加载中…商巨头Wayfair的奇怪战略：将消费者推向竞争对手【转帖】
(2014-09-27 00:41:57)
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分类： 公司 |
来源: 福布斯中文网
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http://xqimg.imedao.com/148b2d66392413fe77e30f7f.jpg!custom.jpg Wayfair是一家真正擅长于网络销售的高手。这家总部位于波士顿的公司去年售出价值6亿美元的家居装饰产品，该公司首席执行官尼拉吉·沙阿（Niraj Shah）表示，Wayfair的营收环比增长40%。照这个速度，该公司2013年的销售额可能会接近10亿美元。
虽然Wayfair在电商领域展示了自己的威力，但是在Wayfair网站的访客中，有99%并不购买任何东西。实际上，大多数的访客没有任何购物的意思。问题是：当购买像庭院家具或者沙发等这样的高价物品时，消费者在去商店购买之前首先会在网络上对它们进行一番研究和对比。在电子商务领域，这种消费者行为被称为“网络体验消费模式”（webrooming）。（是的，它多少应该是先逛店后网购（showrooming）的反义词）。自从Wayfair在网上家居装饰市场占据主导地位之后，它就成为家居用品市场消费者们一个热门的网络体验消费目的地。
Wayfair业务拓展副总裁迈克·奥汉仑（Mike O Hanlon）宽慰说：“这完全没问题，也很正常。但我们认为，我们可以从那些原来不打算在我们这里购买产品的顾客身上赚到点钱。”因此该公司想出一项非常新奇的计划：为什么不向顾客指明附近的家居装饰用品实体店，然后向当地的实体店收取推荐费用呢？
好吧，这会造成一方被蚕食的后果。我们可以合理的假设：打算在Wayfair购物的顾客或许会改变主意去一家附近的实体店逛一逛。但是Wayfair进行了几十次A/B 测试，把有广告页面的顾客转化率和无广告的页面的转化率进行对比。结果显示，广告对于消费者的购买模式绝对没有产生任何影响。消费者们同样会经常在带广告的页面上购买东西。蚕食是个荒诞的说法。
被称为“Get It Near Me”的这个项目目前已经有170家合作广告商，全部由两名销售人员搞定。这个项目于2010年启动，虽然该公司很沮丧地对其销售数据守口如瓶，但是可以推断出，它们只是其整体营收的极小部分。但迈克·奥汉仑强调，“Get It Near Me”对创造利润可能会有重要意义。他补充说：“这项计划几乎没有任何商品成本。媒体业务的毛利润率是 80%，但是电商的毛利润率却仅有20%-30%。”
该项目每月的广告曝光量已经高达2500万，高于去年的1500万。由于该网站每月的独立访客有1000万，Wayfair会按每点击一次收取75美分。奥汉仑坚持认为，基于这个项目产生的跳出率、页面浏览量和转化率，每一次点击的价值实际上会更高。与在谷歌 （Google）上搜索一张沙发的访客相比，在一个家居装饰网站浏览具体商品的访客的购买意图可能要强烈得多，所以这种说法是有道理的。这家公司预计在未来几年会提高每次点击费用（CPC），不过现在他们一直在压低成本来扩大这个项目的规模。广告商们可以根据地理范围、产品种类、品牌和价格锁定Wayfair网站的访客。
在实体店铺面临着来自Wayfair等电商带来的生存威胁的世界中，奥汉仑表示这个项目还提供了更加微妙的利益。“我们非常清楚供应商和品牌之间的渠道冲突。”他说。“如果我们可以将他们变为一个生态系统的一部分，在这个生态系统中我们正将客流量引向本地实体店，这对于我们和供应商的关系而言也是一件好事。”
译 刘少宇 校
陈岳林
http://xqimg.imedao.com/148b2d66392413fe77e30f7f.jpg!custom.jpg Wayfair是一家真正擅长于网络销售的高手。这家总部位于波士顿的公司去年售出价值6亿美元的家居装饰产品，该公司首席执行官尼拉吉·沙阿（Niraj Shah）表示，Wayfair的营收环比增长40%。照这个速度，该公司2013年的销售额可能会接近10亿美元。
虽然Wayfair在电商领域展示了自己的威力，但是在Wayfair网站的访客中，有99%并不购买任何东西。实际上，大多数的访客没有任何购物的意思。问题是：当购买像庭院家具或者沙发等这样的高价物品时，消费者在去商店购买之前首先会在网络上对它们进行一番研究和对比。在电子商务领域，这种消费者行为被称为“网络体验消费模式”（webrooming）。（是的，它多少应该是先逛店后网购（showrooming）的反义词）。自从Wayfair在网上家居装饰市场占据主导地位之后，它就成为家居用品市场消费者们一个热门的网络体验消费目的地。
Wayfair业务拓展副总裁迈克·奥汉仑（Mike O Hanlon）宽慰说：“这完全没问题，也很正常。但我们认为，我们可以从那些原来不打算在我们这里购买产品的顾客身上赚到点钱。”因此该公司想出一项非常新奇的计划：为什么不向顾客指明附近的家居装饰用品实体店，然后向当地的实体店收取推荐费用呢？
好吧，这会造成一方被蚕食的后果。我们可以合理的假设：打算在Wayfair购物的顾客或许会改变主意去一家附近的实体店逛一逛。但是Wayfair进行了几十次A/B 测试，把有广告页面的顾客转化率和无广告的页面的转化率进行对比。结果显示，广告对于消费者的购买模式绝对没有产生任何影响。消费者们同样会经常在带广告的页面上购买东西。蚕食是个荒诞的说法。
被称为“Get It Near Me”的这个项目目前已经有170家合作广告商，全部由两名销售人员搞定。这个项目于2010年启动，虽然该公司很沮丧地对其销售数据守口如瓶，但是可以推断出，它们只是其整体营收的极小部分。但迈克·奥汉仑强调，“Get It Near Me”对创造利润可能会有重要意义。他补充说：“这项计划几乎没有任何商品成本。媒体业务的毛利润率是 80%，但是电商的毛利润率却仅有20%-30%。”
该项目每月的广告曝光量已经高达2500万，高于去年的1500万。由于该网站每月的独立访客有1000万，Wayfair会按每点击一次收取75美分。奥汉仑坚持认为，基于这个项目产生的跳出率、页面浏览量和转化率，每一次点击的价值实际上会更高。与在谷歌 （Google）上搜索一张沙发的访客相比，在一个家居装饰网站浏览具体商品的访客的购买意图可能要强烈得多，所以这种说法是有道理的。这家公司预计在未来几年会提高每次点击费用（CPC），不过现在他们一直在压低成本来扩大这个项目的规模。广告商们可以根据地理范围、产品种类、品牌和价格锁定Wayfair网站的访客。
在实体店铺面临着来自Wayfair等电商带来的生存威胁的世界中，奥汉仑表示这个项目还提供了更加微妙的利益。“我们非常清楚供应商和品牌之间的渠道冲突。”他说。“如果我们可以将他们变为一个生态系统的一部分，在这个生态系统中我们正将客流量引向本地实体店，这对于我们和供应商的关系而言也是一件好事。”
译 刘少宇
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