加载中…伟大的复利：洞察未来中国商业的两万字（下）
(2021-01-21 12:25:41)
标签：
财经健康教育历史杂谈 |
2 品类的复利
品类的归属发生变化
过去我们对品牌、品类的理解是物理属性的，是传统教科书式的。在今天，由于用户、时代、审美等发生了变化，品类的归属也发生了变化。
比如在关注我的B站粉丝中，有30%的用户把我归类为搞笑视频，而非财经视频，而那一群行业研究者不大会来看视频，他们喜欢看文章。因此，我的公众号、得到APP上的读者和B站、抖音、快手的粉丝不是一群人。
每个品牌和IP，在不同场域重新寻找到精神上认知的归属，而不是一个模子刻到所有东西上。
传统渠道依然占主力
饮料市场在2019年已经接近1万亿的总量，并且依然呈现出一个快速上升的趋势，但是它的CR5占总市场份额30.9%，集中度并不高。中国各大品类CR5都不高，传统渠道依然占主力，其核心是夫妻老婆店。
酱油界海天味业，“醋茅”恒胜醋业。中国的复合调味品依然没有进入真正的大增长。在美国和日本复合调味品占比超过50%的贡献度，但是在中国超不过20%。
在中国的护肤美妆品类，2025年或将达到687亿美元规模，复合增长在未来5年都是10%。2019年各国护肤人均支出，中国是30美金，日本是185美金。
品类仍领先于品牌
在中国绝大多数的品类，品类仍然先于品牌，白牌率很高，并由此诞生了一类企业，比如南极电商。
举个例子，穿在外面的衣服，也许你会穿名牌的衣服，其实你对你的内裤是什么颜色、牌子不是很关心，并且在座很多男性是你老婆给你买的，买一打就结束了，大家对于非社交属性的很多品类没有品牌需求，只有少数人喜欢穿CK短裤。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_58a6c47b4e12485d89c992c726fafaaf_img_000
中国男性对于袜子、短裤都没有特别大的品牌需求，它属于弱势品类。
南极电商在这个领域做到中国第一。
我们当时看南极电商的淘宝店，下面的评论，这个短裤很好不掉色，你发现没有，当你在品牌语境下讨论品牌的时候，要讲差异化调性各种东西。其实对于一个真实用户买短裤的时候，这个短裤很好不掉色，不掉色这个评论，占评论的一大半。
今天能缔造出新品牌的品类有两种：第一超级品类，第二垂直细分品类，以及其衍生的品类。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_a9e06a2745b64da1b1cebd8a75893299_img_000
用户爱好及分类维度在变化
过去旅游博主就是旅游博主，今天出现一个新品类：土味景点vlog博主，他不是去知名景点，而是去全中国很土的景点拍vlog，吐槽那个地方，他去了长沙一个商场万家丽，商场里供着各种神仙、历代帝王的像，当时我看那个视频觉得很有意思。
我是一个资深的乐高爱好者，但是这个品类观众又发生细分，我只看拆箱，因为我没空看那么多拼的过程。但是有一类人为了解压，每天看别人拼。国产还有一个平替——乐拼，会买一些版权做积木。
我还关注一些股票博主，我特别喜欢他，每天收盘时亏了钱就点开他，他每天都说明天必涨，他已经成为你的精神寄托，每天用几十套理由分析明天必涨，说的有理有据，明天说因为我又误判，但是明天还得涨，每天下午3点钟收盘，收盘一小时后他的阅读量过5万，我每天写深度长文也就那样。
有的类型博主根本不是为了跟他学股票，虽然他叫股票博主。不是每个用户在你那买一个东西，就是你真的用户，背后的需求可能不大一样。
夫妻老婆店与冰柜战略
前面讲到夫妻老婆店有630万，2018年是680万个，去年消失了50家夫妻老婆店，消失的同时中国的便利店在快速增长，2017年、2018年、2019年分别是31%、14%、8.2%，虽然增速在放缓，但是总量绝对值是快速上升。
夫妻老婆店仍然是中国主力，占据中国零售出货量40%，这里要讲到饮料企业的冰柜战略。有些人在创业时，很怕跟你讲元气森林，以及很酷的包装和文案，打消费升级。
问题是，你还没有搞清楚中国有多少夫妻老婆店，主要出货在哪里，就做消费升级，这一定是有问题的。这就是为什么每年出现在新消费品牌榜单上的企业，在第二年就消失的主要原因之一。
50年代可口可乐在美国发起过冰柜战略，1994年，和路雪将它带到中国，在上海铺了13000个冰柜，给到每个店的门口有一个返点政策，可以通过这个政策几个月或者半年就能够免费拿到这台电冰箱，目的就是为了全部包上和路雪的广告，并且主推售和路雪的冰激淋。
