加载中…亚马逊逆向工作法揭秘
(2024-05-21 13:49:59)| 分类： 创业者资料大全 |
亚马逊的成功有目共睹。它作为全球的商业巨头，在商业领域取得了巨大成功之外，也凭借其独特的逆向工作法，在业界引领了创新管理的新潮流。起源于亚马逊的逆向工作法，主打以客户体验为核心，从产品发布后的结果出发，逆向规划产品开发和业务推进。通过这种方法，从最终目标出发，倒推每一步工作，从而确保了团队始终聚焦于最重要的事项，以此推动创新并提升效率。
正因如此，亚马逊才能不断突破传统商业模式的局限，用短短二十多年时间，就实现了从在线书店到全球电商巨头的华丽转变。如今随着数字化时代的浪潮不断涌现，各行各业都在积极追求革新，试图通过管理提高效率；而逆向工作法这一源自亚马逊的创新管理策略，已然超越了电商行业的界限，成为了众多企业追求卓越和效率的新引擎。
在OMEGA的课堂上，亚马逊数字化创新团队的秦川围绕亚马逊逆向工作法展开了分享。
本次OMEGA公开课，我们将精华内容整理成文章，为大家深入解析亚马逊逆向工作法的核心要素，并探讨其在实际应用中的价值。我们总结了本次课程的内容，希望对你的工作能有所启发。
先做一下自我介绍，我叫秦川，来自于亚马逊的云部门的数字化创新团队，我今天要跟大家分享亚马逊过去的一些成功经验和失败教训，是亚马逊机制里我们觉得最有代表性、值得跟大家分享的那部分内容。亚马逊按营收来算已经成为世界500强，它用20多年时间走完了很多企业50年甚至100年的路程；所以它背后的很多经验、思想意识形态，我相信值得大家去思考借鉴。回到今天的主题，其实每个企业在不同阶段都会面临不同的问题。很多时候你以前的成功，也可能是你未来的绊脚石。很多时候我们必须打破自己的思维局限、机制局限、公司局限，才能得到新的结果。否则即便听了再多理念，用了再多新工具和数字化手段，最终得到的仍然会是旧结果。那么今天我会和大家分享，亚马逊在遇到问题时是怎么做的，然后今天给大家分享的内容，主要包括四个部分：第一部分，我再跟大家回顾一下什么是逆向工作法，从广义上以及具体到每个产品上，逆向工作法是怎么去体现的？第二部分，为什么亚马逊一直在倡导逆向工作法？为什么我们一直在使用逆向工作法？第三部分，空谈没有用，任何时候好的意愿是不奏效的。我们必须把它变成机制，只有变成机制之后，你的想法、你的理念才能在公司落地，所以我们看看在亚马逊怎么把逆向工作法变成一种机制。第四部分，为方便大家理解，给大家简单看几个案例。亚马逊逆向工作法是一种从客户需求出发，逆向思考产品和服务的方法。它要求团队先思考并明确客户的需求、问题和机遇，然后再制定相应的解决方案。这一方法有助于确保产品或服务的开发是基于真实市场需求的，从而提高成功的可能性。市场上有各种各样的公司，各个赛道里有不同的公司，比如做电商的，电商有亚马逊，有eBay，有京东，有淘宝，有天猫、拼多多等等。其实我们看任何公司，价值主张、对客户价值的理解决定了公司之间的不同。正是因为它对价值主张理解、对客户价值理解的不同，才决定了它的品牌形象、市场规模、格局，也决定了它的投资效率，或者产品本身的效率等等。我们看一家公司，要从价值主张开始。如果我们做一家公司，也要从价值主张开始。你有没有想清楚你的价值主张到底是什么？对客户价值的理解非常关键。我们经常讲以客户为中心的价值主张，但其实不同公司根据自己对客户理解，以及对以客户为中心这件事情本身理解不同，也决定了它的整个打法不一样，它的市场表现不一样。这里给大家举例说明。第一种是产品导向公司，市面上有很多这些产品导向公司也觉得自己在以客户为中心，是以客户导向的一个公司，但其实它不是。我以快消行业为例，它的做法通常首先是指挥性创新，这种企业基本都是自上而下指挥，老板让干啥，下面就干啥。基于这个理念，日常市场调研肯定会做，在市场调研里得到一些洞察，不管是对产品的还是对投资的，选出来一款产品就生产。产生库存之后的打法一般都是搭品牌战队，那么它会不断提升渗透率，让我的客户来买东西时会觉得我这个品牌的东西更多，一旦缺少这个东西时也想得起来我，同时我也让他随时随地都买得到。