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(2021-04-15 09:57:27)
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财经健康教育历史杂谈 |
茅台，中国第一个奢侈品，目标价5000元
2021-04-14
作者：黑石苏世民
来源：雪球
世说新语：“挑战全雪球的认知极限。”
一、2011年和2020年两次白酒价格上涨的不同逻辑
2020年，各类高端白酒价格一路飙升。
年初53度飞天茅台的价格仅在1800元左右，而今年最高峰却突破了3000大关。除茅台之外，五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等一众高端白酒品牌也开启了涨价模式。
这一光景，让人不禁回想到2011年。
2011年年初伊始，先是茅台带头涨价，53度飞天茅台出厂价由499元/瓶上调至619元/瓶（提价约24%），紧接着，国窖接连上调，52度普通装国窖1573零售价由788元/瓶上调到939元/瓶（提价约19%）。
3月，古井、汾酒高端品牌涨价，古井淡雅系列和酒年份原浆系列产品出厂价提价3%-25%，山西汾酒年份酒售价上调10%-20%。
中秋前旺季，五粮液、洋河高端品牌开始启动，52度五粮液出厂价从509元/瓶提高到659元/瓶（提价约30%）、零售价涨至1109元/瓶（提价约41%），洋河“蓝色经典”出厂价提价10%。
而等到岁末，泸州老窖高端品牌开启了第二轮涨价，国窖1573出厂价从635元/瓶涨至889元/瓶（提价约40%），零售价从年初的939元/瓶涨至1389元/瓶（提价约48%）。
2011年各大品牌提价情况
白酒价格的一路飙升，再度上演，但回顾两次白酒涨价的核心逻辑，却是截然不同。
2011年白酒涨价的核心背景是宏观经济高速发展，重在总量思维。
2011年前后，中国经济处于高速发展期，GDP增长中枢9-10%左右，经济繁荣大背景下，白酒行业也迎来黄金发展的时期。
2011年前后经济高速发展 白酒行业处于黄金期
而2020年涨价逻辑却在于消费分层，重在边际定价。
以茅台为代表的高端白酒主要集中于高端消费群体，这一群体消费有两个特征：
第一，收入水平越高，对价格敏感度越低；
第二，产品档次越高，对价格敏感度越低。
在这样很小一部分对价格不敏感消费者的定价驱动下，高端白酒迎来新一轮的集体涨价。
二、高净值人群崛起，白酒的投资与收藏属性被激发
近些年来，消费升级和消费降级同时存在的情况越来越明显。
根据国家统计局数据，高收入人群（前20%）的收入水平和其他人群差距持续扩大。
高收入人群（前20%）收入水平 和其他人群差距持续扩大
根据招行私人银行报告，中国高净值人群数量从2006年18.1万增长至2018年197万人，持有可投资资产规模从2006年5.2万亿元增长至61万亿元。其中，少数的高净值人群，掌握4成可投资资产。
招商银行私行数据：2008-2018年财富分化 少数高净值人群掌握4成可投资资产
新崛起的高净值人群需要新的投资品，而越来越多的茅台被他们有意识的留存，投资与收藏属性不断增加。
根据澎湃新闻报道，2020年春节53度飞天茅台的开瓶率不高，更多是以礼品的形式出现库存转移。
年份越久远，价格越高，根据歌德老酒行，1999年飞天茅台53度500ml老酒价格已经超过了1.28万元。
飞天茅台老酒年份越久远，价格越高
而老酒的拍卖与销售也为市场提供了交易价格的标尺。
根据嘉德拍卖网，1958年五星茅台酒在2011年12月拍卖价格为33万，到2018年11月拍卖价格40万。
稀缺名酒拍卖价格提升显著
根据中国酒业协会联合歌德盈香发布的《中国老酒市场指数》报告，2013-2018年，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等老酒市场规模不断扩大，2017年老酒市场规模同比上升85%至370亿元，2018年已达到500亿元。
随着老酒价格上涨、消费人群扩大，预计到2021年老酒市场规模有望达千亿。
目前老酒市场已经达到500亿元
从价格端来看，老酒价格指数从2013年的1000点提升至2018年的4080，年度平均涨幅32.86%，年度最高涨幅达到50.23%，年度最低涨幅也有22.04%。
2013年老酒价格指数初始1000点 目前已翻四倍
三、日本经济换挡启示录：高端消费周期滞后于经济周期
为何经济周期接近末尾，“高端消费”却横空出世？关于这一点，我们或许可以从邻国日本身上获得些许启发。
自一战后至今，日本消费社会经济共经历4个阶段。
日本消费偏好转向个体化的第三消费时代（1975-2004年）与当前中国比较相似
目前，我国情况与日本的第三消费时代较为接近。当时，日本经济快速发展后迎来资产泡沫，1991年泡沫经济破灭，人口负增长、老龄化现象加剧，正式雇用减少、非正式雇用增加，收入分化越来越严重。
随着泡沫经济破灭、老龄化加剧等原因，日本家庭年平均收入在1996年达到顶点661.3万日元后开始回落。
而高端消费却逆势而行，在经济高成长之后爆发，呈现出了一部分“后周期属性”。
1990年日本泡沫经济破灭，可名牌包包、豪华汽车、名表等奢侈品消费却持续繁荣，直到1995年奢侈品规模见顶，达到978亿美元，日本奢侈品消费全球占比达68%。
1995年日本奢侈品达978亿美元 占全球68%
从人均消费金额来看，1995年日本人均奢侈品消费1996美元，远超其他国家。随后日本进入理性化、去品牌化消费，日本奢侈品消费占比逐渐回落，2018年仅为10%。
1995年日本奢侈品人均消费金额遥遥领先
风水轮流转，我国在2012年取代日本成为世界最大的奢侈品市场，2018年我国奢侈品消费占全球比重达到33%。
尽管如此，但中国的本土奢侈品品牌却依旧寥寥无几。
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