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乡村旅游开发第十四讲：

前言

随着国家对旅游产业优惠政策的不断出台，也随着国内地产开发的大咖们在转型做旅游地产的与日俱增，更随着市场对旅游的个性化的需求上升，一些与旅游相关的热词便不断出现，而且越来越火。这之中，出现频率最高的是“特色小镇”和“文旅小镇”，以及“美丽乡村”等。

但其实，无论是文旅小镇还是特色小镇，都在美丽乡村的范畴内。就如特色小镇和文旅小镇的建设，基本隶属于乡村旅游开发一样。但大李要说明的是，有些概念并不等同，个中总有微妙的关系和区别。

虽然特色小镇大都走在了乡村旅游的路上，但并不等同于旅游开发

为什么说特色小镇并不等同于旅游开发，或者说，特色小镇并不等同于乡村旅游开发呢？这也就是上文大李在提到特色小镇和文旅小镇时，说“基本隶属于”的原因所在。基本的意思是：它大多数内容隶属于旅游开发的范畴，但不完全属于。

如此，就应该先弄清楚什么是特色小镇。

大李认为，特色小镇必须有产业为基础，或者说，以产业为基础，而不是凭空打造。而以产业为基础的特色小镇，一般来说，其形成时有两种业态，一种是地方政府多年前进行工业产业园的开发，通过大浪淘沙后形成的地方产业，而此产业所形成的科、工、贸一条龙的经济链，然后在文化和品牌的积累、沉淀下，慢慢的成为了地方IP和品牌；

另一种是民间自发形成的，首先以手工业或手工艺为基础，日复一日积累和沉淀形成的永久IP。这种形式虽然最终的走向和上一种一样，但它最大的区别在于首先不是政府倡导，而是民间自发，或者说是民间致富能人的示范带动。

举例，福建泉州的水头镇，位于南安市南部沿海，与厦门经济特区接壤，有泉州“南大门”之称。全镇面积117平方公里，石材加工企业600多家，规模企业66家。地处闽南“金三角”中心区域，成为了石材的科工贸基地，尤其是石材输送海外的贸易中心。现如今，中国石材第一城的桂冠被它们镇摘下，而且据说，水头镇现在已经不再是“小镇”，而是要作为副县级的大镇了！

再如：浙江诸暨市的大唐镇，是一个被称为“世界袜都”的地方。2015年，大唐镇生产袜子250亿双，占全国产量的70%，全球产量的三分之一。从手摇袜机、提篮小卖一步步走过来的“大唐袜业”，早在10多年前就让美国独霸数十年的“世界袜都”称号易主。2015年6月3日，浙江省首批37个特色小镇创建名单正式公布，诸暨大唐成了以“袜艺”为主题的特色小镇。

以上两例，一个已经从小镇升级为大镇，一个也正行走在升级的路上。这两镇都是以产业为基础的，都不是最初的以旅游打造为导向的。但目前，因为镇的IP已经形成，自然，全国乃至世界慕名而去的游客便与日俱增，又自然而然地演变或形成了旅游小镇。

以上两例，是已经形成和国家正式公布了的特色小镇。那么，现在国家计划中的在2020年前要打造的1000个特色小镇呢，则是意味着需要重新奠基和打造的。而重新打造的地方，无疑其产业必定是基础。

如果不以产业为基础，完全以旅游为出发点的打造的话，则便是进入了文旅小镇的概念范畴了。

以旅游为出发点和消费受众，以文化贯穿始终的才可称为文旅小镇

大李综合后发现，文旅小镇也存在两种业态。一种是在古村古镇上的延伸；一种是纯粹的人为打造。比如湖南湘西永顺县的芙蓉镇，就是典型的古村延伸；比如长沙市郊果园镇的浔龙河艺术生态小镇，就是典型的人为创造。

虽然人为创造，但最终落脚都会成为特色小镇。当然，这一“特色”，并不是从产业开始，而且大多数是房地产公司在开发转型后，或说跳出红海寻找蓝海时，所进行的一种创意和创造，或说自我救赎。只不过这种从消极转积极的自我救赎，让趋利的企业跟文化和艺术搭上了桥，挂上了钩，从而使建筑鲜活起来，让艺术和文化有了可以安放的家。而这恰好，和现时代旅游从单一的自然景观走向个性化追求产生了共鸣。于是，“文旅”便应运而生，文旅小镇也就成为新型业态下的新名词。