目前可口可乐在中国搞了87万台冰柜和自动售卖机，农夫山泉投放了36万个冰柜，剩下的大多数是娃哈哈。元气森林的下一步，一定是做这件事情，如果这件事情做不成，市场份额是无法预估的。
超级品类诞生超级企业
我们说到品类的复利，有的人一脚踩中超级品类，在超级品类发展成头部，有的人一脚踩到“伪需求”品类里，翻不了身，更多人踩在了既不超级也不小的品类里面，随波逐流。
超级品类背后才有超级企业，这也是今年的一篇文章。品类会给你自己带来复利，就比如这一家企业：圣农，麦当劳和肯德基的一半以上的鸡肉全部圣农供应。超级品类核心特征：C端会诞生超级品牌，B端会诞生超级供应链。
鸡在中国就是超级品类，麦当劳肯德基是全球最大的单一市场，现在已经在中国，又出现老香鸡、乡村鸡、华莱士、正新鸡排等一系列围绕鸡展开的超级品牌和终端。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_2c1578e3598b4dca810a5dfd12b2c3ea_img_000
他们为什么能做成这么大，我总结了6点：
1.对超级品类的元认知；
2.品类是否有完善的基础设施建设；
3.品类的技术是否已经具备扩张性；
4.这个生态是否已经成熟；
5.品类的消费是周期性的还是永续性还是很急剧增长性；
6.是否具备规模壁垒。
很多朋友喜欢吃潮汕牛肉火锅，潮汕牛肉火锅的扩张性有一个小的限制，鲜牛肉供应无法像冰冻牛肉快速普及下来，价格打不下来，暂时无法变成超级品类。牛在中国的养殖又不具备完善的基础设施。
据我所知，中国目前还没有种牛的技术，要向国外进行采购，但是圣农已经突破技术瓶颈，能够自己培育出种鸡。
村里养的土鸡跟一年养1.5
超级赛道——S C
A T T
还有一个超
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_e53c38eac8424061bec080a9340c81e2_img_000
每一年都出现很多代餐品牌，在第二年就跨了。中国最大的以沙拉为主题的连锁店规模不会超过50个，并且很难出现在新一线以下城市，大家觉得吃个草都几十块钱，不正常，并且没有人天天喜欢吃草。
一个正常的女生消费路径，今天有人说她胖，中午拉着闺密去减肥，一定要减肥，抗到下午4点突然觉得心力憔悴，于是跟闺密点了一点点和正新鸡排，吃完那一刻一股焦虑感服罪感在心上，到了10点又打开冰箱掏出巴黎贝甜或者鲍师傅的肉松卷，这就是正常的人一个人的一天。
我们今天说无糖饮料，那为什么消费者不喝白开水，还是因为喜欢喝带甜味的，所以才喝所谓无糖饮料，这还是上述逻辑。
破产三姐妹：JK、汉服、洛丽塔
这个都好理解，我们来讲一些不好理解的，或者初期具备隐秘性的新品类缔造新价值。在今天来了很多头部服装企业上市企业的CEO们总裁们，但是服装我们一直认为高度竞争白热化的品类，但是竟然出现了一个外人进不去市场，破产三姐妹：JK、汉服、洛丽塔。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_303efac619e940bda4563cb7df1e780b_img_000
JK制服是日本女高中生的校服，JK品类里有一个头部，整个鄙视链的顶端是校供，日本学校向学生供应的制服，一般需要日本当地的学生证才能买到。你在中国内地几乎买不到校供，只能买二手校供，就是别人穿过的。
第二档是日制，自己进行加工，买日本校服厂剩下的布料自己进行加工；第三档，自己原创，国产，把价格压下来，非核心的人群稍微喜欢一点就买这一类，最核心的就买校供，并且是鄙视链的顶端。
汉服，汉服圈子分三块，古墓派、改良派、古墓仙女派。
古墓派，一定要根据的古代要求，史书上有过记载的，文物上有过规定的来进行制作，不然我不穿。改良派就是根据现代改良的；古墓仙女派，折中一点，一部分用古代的，一部分现在改良一下。
毋庸置疑，古墓派是尖端，尖端里面有一个品牌叫明华堂，单价一般在3500到1万之间，现在生产期已经排到明年的今天，6到12个月制作周期。在这个品类里面，明华堂约等于爱马仕。
洛丽塔，原以欧洲宫廷服装，经常出现在日本动漫中的一种衣服。
这三个圈子的人有明显特征，是用户在打假，他们有极强的版权意识、对山寨深恶痛绝。甚至看到别人穿的是山寨，还要上前教育他。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_7465fc685c02425bbb721996edb01f4b_img_000
我们一直思考过一个问题，首先服装的生产不认为是一个技术上很难突破的品类，但是为什么就形成了无法攻克的一些东西呢？最后我们看到，它是跟一个圈层的认同感，跟一个兴趣圈层的鄙视链，跟这一群人的价值观高度捆绑在一起的东西。
