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   每一个喜欢咖啡的人，也许都有这样一个梦想：拥有一家属于自己的咖啡馆。然而并不是所有的人都能够实现这种梦想，更不是所有人都能够让这种梦想化现且达到圆满。

   席卷全球的星巴克不仅取得了经济意义上的成功，更把饮用咖啡的习惯带给世界人民，也把咖啡文化带到世界各地，可以说是改变了人们的生活方式。毋庸置疑，星巴克是咖啡界最成功的企业。于是，许多企业纷纷模仿星巴克，但大都适得其反。而尼路咖啡却成功了。从知名度上来讲，尼路咖啡(Caffe Nero)，远不及星巴克（Starbucks)。然而在英国，尼路咖啡资产回报率连续四年超过星巴克，店铺扩张速度高达年均38%，股价三年上升了15倍。而原因就在于它贯彻了星巴克挖掘出的行业本质：“体验消费”。

   英国本土原有三家实力较强的连锁咖啡店，分别是1971年开业的啡世家（Costa Coffee),1995年开业的联合咖啡（CoffeeRepublic),以及1997年创办的尼克咖啡。其中，尼路咖啡表现突出。2004、2005连续两年，被《商业周刊》评为欧洲成长最快的20家企业之一。比较英国的市场占有率：星巴克占27%，啡世家占18%，尼路咖啡占13%，其余42%为其它咖啡店。虽然从目前来看，尼路咖啡的市场占有率并没有超过行业巨头和老牌竞争对手，然而，它仅用了10年的时间，就几乎达到了啡世家30年的成效。秘诀就是，掌握了行业本质：消费体验。

   咖啡本来只是一种饮品，如果只是货品本身，价格并不会很高。一旦咖啡被包装成商品，商品的包装和品牌为咖啡增添了附加价值，再进入咖啡馆，那么它所带给客户的就不仅仅是味觉上的体验了，而是全身心的体验，是生活方式的体验。此时，它的价值就不仅仅是货品价值了，而是商品价值。

   等到咖啡可以让人体验到全新生活方式的时候，那些附加价值甚至是咖啡本身都不再重要了，“体验”两字足以给咖啡以全新的诠释，也足以满足顾客的需求。

   品牌连锁咖啡馆，正是发现了“体验”所蕴含的巨大价值，从而通过“体验”为咖啡增值，不仅获得了丰厚的利润，而且做到了长盛不衰。由此可见，“体验”已经成为咖啡行业的核心竞争力！

   “传统消费”是理性的，依据产品的性能来做选择的。而“体验消费”很大程度上是非理性的，消费者对品牌的认知影响着对产品的决策。从“传统消费”到“体验消费”的转变，是因为随着人们的生活水平的提高，需求从物质层面上升到精神层面。所以，在当今社会，要想在餐饮尤其是咖啡业得到长远的发展，必须把握这一行业本质：体验消费。

   一些咖啡馆甚至是品牌连锁咖啡馆，为了扩大自己的业务范围，过分增大快餐食品的比重，甚至整个咖啡馆占据空间最大的就是食品，与咖啡馆的主题大相径庭。这种咖啡馆的市场定位也就是“饥饿型消费者”，从短期看，或许这一决策会带来利润的增加，但是从长远来看，这种策略却会带来灭顶之灾。因为随着人们收入的增加，会从这种理性消费上升到感性消费，追求更高的情感和精神体验。

   联合咖啡的没落正是因为违背了行业本质：消费体验。起初，联合咖啡师体验型咖啡馆，然而，为了摆脱债务危机，做出了错误的转型决策——转型为快餐型的咖啡馆。  

   而与此相反，尼路咖啡带给你们的不仅仅是一杯咖啡的味觉体验，更是美妙的文化体验。

   国际咖啡组织认为：“中国将成为世界上最大的咖啡消费市场。”而尼路咖啡正是为致力于开拓中国市场的企业指明了方向。