2009年底在市场研究双年会上与利乐张薇合作演示的笔录！

尚直虎：各位下午好！非常高兴有机会来参加中国市场研究行业的双年会，也非常高兴有机会跟业界的同仁一起交流我们在市场研究领域的新方法。我是捷孚凯专项研究公司的尚直虎，还有来自利乐的张薇女士。

        关于民族志的研究，我不知道在座业界同仁是怎么理解的。关于这样一种新的研究方法，不仅仅在人类学研究领域，还是在市场研究行业内，对民族志有不同的理解。我们在这个地方定义为民族志！今天我们会介绍三个方面的部分，我来负责介绍前两个部分。我们第一个观点就是“民族志现在已经越来越流行”，从现在的研究论文里面，从实际的市场研究项目中可以看得到这点。为什么民族志这样的方法能够越来越流行，成为未来的发展趋势呢？我们认为最主要的原因当前的市场经济环境下，我们的企业对创新，尤其对市场创新需求越来越强。市场创新的需求原因为：第一个原因我们企业内部的创新机制，创新的部门不能够总是输出高效的市场创新的理念和市场的结果；点我们很多的市场创新营销手段，营销方式很容易被模仿，不能形成持久的差异化竞争能力；第三我们的创新往往能够帮助企业最大化的品牌区划的效果。总体来说，对客户来说，通过一个有效的方法来提升他在市场上的竞争力，找到一个非常精彩，非常有商业价值的创新的结论是民族志越来越流行的最根本原因。

        回顾一下全球的民族志研究历史可以发现，在西方国家已经有很长的应用历史，我们可以看得到在中国在印度，在非洲等等这样的市场，甚至在巴西也是非常的流行。我们再从不同的行业来看一下，诸多跨国企业都在广泛使用。第一个案例是卡夫在东欧、中东和非洲等地区进行快餐市场的研究，他分了四类，在快餐使用的场合找到一些新的市场空间，并且结合卡夫自己的产品特点来寻找他的一些新兴市场。第二个案例可以看到，是高露洁，他需要在印度市场上提供他的一些口腔护理的产品，就对印度这个市场上，印度的居民他的日常口腔护理习惯做一个分析，才能找到有市场竞争力的产品。

        在消费电子行业，有很多产品已经成功的应用了民族志这个方法，诺基亚有一个专门的研究团队，很多来自韩国、非洲不同文化背景的专家，来帮助研究项目得到实际的输出结果。这个地方看到的案例是一个手机宽频体验的案例！其实在中国的市场上我们大家非常熟悉的手写手机也是基于民族志的研究结果，早在很多年前摩托罗拉已经研究出了中国的消费者对手写的功能需求非常强烈，所以摩托罗拉推出了这么一个产品，支撑了摩托罗拉的商务手机形象。

        除了在这些有形的产品领域可以用到很多的民族志方法之外，在无形的服务市场上面，民族志也已经有了比较普遍的应用。第一个应用就是花旗银行，在对美国用户消费行为的研究过程中会发现很多乘坐地铁的人会有把地铁交通卡和钥匙放在一起的习惯和需求，花旗银行认为这是一个机会，他提供了具有支付功能的钥匙链，提升了用户忠诚度。还有一个是美国的AT&T他把每一个用户进行细分，找到一些典型的用户进行深入分析，这个分析的结果帮助了AT&T达到两个目的，第一优化他的套餐，第二基于研究结果可以提供一个电话簿这样一个服务。民族志在企业中扮演着越来越重要的作用，也注入了更多的活力。

        接下来这部分给大家介绍下民族志研究的一般原则：第一部分我们需要了解研究对象本身的认知状态，基于个人成长经理和认知的思维结构。第二个部分，需要对我们的研究对象行动进行更多的关注，尤其去关注他行动背后所包含的含义及其规则。平常我们很少去了解在行为模式背后的含义和规则，最后我们需要对消费者使用产品过程中的体验进行一些深入的分析，这些分析帮助我们来找到未来的商业模式的市场创新点。

        我们在民族志研究的领域当中有三个基本原则，我们的研究对象不是一个独立的消费者，是以这个消费者所依托的整个社会环境。第二，规范的资料处理，我们知道有很多手段可以搜集资料，但是怎么可以有效的利用起来成为民族志研究方法的重点。第三，我们建议我们的客户参与进来，在这样的一个过程当中我们会尊重研究人员和我们的客户在商业领域，在研究方面的相互产业特长。