·基于场景构建商业模式
我们要思考一个问题，未来我们是以人还是以场景为导向，来构建商业模式呢？来看一个宝洁案例。
2003年宝洁收购了一个品牌——奥斯（Aussie），奥斯的用户都有脱发前兆——头发变细、软、扁、塌。基于此奥斯做的视觉增发，通过洗完很蓬松显得你头发多，这是不是一种很完美的解决方案，前提是必须有60%系的头发，洗完奥斯，感觉还有挺多的头发。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_b29d66cbeade48eb83920c399eb58c5c_img_000
今天用户划分的方法变了，你的用户有可能用2元一块的上海牌硫黄皂，但是愿意花200块买奥斯，这是根据场景鉴定用户，不是根据中产阶 级鉴定用户。很多企业家他不愿意购买很贵的西服，可能就买海澜之家，并且配件也不配，因为他觉得这个东西无所谓。
因此，你要根据具体的应用场景鉴定你的用户。奥斯就做种草，匹配有效的KOL，抓住核心人群。
今天在中国有一个小品类——羊奶粉。首先有条件就喝人奶哺乳，其次是牛奶粉，怎么优先去喝羊奶粉？因为中国每年有1000万新生儿，有3%左右的人对牛奶过敏，同时又可能没条件哺乳，哪怕3%都可能有30万到50万，这个群体会主动寻找一个替代品来替代牛奶粉，他们就找到羊奶粉。
品牌的核心市场出现是依靠过敏这个点，然后再去做大规模投放、品类的扩张。这就告诉我们另外一件事情——绝对不是根据所谓我的用户是一线城市的妈妈，就应该喝更贵的羊奶粉。
钢琴台灯：小众市场的胜利
有一次我朋友特地带我参观了他们家售价1999元的智能钢琴台灯。
这个台灯解决了几个点：首先通过溢价的定位（智能数码产品，而非台灯品类），解决硬性的痛点，占领行业标准。
因为普通台灯无法照全整张钢琴琴谱，而且会影响用眼健康，BENQ智能钢琴台灯解决的痛点正是琴童的视力问题。
我还发现另外一件事情，今天广义中产家庭3000万个，3000万个中产家庭等于琴童规模，中国有3000万琴童，子女教育已经占了中产阶 级的主要支出，琴童规模每年以10%的规模上升。
如果抓中产，可能抓的需求很模糊，但是抓中产琴童家庭的需求，又变成有力量准确的抓手。
小美：家电业另一个戴森
有一个料理机卖的很好叫小美。我上次去我朋友家，他盛情挽留我吃巧克力蛋糕，让我看这个东西怎么运转，这个东西已经变成一种社交货币。
小美这个机器在中国采用直销模式，在一二线城市建28个美食体验中心，拥有13万个活跃用户，活跃用户主力是全职妈妈和有生活品位的中产女性。小美先慢慢地给她们培训，建立本地食谱、本地食谱社区。
现在小美有3000多全职顾问，涵盖售后销售食谱用户，部分用户又做成了顾问，变成了自己的副业，像安利模式一样。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_0ed50f4fb0634641b78b45ed4f2ceef5_img_000
乐高：不断拓宽品类的边界
乐高是我最爱的品牌，以至于人家没送我一颗积木的情况下写了5页。我对它的定义是：不断的创新开创和定义自己品类的边界。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_69a07e6bac2340d79c62b8187b726e70_img_000
乐高分成5个时代：木制时代、塑料时代、故事时代、主题时代、数字时代。数字时代个人认为做得还没有那么普及，主题时代做得特别好。
乐高有一个主题叫ideas，每个季度都会有一款很奇特的产品推出，最近推出的是罗马斗兽场的复刻，罗马斗兽场有9600多颗，一个人拼完它需要15到20个小时不吃不喝才能拼完这个乐高，但是它成为那个群体狂热的追求和热爱。
通过主题，建筑系列，跑车系列，各种各样的系列去划分，所以它今天的用户有大量的成年人，成年人用户里50%是18岁-34岁，32%是35岁-54岁，55岁以上还有18%，并且91%的成年用户通过它提升了幸福，86%的用户通过拼的过程缓解了压力。
因此，乐高已不再是给儿童的玩具，而是让全年龄段解压的玩具、收藏品。某种程度上，乐高、盲盒和茅台是一个东西，这个圈层的收藏品代表这个圈层兴趣爱好。
T3：共享出行的二次抄底
只要品类在成长，我们经常看到有二次抄底成功，比如共享单车，第一次搞趴下之后，二次抄底出现哈罗单车。哈罗单车在三四线城市主推电瓶车，还挣到很多钱。在三四线城市不是解决最后一公里问题，而是小地方五六公里点到点的问题，骑自行车太累，打车不方便，开车又很烦，骑电瓶车很方便。
