟通挖掘出来的信息（甲方几位创始人是非常资深的幼教领域专家，她们的意见非常宝贵。）而左边是我在朋友圈发现的一位家长心态（点击放大），没错，需和求是不断在被印证着的，在一个市场领域闪闪发光的，是只缺少一个品牌立刻出现来解决需求关系的。这就是文章开头所提到的定位从来都不是一家营销公司帮甲方“发明”的，而是“发现”的，这里的发现就是高阶家长对如何兼顾孩子“自由和自律”（“愉悦感”和“边界感”）的冲突需求。这也是开头说的定位的中心一定是消费者痛点。
这种关于冲突的洞察，开始慢慢成为后面定位、策略的引子，渐渐明朗。
关于开篇说到定位的第二点建立“差异化”，那从对手定位、品类升维定位、识别定位（建立品牌独有的符号语言）等都要迅速拉开差异化，当然，最后一个识别定位也属于VI里的部分，只不过VI是设计语言，而识别符号是营销语言。下面我们来展开这点讲。
（说明：以上只是部分重点诠释，给客户整个定位交付还包括：市场环境分析、痛点洞察、产品USP挖掘、品牌定位、产品定位、市场定位、传播定位、异业合作、人群画像、品牌联想、slogan撰写、策略文案等等。）
【小骏先生独创品牌定位符号系统工具】
——独创品牌定位符号系统工具包括：名、视、话、系
“名”——品牌命名。名字从诞生那一刻起就最大范围的承担着营销的使命。在同行业中获得差异化可以是定位的第一要领。
国内的早教机构名字大多是：“宝、贝”类、“颜色类”、“音译类”为主。
而“鹿岛自然”很特别。
做品牌有时不要鹤立鸡群，而是离开那群鸡。
“视”——品牌超级符号：logo符号、颜色符号、价值符号。
logo符号：小鹿。
颜色符号：马尔斯绿（MarrsGreen）
找到一种最适合品牌的专属颜色，并试图占有它。
马尔斯绿是2017年全球选出的最受欢迎的颜色，蓝绿之间，代表舒缓、舒服、安全感。重要的是，在早幼教品牌里是具有差异化的。
价值符号：“dear”
如果说这个品牌有哪些是最独特的价值符号发现，就是“deer”(鹿)和“dear”(宝贝)之间的巧妙融合，前者是品牌名核心，后者是行业亲昵口语。这两个英文都是中国人熟悉的已有常识，调用寄生于品牌，为品牌快速建立识别而服务，让家长迅速记住。
两个字母的融合出现在logo和视觉体系当中，必将成为品牌长期的创意符号资产。
“话”——slogan（广告语）、定位语、传播语
前两个基本不用解释，一个代表品牌价值观，一个代表行业细分品类。但传播语很少有乙方在替品牌考虑，传播语就是品牌的使用者和决策者（宝宝和家长）以后是否会说“我们该上岛大冒险啦！”，而不是“我们该去上学啦！”，这两种不同的心理输出代表对品牌认知的截然不同。
“系”——品牌产品独创体系
为品牌建立属于自己特有的产品说辞体系：
就像“乐百氏的24层净化”、“金龙鱼的1：1：1”、“南孚的聚能环”。
但体系不是凭空硬造，他需要我们在了解品牌优势后，真正发现原本就长在产品服务中的闪光点。
【文案：策略文案的力量】
还记得前面在定位时找到家长面对宝宝教育面临一个平衡自由自律的教育冲突问题吗？幼教机构管的太严孩子不快乐，管的太松怕没规矩。包括我们也统一反应在slogan、策略上去输出，现在我们要抓住这个点用文案的表达来说清楚一件事。
我们在产品手册制作时写了2篇角度的文案，一篇是品牌价值观文案，一篇是品牌走心文案。我们分别来看：
品牌价值观文案：
(符合品牌定位出的策略，软化成用户能看得懂的文案，借用冲突感的形式，用文案表达清楚品牌建立之初的差异化，那是选择的理由。)
主体&个体
孩子是主体，
不是环境，不是老师，
必须是孩子。
每个孩子都是个体，
不是千篇一律，不是批量生产，
必须是尊重多元。
不确定&确定
给孩子不确定的，
不要确定的告诉他们：红色代表热情，狗狗就是宠物，男孩子必须坚强，
决定权在孩子那里。
给孩子确定的，
要确定的告诉他们：你是可以不做的，你是可以犯错的，你是你自己，
直到确定发现了最好的自己。
引领者&领导者
老师只是引领者，
把孩子领到善良、纯粹、内心丰盈的自己面前。
然后说：“喏！宝贝，这就是你啊！”。
老师不是领导者，
“必须”、“听话”、“抓紧时间”这些词并不时髦。
让孩子领导自己才叫本事。
无边界&有边界
老师没有教案但有课程、教室没有水泥墙但有界限、老师不评价但有观察、
爱无边界，规则有边界，
成长无边界，行为有边界。
自由无边界，自律有边界。
品牌走心文案：
（1、模拟家长口气的第一人称，用和孩子对话的形式，而不是机构的自身语气，让读者更有同理心和共情，站在了决策者的角度去打动而不是说服；2、反复用了价值符号“dear”）
《鹿岛小情书》
Dear，宝贝
当你走向我时
我本想收获一缕春风
你却给了我整个春天
妈妈也是第一次当妈妈
不知道如何感谢你
所以送你来这座鹿岛
你要知道
你不可能成为谁
你只能成为你自己
你也要知道
这个世界上除了星光
还有雷电和风雨
Dear，宝贝
妈妈希望你一帆风顺
更希望你能乘风破浪
假如一不小心被困难打倒，
你能爬起来拍拍身上的泥土说
“来，咱们三局两胜”
Dear，宝贝
有人问：“别让孩子输在起跑线上”你同意吗？
妈妈的回复是：人生那么长，还是慢慢走。
Dear，宝贝
希望你自由又自律
你看「自由」这个词，长得就很条条框框。
Dear，宝贝
不是每个孩子都能拥有以上能力
所以妈妈选择鹿岛自然
这座小岛真的很好，
好到让你成为小鹿
自由、灵气
也在你心里养了一只小鹿
纯粹、动人。
好了，如果你的孩子现在0~6岁，如果你希望你的孩子成为这样的小鹿，愿意接受最好的教育。你可以联系他们。
“品牌”一词是线性的，哪怕是我们很复杂的梳理了他们，但想成为品牌需要一个重要的维度，它叫时间！我们所有的品牌建设工作只是提升一个品牌的成长效率问题，少走弯路的前提下看看还能不能抄个近道走进家长心里。
考虑到品牌的保密工作，以上服务过程保留很多。
如果你开始羡慕品牌找到了我们，也欢迎你找到我们。都什么时代了，你的公司无论大小都要找到属于自己的品牌力量。
放心，只要你有足够预算，我们就很好得到，一得就能得到。
完了，再见！
我一直相信
当你做了某件正确的事
它会使你在这个地球上的重量
增加一些
会觉得安全踏实
品牌营销也一样
————转自《小骏先生》微信公众号
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