旅游，最直接的解释就是吃喝玩乐，而吃喝玩乐的场所都需要房子或舞台；旅游的另一个深层次的解释是：体验与平时生活不同的生活感受。这种不同的感受，便是文化的灌输和营造。因此，建筑找上了文化，文化恋上了建筑。建筑就像是一个小伙子，文化如同是一个姑娘家，两人一见钟情，建立了“文旅小镇”这个幸福的家。

于是，我们发现，文旅小镇和特色小镇最大的区别在于：文旅小镇从一开始就是以旅游为出发点，以美的、与众不同的建筑，和建筑相配套的人文景观等为产品，并以体验为主要营销渠道，最终实现综合性的个性旅游和房产销售、租赁，以及诸多人性化的服务的。

如果说上文举例的长沙浔龙河艺术生态小镇提供的房产还结合了度假村的模式，并大多以福利的形式提供给当地的村民的话，那么我们看绿城这些年造的不少小镇就完全是以地产为依托了，或者，换一句话说，它压根儿就是地产。但绿城的地产大佬宋卫平，是一个理想化的文艺范，他造房子以艺术为根基，以绿色为灵魂，虽然卖得总是不尽人意，但进入他打造的小镇式的小区，或别墅小镇，就如进入了人间仙境，不仅有一种艺术的享受，而且——就拿杭州西郊的“春风桃李”小镇来说吧，它让人情不自禁地产生“人在小镇死，做鬼也享福”的感觉。

总之，文旅小镇的总体服务和产品服务，个性旅游也好，房屋销售、租赁也罢，抑或吃喝住行，追求的都是文化和艺术贯穿始终的的服务。纵观这些年打造出的文旅小镇，你会发现，清一色的古道遗风、风情时尚、艺术浪漫、生态宜居，就会完全理解何为文旅和文旅小镇了。

特色小镇和文旅小镇双轨前行，目标一致，期间的平行、交叉和冲突

虽然特色小镇和文旅小镇的区别不是非常明显，我们在工作中也用不着特别较真，硬要区分个子丑寅卯来。大李在这一讲中之所以专门来讲这两个名称的概念，其实也是有犯锱铢必较的毛病的嫌疑的。不过，作为专业人士，如果也像社会上的大多数那样，分不清内中微妙关系的话，就枉为“专业”，更遑论专家了。

大李认为，特色小镇和文旅小镇就像两条向前伸的轨道，哥俩并驾齐驱，互不干涉，仅是在站点时交叉，而又最终各自行使。

平行：

A 目标一致，终点一致；

B 都装载着旅游者或说向往者的目光；

C 都在美丽乡村建设的要求下；

D 都是非行政区域内的小镇。

交叉：

A 特色小镇要完善文化的灌输，文旅小镇要挖掘自身的特色；

B 特色小镇内包含着文化特色，文旅小镇亦不排斥特色产业；

C 特色小镇一般由政府主导建设，文旅小镇一般以企业主导经营。但之中，政府主导的，企业也有参与。企业主导的，亦有政府支持。之中循环交叉。

冲突：

A 文旅小镇可以打造成有产业支撑的特色小镇，但特色小镇很难塑造成文化为主体的文旅小镇（第三产业形成的部分特色小镇除外）；

B 文旅小镇可以艺术化地卖房子，但以产业为主的特色小镇最多只能建房子；

C 特色小镇为国家行为的定义，因而主导建设的都是政府。文旅小镇为企业的定义行为，因而主导其建设的也大都是企业。

总结

政府主导下的特色小镇，尽管以产业为支撑，但最终的走向是在产业中完成旅游建设，在旅游开发中修补和带动产业营销；企业主动参与建设的文旅小镇，何尝又能跳出美丽乡村建设的这个如来佛大手掌，最终照样成为地方的一大特色和亮点呢？因此，文旅也好，特色也罢，都在一口资源有限的锅里吃饭，就各自珍惜吧！