近日，参加了官渡区“教育行政管理干部领导力提升与学校品牌建设培训会议”。 我对鲍传友院长《学校特色与品牌建设的理念与方法》的讲座体会颇深。

鲍院长从以下几方面就品牌的内涵、创建展开论述：

一、学校品牌的内涵

1、学校品牌是卓越的内在办学品质。

不少研究把品牌定义为一套由名称、术语、标记等组成的，用以识别一个或一群产品或服务的符号系统。实际上，这些外在的表现形式只是品牌形成后在人们大脑中抽象出来的形象，并不是品牌的真正内涵，决定品牌内涵的是这些符号背后折射出来的产品或服务的内在品质。在学校品牌建设中过度热衷于形象识别系统的构造实质上是颠倒了品牌形成与品牌象征的因果关系。诚然，学校品牌需要一些象征性符号系统作为识别的依据，但是，决定学校品牌内涵的则是其卓越的内在办学品质，它不仅体现在学校科学的办学思想、先进的管理理念和富于创新的教育教学实践中，而且体现在卓越的人才培养成果上。

2、学校品牌是一种科学的办学特色。

特色与品牌密切相关，是品牌的生命力所在。特色是品牌的一种重要表征，毫无办学特色的学校不可能是品牌学校。什么是特色？简单地说，特色就是与众不同。不过，与众不同未必都是好的、都是符合规律的。反映学校品牌的办学特色必须是一种科学的办学特色，它不仅是一种个性化的办学追求，更是对教育与人的成长关系的正确把握，是从素质教育的要求和学生的身心特点出发，探索出促进全体学生全面发展的一条捷径。

3、学校品牌是一种认同关系。

品牌既不是与生俱来，也不是授权赋予的，而是市场竞争和市场选择的结果，它体现的是一种顾客对生产者的认同关系。虽然我们不承认，也不赞同教育市场化，但是教育的竞争和市场同样也是客观存在的。因而，学校品牌反映的是作为教育服务提供者的学校和作为消费者的学生或家长的关系，是学生或家长对学校的高度认同，一所学校的社会认可程度越高，其品牌的价值也越高。

4、学校品牌的核心是先进的文化要素

品牌不是毫无生命的符号系统，而是有着深刻内涵和意蕴的象征，是活在当下的历史。可以说，品牌与文化是一个硬币的两面，缺少了文化要素，品牌就失去了它本身应有的价值。透过当前的一些百年名校，尽管沧海桑田、物是人非，我们依然可以感受到在厚重的历史积淀过程中所形成的优良的学校文化，也正是这些文化要素使百年名校散发出无穷魅力。文化要素深刻体现在学校的环境建设、办学理念、制度安排、学生言行以及学校日常课堂教学和仪式性活动中。然而，文化不是一蹴而就的，它是学校在传承优良传统的过程中，在不断累积和丰富教育教学改革实践中孕育、生成的。

二、学校品牌的创建

学校在办学过程中追求特色和品牌本无可厚非。然而，在市场经济社会，品牌对资源的集聚能力和经济效益都是有目共睹的，正是因为这种显著的市场价值，学校品牌资源也出现了被不适当利用的情况。一些学校为了满足其功利需求，凭借品牌优势，大肆扩招，收取高额择校费，教育的社会形象被严重扭曲，而品牌的教育价值并没有受到足够的重视和利用。

近年来，随着学校之间竞争的日趋激烈，优质教育资源价值的日益凸显，学校的品牌建设越来越受到教育研究者和各类办学主体的关注，很多地方政府把创建品牌学校作为教育发展的重要任务和评价办学绩效的主要指标之一，学校自身也开始逐渐重视品牌的打造和培育。但是，从实践来看，一些地方存在着对学校品牌的误解，出现了一些违背教育规律的事情。如有些地方和学校一谈到学校品牌建设就是改善办学条件、添置豪华设备，也有一些学校把品牌建设更多地看成是一种市场行为，不惜财力和精力专注于学校标志系统的开发、利用新闻媒体大肆进行市场营销……学校品牌建设出现了庸俗化、功利化的倾向，不仅浪费了本已稀缺的教育资源，而且干扰了学校稳定发展和有序竞争的环境。

特别是在义务教育阶段，学校更要正确理解和对待学校品牌。不能把学校品牌等同于商业品牌。我们都知道将产品做成品牌，产品会增加附加值，使企业获利更多，这是一种企业发展思路。一个企业要扩大影响，拓展甚至占领市场，是离不开品牌打造与推广的。在很多人看来，学校做大做强品牌之后，必然“优生”会如潮涌来，于是学校便在竞争中占据了最重要也是最关键的优势——“优质”生源。在不少地方，某些品牌学校甚至基本垄断了整个区域的生源市场。现在全国有许多地方择校热久久无法降温，就是因为每一个地区的品牌学校在源源不断地“挖”优质生源。但对于那些普通学校而言，本来应该属于自己片区内的优质生源被 “挖”走了，升学率也无法与这些所谓品牌学校比。而在更深层次上，它还会造成义务教育阶段校际之间在硬件和师资上的巨大反差和更加不均衡。如果有些小学和初中学校办得很好，形成了特有的文化和魅力，这是非常令人称道的。因为这里所说的品牌是为了能够让本校的学生享受更优质的教育，而不是为了去“挖”别人的生源。这样的品牌只关乎学校荣誉、教师尊严和学生成长，和“挖”优质生源无关，和无序抢占生源市场份额无关。

因此，我们要理清品牌学校的内涵，科学、理性地创建品牌学校。在学校品牌的创建上做到：从内容入手，而不是光停留在表面，需要明确学校品牌与企业品牌之间的关联和界限，应关注学校、教师和学生各自的主体发展；从务实着眼，而不能急功近利，保持学校自身的教育特质，充分发挥学校品牌的文化传承价值，继承、传播积极向上的社会主流价值观和主流文化。 (昆明官渡区李宝坤)