中国新能源之光不是蔚来、小鹏，而是雅迪电瓶车。在一线城市，在共享出行的B2C行业又出现二次抄底。比如T3出行。
奶茶的战争
你知道中国排名第一的奶茶店是谁？不是喜茶，是蜜雪冰城。
为了把柠檬水卖到3块钱，蜜雪冰城收购了柠檬园，自己种植。因此，最后做成赚钱且值钱的公司，还是要长期经营你的阵地。
有一个牌子叫书亦烧仙草，最早从中国西南地区开始，慢慢南下到广西。
广西TOP1奶茶店是益禾堂，书亦一开始进了南宁搞不过益禾堂，绕过南宁，到了桂林，到旅游区搞，把旅游区占领了，并且全国各地的人去桂林旅游，回去说这个东西好吃。再反向往省会做。扩张沿着西南向和中原两条路开始走。
在扩张过程中要不停的规划自己的供应链，建场建仓，才能保证不出现供应链的断链，才能保证品质的稳定。同时，比如说进入河南的时候，这是蜜雪冰城的老巢，蜜雪冰城在河南投入巨大的资源在对打，这个时候书亦烧仙草又要进行直营门店向前冲，包括在成都有大量直营门店做标杆店引领整个市场。
没有一个品牌的成功和品类的成功就是一个招数，仔细往下拆开来，会有很多细节点和具体应用所在，这个里面就值得我们探讨。待会我们会邀请书亦烧仙草的创始人跟我们进行论坛。
桃李面包的模式
随着GDP的发展，消费习惯的变化，品类出现了细分化。比如说，在面包这个行业，细分出了短保面包、长保面包、中保面包、现烘面包，桃李切入的是短保面包的赛道，七八天左右保质期的面包，模式本质上是一个“工厂+终端渠道”的网络模式。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_4dba1162649c4be59886f1d86b43f20f_img_000
我们过去有一个常识，所有家族企业都是不大行，但一个反常识，很多全球顶级企业都是家族企业，并且是个人化色彩很严重的企业，在它最初的一百年。全球有很多企业名字都很通俗，就是老板的名字，跟中国的张小泉剪刀是一样的。
为什么中国的互联网企业没有出现家族式管理模式，不是中国互联网老板不想把七大姑八大姨搞到公司里，是他们实在不懂互联网，他们只懂在公司里打扫卫生和管理钱。但是做别的业务，家族企业扩张就很高效。桃李面包的扩张就是基于家族模式的扩张。
中国在地面上经营了三代网络扩张，从第一代关注货，第二代关注品牌+货，第三代关注品牌+供应链+数据+运营。
3 品牌的复利
品牌模式和新的增长曲线
一个没有品牌的企业，即使拥有良好的营收表现，旗下有很有的门店，在银行和资本眼里也不是资产，是负债。因为这样的企业用的钱在资本眼里就是利息、不创造未来的指数增长，组织结构在资本眼里也是草台班子，品类的复利迟早会被消耗掉，必须要进入品牌模式和新的增长曲线。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_3386001ce6bb41e4bb5e45a0700b6763_img_000
今天的中国，媒介特征和全球所有国家都有很大的区别。
比如2019年法国戛纳国际广告节，海外还在讨论颁奖颁给平面广告，做的特别牛，玩了一个英文字母的梗，到了腾讯领导上去讲微信，所有人说这么牛，这是欧洲今天一个现状，跟他们说在微信上怎么做生意，他们说很有趣，但他们根本不理解这个东西，因为他们国家的媒介变革没有像中国这么快速。
所以在中国的碎片化乃至粉末化的时代，传播也需要进行定位。每一次传播都需要重新梳理洞察品牌与这个世界的关系，一次次传播，加成人们对这个品牌的认知。
定位三大核心理念的灵魂三问：你是什么？你有何不同？何以证明？未来公关级广告，硬广和公关、营销和市场各有不同，最后融合成一个新的组织体系和打法。
所谓认知即事实，如果你所在的圈层没有人喝茅台，你就认为没有人喝茅台。我上次去了一个身价是1000亿企业主的办公室，他给了我一个灵魂的拷问——波波，五粮液这个公司以后不值钱，我已经好几年没有看到周围有人喝五粮液。
这就是一种认知的偏差。
认知即事实
五粮液的销售额依然很高，在好几个局部省份是最大的头部。如果你周围人全喝茅台，你就认为没有人喝五粮液，正如你觉得苹果很普及一样，这是一种错觉，你觉得大家都喜欢特斯拉这也是一种错觉，但传播最后解决的是让有利的认知出现你的目标群体里，让你的目标群体觉得这个品牌优于其他品牌，是这个圈层的代表，一旦目标群体接受了这一点，这一认知就是事实。
有一些与身俱来、习惯养成、高度认可、不可改变的观点，比如同情弱者，期待和自身相似的非常传奇的故事。今天在中国很少听到海归创立公司很成功，且广受周围人爱戴的故事。相反大家喜欢听一些出身不好的人，从一无所有去上海打拼，最后创立一个上市公司的故事，最好这个人比自己还惨，他尚且能够取得这样的成就，说明自己还是有机会的。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_f1490915172b4e12bb36430d9cc9a84e_img_000
