传播受众

受众是传播活动中听众、观众和读者的总称。

 

少儿节目的针对性——皮亚杰的认知发展阶段理论

皮亚杰(1896—1980)是被誉为心理学史上除了弗洛伊德以外的另一位“巨人”，他通过细致的观察、严密的研究，提出了关于认知发展的阶段理论。皮亚杰把儿童的认知发展分为具有质的差异的四个阶段。

1. 感知运动阶段(出生—2岁)。

此阶段的儿童能区分自己和客体，逐渐知道动作与效果的关系，开始认识客体的永存性、主体和客体之间的关系、客体间的相互关系，动作与动作之间开始逐渐协调。这个阶段的儿童仅靠感知动作来适应外部环境，并开始形成动作图式的认知结构。该阶段儿童所蕴含的逻辑是动作逻辑，他们只有动作智慧而没有表象和运算的智慧。这一阶段是儿童思维的萌芽阶段。

 

2.前运算阶段(2—7岁)。

该阶段的主要特征是语言的出现。由于符号功能的出现，使儿童开始从具体动作中摆脱出来，开始凭借象征性图式在头脑中进行表象性思维。这种表象性思维具有具体形象性、不可逆性和刻板性三个特点。由于这个时期儿童思维的特点，他们只具备一些日常生活中的概念，还没有真正的逻辑概念，只有到了该阶段的后期，最初的运算图式才开始出现。

 

3.具体运算阶段(7—12岁)。

运算是指动作的内化，是可逆的，在思维水平上进行。具体运算是在前一阶段的很多表象图式融化和协调的基础上形成发展的，具有守恒性和群集运算的特点。守恒就是内化的和可逆的动作，它通过逆向性和互反性得到实现。群集变化使儿童的智慧达到灵活的平衡。但此时期儿童的思维还离不开具体事物的支持，只能把逻辑运算应用于具体的或观察所及的事物，只限于初步的逻辑思维。而且这些运算是零散的、孤立的，还不能把逻辑运算结合为各种可能的变换形式而成为一个完整的组合系统。

 

4.形式运算阶段(12—15岁)。

此阶段的主要特点是出现了抽象的逻辑思维，即能够超出事物的具体内容或感知的事实，朝着非直接感知或未来事物的方向发展。形式运算阶段不受具体事物内容的束缚，而是通过假设推理解答问题，或从前提出发，得出应有的结论。这一时期的思维特点是把逻辑运算组合成各种系统，并根据可能的转换形式去解决脱离了当前具体事物的观察所提出的有关命题；或是根据掌握的资料，开展因素分析，进行科学实验，从而发现规律。这个阶段的儿童可以有科学创见和理论创新的能力。

 

儿童区分幻想与现实世界的能力是如何发展的呢？大多数研究者认为，幻想与现实的区分一般要经历三个阶段。

在第一个阶段(2—3岁)，儿童还不能区分幻想与现实。

第二个阶段发生在四五岁左右，此时的儿童会简单地否定电视中出现的任何事物的现实地位。

长大到六七岁(跟许多阶段理论一样，这里也存在实质性的个体差异)，儿童才会意识到某些节目内容是真实的，某些节目内容是虚构的。

 

理论应用

我们将儿童的媒介接触大致分为三个时期。

1. 婴幼儿期。

对婴幼儿来说，电视作为一种最主要的传媒：

一是促进儿童的语言学习，扩大儿童的语汇量。

二是培养儿童认识事物的能力。

三是认识社会角色和学习相应的行为规范。

 

2.童年前期。

童年前期指儿童在小学一至三年级这个阶段，年龄约6—10岁。

童年前期媒介选择的一个重要特点是：易受他人暗示和影响，这反映了儿童选择能力的不成熟。

 

3.童年后期。

童年后期指小学四至六年级这个阶段，年龄约在10—12岁。

 

它对于儿童心理发展的意义，

一是刺激儿童词汇的增长。

二是书籍、报纸和杂志为儿童提供了适合其心理发展水平的知识，可以有效地促进儿童的发展。

三是刺激儿童想象力的发展。

 

大众传播的对象性——埃里克森的心理社会发展理论

 

