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北京工商大学商业经济研究所所长洪涛:直播带货不能搞花架子

(2020-07-02 16:26:08)
分类: 时政

直播电商今年特别火,草根网红、明星纷纷走进直播间,不少市长县长、企业家也在尝试直播带货。与此同时,广州、杭州、上海等多地提出打造“直播电商之都”,以抢占商业模式新风口。

一些直播电商能在短时间内产生巨大的销量,对于企业来说是不小的诱惑。然而,盛况之下,乱象也存在,刷单、销售假冒伪劣产品等问题层出不穷。

直播带货的“里子”和“面子”如何兼顾?这个新的风口应该如何抢占?就相关问题,《民生周刊》记者专访了北京工商大学商业经济研究所所长洪涛。

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北京工商大学商业经济研究所所长洪涛

民生周刊:直播带货出现已经多年,今年为什么会如此火爆?

洪涛:直播带货从2016年发展到现在,经历了一个逐步成长到火爆的过程,有多种因素来促进它的发展。 

疫情是一个很重要的因素,它引发了直播带货的井喷。疫情把很多人赶到网上,养成了电商购物的习惯。而且,疫情中要求无接触交易、无接触支付、无接触配送等,直播带货能满足这些要求,自然就火爆起来。

另外是技术的发展,包括5G的迅速推广,使得视频直播、小程序、微信等软件运用得更好。

还有一个因素是消费需求的升级。现在除了消费本身,还有各种各样的体验消费需求,消费者希望通过在直播中看着主播讲解、演示、加工,产生身临其境的感觉,进而愿意消费。此外,还有很多消费者消费的不仅是产品,还有产品附带的故事、情怀和人格特征,这给了网红带货机会。

这3个方面带来了直播带货的活跃,它的火爆有客观必然性,不是凭空造出来的。 

民生周刊:在您看来,直播带货的效果怎么样?

洪涛:我们已经看到,小到樱桃,大到火箭,各式各样的商品都可以进行电商直播。而且,直播可以创造很多场景,可以在农村、在田间地头,也可以在厨房、在酒店、购物中心,还可以在产业基地、生产车间、批发零售场所等。直播带货促进了产品销售,活跃了消费市场,开创了多种商业模式,缓解了疫情的影响。

比如,在疫情之下,展览业损失很大,但有些展会企业举办了云上展会,在展会里还可以做直播。

可以说,疫情促进了所有企业的数字化转型。在这次疫情中,没有受到影响甚至发展得更好的企业,都是数字化转型比较成功的企业。很多企业利用直播带货,解决了销路问题。

企业在发展中总会遇到各种各样的问题,可能是疫情,可能是自然灾害,也可能是金融风险,所以企业要有随机应变、不断创新的能力,积极地发展。

此外,在今年的脱贫攻坚工作中,电商扶贫将成为一支重要力量,很多农村开通了直播。比如,淘宝发布了村播计划2.0,宣布今年将联合陕西、山东、河南等多个省区市的商务和农业部门,共同孵化20万“新农人”,预计通过直播带货使农产品销售额达到150亿元。  

民生周刊:直播带货火热,但有调查显示,消费者满意度并不高。据您了解,直播带货存在哪些问题?

洪涛:直播带货是新生事物,难免鱼龙混杂,存在一些问题。比如,直播带货通常没有上限,销量越多越好,而且用低价促成销量。这样,大量订单出来以后,可能供应不足,假冒伪劣、以次充好便会出现。

还有,直播虚夸现象非常严重,内容失真、失范甚至失德。直播人员素质差也对直播带货造成影响,直播没有特色,主播对产品不了解,出现“翻车”的情况。此外,相关配套服务跟不上,也影响直播带货的消费体验。

值得注意的是,有的直播带货看上去热闹,却没有给农民等生产者带来经济效益,主播佣金高,商品低价竞争,长此以往,不利于产业的健康发展。

虽然存在很多问题,但我们还是要看到直播带货的主流,审慎地包容它的发展。今年5月,人社部发布“ 中国新十大职业 ”,其中包括互联网营销师,正式为这个新行业的从业者正名。另外一些第三方直播平台、直播企业出现,一些新的直播基地、组织产生,也将会促进电商直播的发展。

民生周刊:要解决直播带货中的问题,监管不可缺位,应该如何构建有效的直播带货监管机制?