实名体系里用户的表达形态和匿名完全不一样，实名体系考核的标准是社交和符合我的认知，代表我的属性。有的东西网上很火，但是销量却不尽人意。比如网红蛋糕，你可能只会买一次，但是能发朋友圈发三五条，跟10个人讲，但是你可以喝10瓶农夫山泉，不会跟别人讲一次，因为农夫山泉一类的产品比较隐讳、没有格调、不彰显身份，尽管你消费它，却不会为它传播。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_3d08c897ddd7444d9213a8320e9445e7_img_000
常识做不了传播
同时如今的人们相信自己得出的结论，常识做不了传播，没有认同就没有传播。很多东西无法破圈，因为他们只能在小圈子里被认可，在圈外，却不会有多少人会认同。
除此之外，共同记忆的衰退和减少也让传播缺乏认同。你去问今天的小朋友，可能就没有共同记忆的画面，因为他的时代是粉末化的时代。
年轻人现在对于过于宏大的描述以及与自己无关的叙述，已经不感兴趣。而反观60后、70后特别喜欢宏大描述，但是这一代人对于网上碎片化的事件却没有那么强烈的感觉，如果不能用两句话解释清楚这件事和他们的关系、他们的事和这件事有何关联，他是不会关心你这个品牌，比如豪宅直播。
在座一定要记牢这句话，把你做好的文案发给你认识的最富有的5个人，他们都说好的时候就可以毙掉这一方案，反之则是有效的。比如曾经我们参与孵化过一些美妆号，当时我发过一些很高端的朋友，没有什么人看，但后来建立学生群，四五十个大学生的反响却比较好。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_e1b82d33778e4f25a6e22ab5552652f1_img_000
diao
年轻人说的diao是什么意思？就是南京人说的diao，一个南京人夸你的时候就像在骂你。过去你的领导说你这个人很diao，说明你的事业生涯已经走向尽头。今天你的员工和你的老板说你diao，意味着你真的比较diao。
所以今天什么是好营销好品牌，就是觉得diao，你感受一下，diao这个东西感觉就是走路带风。比如自从我换了苹果12promax之后，拍照提升了3倍，感觉什么东西都应该纪录一下，就是那种感觉。
今天很多姑娘有4个粉饼、40个口红、4个粉底液，见老板不配用粉底液，但是见闺密、见朋友、见男朋友和见闺密的男朋友，用的粉底液就不一样了。
今年双十一的数据仿佛不是特别乐观，我们看到销售最好的化妆品美妆护肤依然都是几个大集团的。当真正的品牌偶尔打点折，你就想去囤它，然后等到明年双十一再来囤。平时榜单上都是新国货和网红品牌，但双十一平时的主力人群已经撤退了。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_14185d048f4e4e018a97a3b93f621747_img_000
当然国货也在崛起，比如说花西子这样的。今天如果没有基于品牌资产沉淀的长期模式，所经营的品牌和企业无法对抗衰退。举个例子，新版流星花园有一句最出戏的台词——XX哥带我去美特斯邦威。
不知道为什么，这句话感觉就像是广告植入。如果女主说：XX哥带我去星巴克，你会觉得星巴克付钱了吗？不会，因为星巴克真的不会付钱。
美特斯邦威的品牌势能是急剧、快速的消失，不再是这一代人觉得很diao的东西，甚至觉得不应该说出来。单靠纯粹的流量和营销，是成不了中国的宝洁和欧莱雅的。欧莱雅在全球有20个研发中心，每年在研发投入高达9.85亿欧元，一年申请专利500个，但是中国广东东莞的日化厂平均拥有1.5个专利，相当于没有专利。
产品力才是品牌力的生命线。
品牌资产
纯OEM和ODM不存在护城河，轻资产模式在制造业、消费品里，在一个更长周期里面，它的价值评估体系有待考量。今年有些消费品上市的时候百倍PE，抛开资金链，这种情况我们认为不一定可持续，因为消费者购买你的时候没有忠诚度，本质上购买欲还是来自品类刺激。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_1cb4b1ced0d7402293408035dad8ce2a_img_000
品牌资产四大维度，忠诚度、知名度、认知度、联想度。