这其实就是传统打法，很多快消行业、包括一些产品公司都是这样去做。另外一种就是客户导向，通常来讲是让客户做选择题，而不是由公司做选择题。很多企业不会一直在假设客户、用户喜欢什么，它只有个大概方向，然后做很多实验品，让客户去投票，最终选出来它觉得客户最喜欢的另一款产品做迭代。今时今日来看，很多成功的企业都在用这种方式。所以产品导向和客户导向有时候看起来没有边界，但是真正的客户导向还是从客户出发，而且很多时候我们从创建这一家公司开始，就要有这样一种思想意识。回到亚马逊，贝佐斯其实有一个习惯，他在位时，每年当我们发布财报，他都会发一封致股东信。我觉得他最牛的地方就是，如今再读他第一封致股东信，你会发现过去20年市场基本没有变化，他20年前说的事到今天还是对的，这就说明他从一开始就参透了整个商业模式。从贝佐斯的致股东信解读什么是逆向工作法，首先我们要从亚马逊的愿景说起——成为“地球上最以客户为中心的公司”。这个听起来平平无奇，很多公司都没有说不以客户为中心，但其实对于以客户为中心的理解不同，也决定了这家公司的经营模式和形态。首先，亚马逊所有决策永远是客户利益大于公司利益，所以我们一直认为，你只有给客户提供价值，反过来你公司才能得到相应回报。我们要知道给客户价值和公司价值之间不矛盾，你不给客户提供价值，哪来公司的价值？所以这就是互为中心的最深层理解。亚马逊始终都认为客户是我们的长期利益，我们要做对客户好的事情，要以客户的需求驱动这家公司成长，驱动我们创新。在致股东信里，贝佐斯讲到了长期价值，他认为如果你从客户出发，必须要看客户的长期价值，简单讲就是，这些价值相对稳定，5年、10年、20年都不会发生变化。以电商业务为例，亚马逊2000年初遇到一个很大的挑战，就是全球互联网泡沫破灭，他当时也质疑过，我们到底要坚持这条路，还是继续走下去，所以后来他和吉姆·柯林斯用逆向工作法理论重新构想了公司的发展。首先，他要找到的是客户的长期价值是什么？亚马逊电商业务的客户长期价值是什么？永远是更低的价格、更多的选择和更好的便利性，这是他所认为的长期价值（当然并不是所有电商公司、零售公司的日常价值都是这个）。基于亚马逊对客户价值的理解，我们要提供低价的产品，提供更多选择，给他们更好的便利性，这其实就是我们所讲的客户体验。他把我们这些对客户长期价值的理解拆解成“飞轮效应”，简单讲就是由因得果、由果强因的自我增强的回路，它会越转越快。有了更好的体验，一定会有更多流量，然后就会有更多卖家，进而就会有更多选品，最后体验就会更好，如此就形成了一个增强回路。对于亚马逊来讲，我们始终都是低价行业，那么我们会把这个利润反馈给客户，同时会不断增强用户体验。逆向工作法在公司战略层面总结就一句话，先从结果出发，关注客户的长期价值，你这个长期价值是稳定的，我所投入的这些资源、精力、时间都不会浪费，不断地启动使你不断释放。那么我们可以稍微想一想，我们对自己公司的价值理解，公司对客户的价值理解，我们的使命、愿景、价值观。纵观历史上各个公司发展到一定阶段，这是他们一定会面临的一个问题，所以我们从一开始就要想清楚，我们这一套上层建筑到底是什么。其实市场有各种各样的流派，不同公司创业有不同的打法。比如技能导向，就是我擅长什么，我再去做什么。其实这个在很多传统行业非常普遍，它永远都将成为一个业务的主线、战略的聚焦，很多公司都会用技能导向。当然也有竞争对手导向的，就是山寨对标。大家要根据自己的能力去选择适合自己公司的方式。回到亚马逊，它一开始做这家公司就是客户价值导向，从客户想要什么开始，反向推动我该干什么。过程中也不是不考虑竞争对手，只是更看重客户。这也是一种以客户为中心的体现。总结一下，我们要打破这种由因得果的传统思维，我们想象我们有，才会去推导会得到什么结果；但是我更希望的是由未来视角推导强化现在的行为，由果得因。亚马逊都是用这种方式推导出来的，不管是从整个公司层面，还是小到做一个具体产品、具体场景，我们是以终为始的。