洪涛:一方面,我们要积极地出台直播带货的相关标准。中国商业联合会正在制定《视频直播购物运营和服务基本规范》,促进直播这一新产业可持续发展。目前,初稿已经完成,正在向业内专家征求意见,进行完善。

另一方面,社会治理也要加快数字化转型。只有在数字化转型过程中,才能解决我们在数字化发展过程中存在的问题。

现在商品交易数字化,物流、配送、供应链数字化,支付结算金融也在数字化,如果按照传统的监管模式肯定管不了,必须用一些数字化的监管方式管。

这就要求监管部门进行数字化转型,充分利用现代科技进行监管,抓住不法商贩,叫停违规的直播,但不影响正常的经营活动和直播带货。

民生周刊:您怎么看广州、上海、杭州等城市打造直播电商之都?各地在推动直播经济发展方面应该如何发力?

洪涛:直播电商之都的建设,目前来看是广州、杭州双城竞争,它们也代表了两种发展模式。

广州是政府积极推动型。今年3月,广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,预计到2022年,规划构建一批直播电商产业集聚区,扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构,培育100家有影响力的多渠道网络机构,孵化1000个网红品牌,培训一万名带货达人,如带货网红、“网红老板娘”等,帮助广州传统商贸转型升级。

杭州是企业推动型,主要是阿里巴巴等企业在推动直播之都的建设。《2020淘宝直播新经济报告》显示,杭州是名副其实的直播之都。在全国十大淘宝直播之城当中,杭州排名第一。

此外,还有一些城市的直播经济发展也很有势头,像上海、成都等。很多地方希望通过直播这种方式,适应社会的变革和发展。同时消费者也有这个需求,所以直播发展形成了一个新亮点。

地方发展直播经济,最重要的是强调自己的特色,要打“特色”牌。比如,可以销售当地有特色的产品,推出本地化的主播,像广西推出了九妹。

民生周刊:直播带货怎样才能进一步健康发展?直播带货的发展趋势如何?

洪涛:直播带货要由一窝蜂转向规范地、科学地发展,还要生态地发展。直播相关产业,比如直播平台、主播、中介组织、技术、产品、场景等要形成一种协调的生态关系。

还有,利益分配问题要妥善解决。对网红的出场费、提成等都要进行规范,直播带货的网红出场费或提成不能太高,否则产品没卖出去或没有卖出好价钱,他们反而先富了。

每场直播都要经过认真策划,认真备课,否则就可能出现直播“翻车”或者直播效果不好。这些规范其实是保护行业的发展。

直播带货最终要产生实际效果,搞花架子是不行的。直播要对他所带货的产品产生比较好的作用,进而对产品所链接的产业的发展起到促进作用。

通过直播方式,使产品卖得好、种得好、养得好、加工得好,进而促进产业结构调整。这种直播才能可持续发展下去,否则都是昙花一现。  

另外,直播带货要高质量地发展,由“直播带货”向“直播应货”转变,倡导品牌消费、品质消费。直播带货是有什么就卖什么,实际上是一种推销。

但做得好的直播带货都是根据市场需要,以消费者需求为导向,为消费者提供优质特色的商品。我们通过直播活动,使消费者在需求得到满足的同时,体验也得到了相应的满足。

未来直播将由促销向品牌转变,向提供优质服务、优质场景体验发展。直播带的货要由低价向高品质转变,不以低价为主要竞争手段,并且防止假冒伪劣、以次充好的现象出现。

《民生周刊》记者   罗燕)

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