随着时代的变化，品牌资产会变成数字资产和心智资产。我们之前也说了很多渠道力的问题，渠道力如果随着心智资产快速破灭，渠道资产也会快速垮塌。所以美特斯邦威绝对不是因为门店量不够多才卖不掉东西。
品牌是承载美好向往的重要载体，一定要解决的是你所服务的人群想到这个东西的时候是否感觉美好。
欧洲和北美工业革命之后，商家主要做的一件事情，让它的商品和服务具备某种附加价值，这个东西叫做优越感。优越感这个东西不是说只有爱马仕才有的，比如让一个小孩子极具优越感的东西，叫做小天才手表。
当社会的生产力大幅度提升之后，就出现一批已经解决了温饱问题的人群，这一群人不断的寻求一种新的方式来彰显自己。
所以这几年喝
茅 台的人，其实十年前喝的是五
粮 液，20年前可能喝汾酒，要知道20
年前30
年前汾酒才是中国第一大酒。 今天在校园里面手表分两个，一个叫小天才，一个叫其他。小天才有一个很牛的功能，两个小朋友手表碰一下就能加上微信，还能互相点赞积分。
小天才手表与校园社交需求
比如这一幕场景，四个小朋友，三个小天才，三个人一下碰上了成为好朋友，另外一个360手表的小朋友当晚就回家带着他妈买了一个小天才。所以小天才变成了小朋友这样一个人群的社交链。小天才现在占到全球儿童手表市场26%，华为也只有9%，2015年出货量107.6万台，去年已经到604.5万台，这一数字还是出现在每一年儿童仍在减少的情况下。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_13442e98778142329743a7cddecf2cb9_img_000
刚刚讲的小天才，它是在一个儿童群体中的引爆。在另外一个群体——广义上的中产群体有一个很重要的活动场景，就是楼宇。这也是国家的复利，因为只有中国在极短周期里出现了极多的需要装电梯的高楼，而在拉美市场、在印度市场，除了孟买等极少的地方有高楼，根本无法形成足够体量的单一市场。有几亿人每天出现在写字楼里，就会出现一种广告方式，就是分众模式，这开辟了一个新的赛道。
分众：引爆中产人群
今天在这里，我们不讲元气森林、不讲花西子、不讲完美日记，来讲妙可蓝多、洽洽、飞鹤。妙可蓝多前两天停牌，这两天刚复牌，已经被蒙牛收购了。在小时候，奶酪这种东西我觉得不是正常人会吃的东西，但是它一直有工艺的改良。今天这个东西正在市场快速增加，怎么去解决的？
首先它会投央视，投少儿频道，比如小天才手表也投了大量少儿频道，赞助了大量少儿频道的综艺，抢占了大润发、家乐福的终端柜台。妙可蓝多还会到小学门口发试吃，试完孩子想要，妈妈就会买，吃完妈妈不买，第二天在电梯里看到，电梯媒体的高频触达，很容易加深印象。
飞鹤的成功离不开分众的引爆，但不完全仅靠分众，它在中国县级地市的地推强到什么程度，在有的地区已经强到，今天每个周二撤掉所有品牌的奶粉，只推飞鹤，在很多地区组织妈妈和准妈妈开展地推会，大家一起研讨怎么哺育好自己的孩子，这是飞鹤成功的秘诀之一。
洽洽，大家过去理解的洽洽就是一个瓜子，但是它通过每日坚果这一新的品类快速地引爆中产人群，最终创造了第二个增长曲线。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_9dde0ba0da7542209c4ea2e97725c45a_img_000
茶叶与东方审美
我们刚刚说的是大投放，现在说说审美。深圳有一家企业叫tea'stone，目前tea'stone品牌在深圳有4家门店，在万象、平安金融中心、华侨城，建议大家有空去深圳看一下，它的美感难以用一张图表现出来。
我认为它集中体现三个事情：
第一，一个叫做被认可的规模化实现的高级审美就是未来中国的核心竞争力；
第二，中国美学现代化历程将伴随着国家崛起而真正开始；
第三，中国茶的崛起靠的绝不是玄学和饮料化。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_a1d9def1a5404e9b8ff59ab2f96f1c77_img_000
中国做茶叶的就两类人，一个是搞玄学的，恨不得这个产业一定是4月1日凌晨5点05分摘下来，一定是穿的道骨仙风；第二个就是很古朴的，也可以做很大。
但是年轻人不喜欢喝那么多复杂流程的茶，年轻人喝喜茶的时候，他真的是对中国茶文化的一种信仰吗，不是的，因为茶已经变成一种饮料。
目前在这个品类，没有一个品牌真正做成新中国茶，既保留了大多数中国茶认知里面的经典元素以及传承性的元素，同时又解决年轻人觉得这个东西很老派的痛点。但我认为tea'stone一定程度解决了这个问题。
