1956年5月，托马斯．华生在去世前不久正式将权力移交给儿子汤姆．华生(Tom Watson)。汤姆．华生行动迅速，用行动和符号展示了一个新的时代。他接手IBM后的第一个明显变化，就是巧妙地改变了公司标识。新标识由著名的图形设计师保罗．兰德(Paul Rand)设计，用City Medium字体取替了Beton Bold字体，使“IBM”字母显得更刚性、更扎实、更平衡。

1972年，IBM又采用了一个新标识，仍由兰德设计，但用水平的条纹替代了实心字符，暗示着“速度和力量”。
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他认为好的设计应该简洁地表达内容，无须华丽的语句；不好的作品只是流于形式、是肤浅的。他总是试图在广告作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容。招贴中，一个眼睛、一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo：“I”设计成眼睛，是对人的关爱；“B”设计成蜜蜂图形，代表的是辛勤劳动；“M”信息与科技，是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴，而是把这些符号元素进行意义上的分解，然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然，显现出设计的创造价值，体现了科学与艺术的结合，合乎观众的接受心理。

 原先的UPS标志是于1961年由著名品牌形象设计师保尔•兰德(Paul Rand)先生设计的。
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    一天早晨当他扒在餐桌上面，为美国UPS速递公司绞尽脑汁地设计标志的时候，小女儿跑进来看他在纸上的草稿，于是保罗把女儿抱在腿上玩耍，让女儿在纸上画画，女儿鬼使神差地随意画了一个蝴蝶结，这一下顿时启发了保罗。

    几分钟之后，保罗就把UPS的标志设计完成了，一个系着蝴蝶结的盒子，UPS变成了专门传递礼物的使者，保罗又想到美国人最爱吃巧克力，他就把UPS的货车颜色涂成了巧克力色，于是画着“礼物标志“的巧克力车穿梭在美国的大街小巷里，为人们传送着祝福和甜蜜。
    这就是一个把邮局变成天使的故事，可贵的是这个设计并没有侃侃而谈的理念，或者什么深邃的寓意，设计师的灵感来自他自己温馨的天伦之乐，保罗利用自己的童真和创作，把这种温馨带给了全美国的千家万户，让所有人与他一起分享。

UPS在2003年公布其全球最新的“形象标志”，这是公司自四十多年前采用著名的“盾牌”标志以来首次重新设计公司标志。

　　UPS指出，这项举措的意义在于反映这样一个事实，即近年来公司的能力已显著增强，公司的业务已实现全球化，并已进入全新的供应链服务领域。棕色将仍作为基本色被保留，只是去掉了盾牌标志上方的用丝带捆扎的包裹图案。

    从视觉形象角度看，UPS新标志的最显著变化是取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案。有意思的是，虽然这个图案一直被认为是公司标志的最显著特征，但是几十年来UPS一直不接收用丝带捆扎的包裹，因为丝带会缠绕高速运转的包裹分拣机。