埃里克森修改并扩充了弗洛伊德的人格理论，提出心理社会发展八阶段论，突破了其他自我心理学家仅仅描述早期人格发展的局限性。

埃里克森在描述这几个阶段时，并不强调性本能的作用，而是把重点放在个体的社会经验上。

1.婴儿期(0—1岁)：基本信任和不信任的心理冲突。

2.儿童期(1—3岁)：自主与害羞和怀疑的冲突。

3.学龄初期(3—5岁)：主动对内疚的冲突。

4.学龄期（5—12岁）：勤奋对自卑的冲突。

5.青春期（12—20岁）：自我同一性和角色混乱的冲突。

6.成年早期（20—25岁）：亲密对孤独的冲突。

7.成年期（25—65岁）：繁殖对停滞的冲突。

8.成熟期（65岁）：自我调整与绝望感的

 

理论应用

 

埃里克森的人格发展阶段：

特别强调社会因素对人格发展的影响。

人格发展具有显著的年龄差异性。

个体每个阶段都有需要解决的具体矛盾。

 

受众的媒介使用与满足——需要层次理论

 

需要层次理论认为人类行为的心理驱力不是性本能，而是人的需要。

1. 生理需要

2. 安全需要

3. 归属与爱的需要

4. 尊重的需要

5. 自我实现的需要

 

偶像崇拜——准社会交往

“准社会交往”，简称PSI，也可称为“拟社会交往”或“类社会交往”一词是霍顿和沃尔提出，指受众与媒介人物建立起一种类似于现实中面对面交往的人际关系。

 

拓展阅读

 

病理性准社会交往是偏执追星的心理特征

 

建构没有偏见的拟态环境——刻板印象

 

刻板印象，就是人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法。

形成途径：

一是个人伯亲身经验；

二是社会学习。

 

公众对传播的习得性无助——归因理论

美国心理学家韦纳及其同事在奥地利社会心理学家海德的相关研究的基础上，于1972年提出了成就归因模型，创造性地使现代心理学中两大热门话题——归因理论和动机理论在机地结合到一起。维纳将人们用于解释成败的原因分为三个维度：

（1）内因—外因

（2）稳定—不稳定

（3）可控—不可控

 

是你要还是我要——内部动机与外部动机

 

内部动机是指人们对于活动本身感兴趣，活动使人们获得满足，是人间对自己的一种奖励与报酬，无须外力推动。

外部动机，是由于活动以外的刺激对人们诱发出来的推动力。

 

理论应用

 

1. 在公共政策推出的起始阶段，可适当使用奖励或惩罚等外部手段，激发公众的外部动机

2. 鼓励公众参与，激发公众的内部动机，变“要我做”为“我要做”，是公共政策顺利实施的最理想路径。

 

制造成功体验——成就动机

 

成就动机，指人个人对自己认为重要的或有价值的工作，不但乐意去做，且力求达到更高标准的内在心理过程，它是取得成功的内在推动力量。

 

1. 麦克利兰的社会成就动机理论。

2. 阿特金森的期望——效价成就动机理论。

3. 韦纳的成就动机归因理论。

4. 班杜拉的自我效能成就动机理论。

 

个体效能信念主要受四个方面因素影响：

第一，行为的成败经验。

第二，通过观察榜样而得到的替代性体验。

第三，社会说服。

 

理论应用

 

动员各种社会力量，传播积极向上的正能量。

设置难度适用的行动目标。

引导受众正确归因。

塑造“邻家”榜样。

 

从感动到行动——社会学习理论

 

班杜拉认为，由于人有通过语言和非语言形式获得信息以及自我调节的能力，使得个体通过观察他人所表现的行为及其结果，就能学到复杂的行为反应。

 

班杜拉认为观察学习包括四个相互关联的过程：

（1）注意过程

（2）保持过程

（3）动作复现过程

（4）强化和动机过程

 

理论应用

 

1. 关注、研究、发挥传媒中榜样的正面示范作用。

2. 突出榜样的示范点，淡化榜样的无奈。

3. 言传身教并重，言语、图像并用，打造榜样传播的立体效果。

 

及时回应公众呼声——反馈理论

 

反馈，指将系统的输出返回到输入端并以某种方式改变输入，进而影响系统功能的过程。

 

加涅认为每个学习行动都可以分成八个阶段：

即动机阶段（期望）、领会阶段（注意）、习得阶段（编码）、保持阶段（记忆）、回忆阶段（提取）、概括阶段（迁移）、作业阶段（反应）、反馈阶段（强化）。

 

理论应用

 

1. 善用受众调查，检验传播效果。

2. 通过受众反馈，优化传播内容和传播方式。

3. 通过受众反馈，激发和提高传播者的传播热情。

4. 加强决策前和决策中的民间调查，及时回应公众的意见和呼声，提高公众参与决策的热情和质量。