当你走进它的门店，茶是从紫砂壶里冲泡的。同时放在一个设计的极其美的壶里面，每一个东西都很有讲究，所有的陈列、所有的设计都有中国的美学。这里跟大家推一本书，李泽厚写的《美的历程》，里面讲中国审美的历代变迁，这对我的启发很大。
大家知道，中国的原始审美是从青铜时代开始的，很少发现青铜器上雕着一个笑脸和胖
所以你会发现，不是所有东西都可以叫做国潮，有的元素的应用甚至是错误的。所以我认为，被认可的且能规模化的高级审美，才是未来核心竞争力。
我们也看到很多小众设计师品牌，它的审美已经超过绝大多数人的理解能力，所以门店数量一般不会超过10个。
立白成功的原因
讲完中式美学、未来美学，还要回归现实，有一个品牌叫立白，前几天我在一个全球TOP2的国际巨头那里，他们拉着我讨论一个东西：他们认为我们的东西在下沉市场是杂牌，在那里根本卖不掉，立白才是大牌。
研讨立白这件事情发现，早期采用农村包围城市的立白，早在96年的时候就覆盖广东56个县城，并且立白还以县为单位设立专销商扁平化管理，以广东为基础扩张，形成绝对优势。
过去很少有人把经销商统一到商会里面，因此容易发生窜货等现象，而立白建立了商会，把经销商组织起来一起喝酒，并制定了商会的法规，谁犯了错，直接处罚甚至驱逐出商会，这不仅会让犯错的经销商极其没有面子，并且有很强的负罪感，所以很少有人这么做。
中国有几年日化类一直降价，立白做了一件反其道而行之的事情，提价。在提价的同时，给专销商的进货价降低，把提价留出的空间拿去打广告，形成了在下沉市场认为是真正高端品牌的主要认知。在中国怎么做都有可能。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_626b3229b55f4c8d8a6867f427aaa13c_img_000
三得利：创造属于每一代人的曲线
今天我们认知里三得利是什么？应该是一个饮料集团，可能有酒、啤酒、威士忌、无糖饮料，甚至有保健品。
三得利在创立之初，他的老板鸟井开了一个酒类专营店，三得利的成功也是从威士忌开始。可能中国人没有这种感受，如果今天有个人跟你说，有一个广东人在汕头搞了一个酱香型白酒企业做成世界第一，是不是很神奇。中国两大酱香，一定是围绕着赤水河展开的，绝对不可能在汕头珠江边上出现一个酱香型白酒。
威士忌最初是来源于苏格兰，在全球认知里面，只有苏格兰的威士忌是正宗的威士忌，日本不可能出现威士忌，但是三得利做成了，这件事情的难度约等于你在汕头搞了一个酱香型白酒厂变成世界品牌。有的家族运气就是能够抓住四代，每一代抓住自己的运气，从欧化本土化品类场景到人群多元化、国际化红利，感觉所有红利都被他们家占了。
三得利这个名字，太阳下的鸟井家族的意思。一开始三得利做威士忌的时候，他进行改良，把苏格兰人喝的威士忌很苦的烟熏味去掉，我们今天有威士忌的大师在这里，他告诉我三得利将威士忌变成一种更柔和的味道，适合日本人去饮用。
在二战之后，日本经济快速复苏，随着一代做起来之后，三得利又把威士忌低度化，在低度化过程里面开发一些场景。现在我们去居酒屋，年轻人不喜欢喝高度威士忌，但偏好低度化加上一些饮料制作。并且在高端线山崎，中端白舟等，三得利在不同档次上设立独立品牌去做，同时高端线一定会拿很多国际奖项提升信任背书。
在营销层面，三得利一开始主打是“民族消费、为日本人定制”，在经济复苏的年代，男性消费、场景化、美女+酒，把威士忌真正的带到居酒屋，带到更多场景里。
三得利每一代人都做对了很多事情，二代接班的时候，躺在威士忌的功劳薄上虽然很有钱，但是不够大，于是开始做啤酒。三得利做了17年左右，才把自己的啤酒业务做到赚钱。
第三代接班的时候，光做啤酒和威士忌也不能证明什么，于是开始进入无糖茶饮。我人生接触第一瓶无糖茶饮，就是6岁的时候买的一瓶三得利乌龙茶，我当时想怎么有这么难喝的东西，现在我已经成为浓缩款三得利乌龙茶的资深用户，所以说用户也是需要培养的。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_a9a0e59448be4c6095a236173844f884_img_000
每一代人都在做不同的事情，来创造属于自己这一代人的曲线，这也是我们观察到中国民营企业顺利交接班的核心特色，总是能踩在父辈肩膀上抓住一些新时代机遇去改变自己的企业。
名创全球化带给我们的启示
LVMH大家都知道，品牌太多了，旗下七八十个品牌，你可能在恒隆一楼来来回回都是被LV集团收割。不能实现路易威登自由，名创优品还是可以自由。名创优品今天已经在进行全球化。这几年去了名创很多个国家的门店看过，印度的、埃及的、拉美的、泰国等，欧洲也有。