        在所有的民族志研究手段当中，我们可以看到非常多样化的方法，像一些手机的手段，博客的手段等等。我想告诉大家的是什么呢？实际上根据我个人对民族志的来源理解，我们知道民族志的理解来源于人类学，所以说民族志实际上是一个比较传统的方法，在市场研究领域是一个比较先进的方法，所以我们在应用的过程当中有很多探索，这里面有一个很重要的点就是口述史，这是一个有商业价值也是有实际操作难度的。从我个人的角度希望以后有机会可以跟各位共同讨论民族志更详细的应用情况。

        在收集到的资料进行分析的时候也会坚持基本的逻辑，第一是组合，第二是建构，第三是阐述。在组合这个阶段根据特定的主题把所有的资料进行适当的组合，这些组合能够帮助我们梳理出有趣的发现，这些发现去建构一些我们的判断。举个例子来说明这个逻辑，消费者如果感冒了通常会有两个选择，第一是选择中医还是西医，他具体行为背后所包括的逻辑需要我们去认证，至于我们建构之后需要做的是阐释。在实际市场环境下，这种行为背后所具有的市场价值和空间，以上就是我的介绍，非常感谢各位的聆听！

张薇：谢谢非常感谢尚直虎邀请我们一起合作的这个案例，实际上利乐公司去年有一个很好的机会也是第一次利用到了民族志的方法，今天我简单介绍一下这个研究下我们得到了一些成果。

        首先，简单介绍一下我们这个项目的背景。我们要研究的这个品类实际上是一个奶茶的品类，大家可能在这两年的一些行业的数据分析里面都看到了，奶茶在中国尤其是二三线市场的增长非常快速。我们可以看到其实奶茶有很多种的分类，包括鲜制的奶茶，利乐都有可能涉及到的领域也包括这在其内。2008年哇哈哈在奶茶这方面有一个投资，今年他们在奶茶的品类当中也发展非常迅猛。实际上捷孚凯在全球和利乐合作的时候会有一些不同的模型，包括对消费者一些价值观的分析，乳品分析和生命周期的分析。因为我服务的客户是蒙牛，和他们一起也有过一些基于上面不同人群分类的消费者乳品行为分类。所以我们找到在乳制饮料消费量都比较大的人，他们称为动感达人，娱乐潮流组等等。于是，我们就会把奶茶这个品类里面主要的目标群锁定在这四类人群里面，也利用到尚直虎给各位介绍过我们会拍VEDIO、让或者他们写日志，跟他们进行一天的回访。在这次研究中我们的一些影象记录，我们大概看一下这个是对她一天生活介绍，这个女孩子22岁他是从事艺术方面的创作专业，她是北京商务学院的，她学校的一些情况，和包括她饮用奶茶的一些场景，虽然没有音乐但是对她的生活状况有一些了解。

        这是她经常娱乐的场所，包括去逛商店，包括后面经常去吃饭、娱乐的一些地方，这些地方可能都会有乳品消费接触的地方和时机的选择。我觉得因为没有声音所以可能大家不太容易感觉到她背后的故事，这个女孩子实际上介绍自己会做一些日志和包括自己图片的剪切，我们从他的用词里面是一个比较时尚又有点懒散的女生。她是做艺术、创意这块的专业，她会介绍一个我虽然比较时尚的女孩子，但是我可以在学习方面非常的努力，同时她的功课也非常好，在下面也展示了一下自己的作品。她讲到个人行为观和行为准则的时候，很重视家庭和朋友在一起的社交生活。提到说喜欢尝试不同类型的食品。在优秀方面这个女孩子家庭的背景非常好，她经常在寒暑假去旅游，她的朋友圈子也有跟他一样的物质消费习惯。但是可以从这个图片里面更好的看到她的消费理念是非常超前的，她是一个学生他可以花上千块钱买个手机链，所以她是一个比较物质性比较强的女孩子。总体来讲，时尚潮流组给了我们一个印象，首先她是尽可能玩的很高兴，这是他们的共同特点，另外他们喜欢交朋友做自己喜欢做的事情，我们这个分析作为客户来说我们有一个非常好的方法，我们在四类比较好的消费群里面找到一从忠诚度，从消费行为上，通过对他们的分析和了解尽快的掌握到将来要开发的产品方向，和提高我们这个产品上市成功的可能性，谢谢大家！