不过概念谁都懂，怎么落实其实不一样。我们经常想要把这事做得很好，但是如果你不能把它落实到你的日常工作中，没有流程、没有工具、没有指标去保证，这个事大概率做不下去。所以在亚马逊特别强调机制，机制对亚马逊来讲有个底层逻辑。这个市场上有一句话，关键的问题是找到问题的关键，这说明一个问题，我们经常犯的一个错误就是，我们还没理解清楚问题是什么就开始答题了。对于亚马逊来讲，我们所有机制的第一步，就是要把业务挑战定义清楚，如果你连问题都定义不清楚，那你大概率会失败。这就是为什么亚马逊有个领导力准则（价值观之一），就是我们要把任何事情都定义清楚，这是第一步。这里面最核心的就是要先定义这个结果，即你解决这个问题，要达到什么样的结果。当然这个是不可控的，我们很多时候能控制的只是输入和过程，那么再倒推，我们要看我们有什么样的工具，需要什么样的人，以及我们需要什么样的监察机制，配合起来做迭代。所以亚马逊很多机制都是按这个模型套用出来的，你要先定义清楚问题。机制上我们就是从挑战出发，从问题出发。我觉得这个东西特别好，当一个公司能力没有那么强的时候，我们统一思想，从职能层面，这是一个特别好的工具，每个人都在打配合，都在为了集中某件事情，所以这是这个机制的落实。回到工作层面的定义，亚马逊的逆向工作法就是以终为始，就是产品已经发布了，到客户手里了，我们反过来去想我们该怎么做，该怎么推动创新。从我们做产品、做创新的维度来看，它是一种创新的机制，这里面特别强调它不是方法论，但它能嵌入各种各样的方法论，目的是为了通过这种机制去保证我们做出来的产品客户喜欢。另外就是客户至上，我觉得它是亚马逊领导力原则第一条，也是亚马逊最核心的一条，是客户需求、客户价值。假设这个产品到客户手里，他会想什么？他会说什么？他会有什么样的感受？通过这种方式，我们去畅想这个产品值不值得去做，能不能给我带来价值。在亚马逊内部，你要做任何创新，不论大小、内外，你都要遵循这样的机制，这是一个强制的机制。我们希望“以客户为中心”不是一句空话，希望通过这种方式，尽量保证我们做的产品都喜欢。当然这种工作机制并不是100%成功的，但是我们希望通过这种方式降低失败概率。我们希望用这种机制把问题搞清楚，把客户价值、客户需要搞清楚，所以这是我们要强化的第一个理念，别急于表达，先找到问题。其实很多时候我们要区别出来我们的用户和我们的客户，或者是我们客户甚至我们客户的决策者。很多时候你光围绕用户是不行的，你要想到你真正的客户是谁。我们亚马逊有个理念，就是我们内部员工也是我们客户。我们也希望通过一些方法和手段去解放他的生产力，他的生产力提高，我们的客户也会感受到。很多时候我们跟很多公司接触，你就能通过某个员工高兴不高兴的工作状态，直接感受到这家公司的状态。现在我们希望把我们的员工也当成客户来看待，让他们满意，其实也间接地取悦了我们的最终用户、最终客户。我们要善于观察，善于跟这些用户产生共鸣，他的需求是什么？那就是碎片化时间，能给他无线耳机、流媒体服务等等。很多时候我们看到的需求确实真实存在，但是如果他的前提假设条件不成立，这事就没法做。很多时候我们经常拿着锤子找钉子，我们希望我们洞察客户需求的时候，先别把解决方案带出来。有些时候我们蒙对了，这个就奏效了，但很多时候客户需求很难把握。其实客户需求只是一种表现，真的需求是什么你不知道。我们不要拿锤子找钉子，要从需求出发，而不是解决方案。很多时候我们还是要从客户出发，而不是从产品出发。我们经常会犯经验主义，很多时候你的积累可能会成为你的绊脚石。所以亚马逊为什么讲我们要经常突破思维壁，就是你要突破你的思维局限性，要想得更多、想得更远，想到很多不一样的东西。很多时候我们找客户需求其实是蛮难的一件事情，没有一个思维定势，没有一个成功公式，因为很多时候我们不知道客户需求，客户自己也不知道。我们很多时候看到用户描述的也都是需求的表现形式，而不是需求，所以我们所有的创新点都是要从客户价值开始。
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