追求极致性价比在很多品类，尤其是我们说的非社交属性品类，是人类的通性，不会因为你有钱，你就会买一根更贵的电源线，这种人不多的，人们总是希望在电源线暖手宝这些东西更便宜，名创优品全球化享受的是国内成熟供应链规模溢出和成本优势，享受的是国内成熟团队的管理能力的溢出。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_68f96fe10e1c46dcb475210180e6fc41_img_000
全球化对于中国企业有一个意义，分散单一市场的不确定性，同时扩大业务的基座和基础，缔造一个真正的品牌，一定是全球化的。
因为全球化意味着世界人民通用，代表着一种底层逻辑乃至世界观的共通。如果你在疫情前经常出国，一定有一个感受，你在世界各国移动的时候，被什么东西串联在一起，被一些全球性品牌，比如麦当劳肯德基星巴克，而住宿是被全球性的连锁串在一起，比如你总是感觉有的国家脏乱差，但是你进入国际酒店管理集团的氛围里面，你会在万豪、凯悦集团、IHG集团仿佛找到通感，这是未来一代中国企业要做的事情。
我们制定很多标准，没有形成真正的价值观。
我们制定的很多方法论，我们践行的一些东西还不具有全球的输出能力。
SHEIN：中国快时尚服装品牌反杀海外
SHEIN是中国快时尚品牌，他最早是做SEO，在2008年以前做谷歌的SEO，摸透了国外流量生态的打法。后来他做一个婚纱跨境电商，随着品牌扩大，他转型做起了跨境中的快时尚。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_05dc25d5ecb643a1abf661f991b7aba4_img_000
SHEIN的打法有两大核心：一个是趋势抓取，第二个柔性供应链。
通过SEO技术以及抓取能力，SHEIN几次准确的分析出美国下一季流行趋势，比如2018年分析出美国2018年秋季和下一季将流行蕾丝，通过爬虫抓了大量数据分析出来这个时尚元素正在流行起来，这是它的后端是趋势的抓取。
另外一个后端是柔性供应链，可能几件衣服都能够生产，由此来真正的实现所谓的千人千面。除了抓取预测趋势，还分析定价的趋势，分析时尚以及各种情绪的趋势。
SHEIN品牌的四大抓手是：赛道、网红营销、定位定价和品牌。
首先是赛道，中国竞争太恶劣，我不干，但是中国供应链优势利用好，向国外输出。2019年年会我讲过一个品牌，在亚马逊上卖羽绒服的，做平替版加拿大羽绒服，也是一个中国企业，它不在亚马逊上，是独立建站，早也在国外做网红营销。定价非常客观，主打20美金以下的时尚，有的产品不到5美金，就是30多块钱，也只有中国供应链能够做到，还得保证赚到钱。
触点体验管理
以前大家都想做一个通吃的品牌，但是现在你手上的品牌每个都有自己的利己和生态群。长期来看，品牌综合感受本质上是一种触点体验的管理，尤其是酒店业、服务业、餐饮业，最后人家对你的品牌认知不是广告，是在这个场域里的综合感受，很多酒店之所以变成超5星7星，是有原因的，在每个想喝水的角落和瞬间都能看到一瓶高档矿泉水，在每个角落，哪怕厕所都比我家厕所香，在每个瞬间都觉得完美，这个东西叫做触点的管理。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_695e6c64dbbc486cb0c7cc3435317441_img_000
所谓实体就是触点管理，而不是那套复杂的模式。
所以我们要去重新读很多西方的经典管理学，里面很多东西是对的，今天中国流行的很多东西很容易过期。比如有一些东西是上一代营销人会看的，由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的，他认为关键时刻是指客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个东西很重要。比如你去洗车，我们公司楼下的洗车店，你去提车，往那一坐，主动提一瓶水，你洗完车，坐到车上，又发现两瓶水，其实两瓶水一共就4块钱，用的还是农夫山泉，但是产生了40块都解决不了的感觉。
大量的企业要解决的痛点，从门口进来到出去整个流程这么多触点，到底哪里做的不对。我昨天看了一个段子，没有沙发的专柜，不管卖什么，都不是好品牌，就是触点管理的一个细节和一个部分。
4 投资的复利
时间的朋友VS时间点的投机客
投资，是一个高技术高难度的项目。只要你今年没有重仓新能源和白酒，或者大盘蓝筹，基本上在一顿操作猛如虎之下是没有什么收益的。
有一句话很流行——做时间的朋友。我仔细地研究了这句话，发现很多时候，大家并不是时间点的朋友，而是时间点的投机客。你不能因为你买了蔚来搞投机，正好涨得很猛，你就觉得你是时间的朋友，这个逻辑是不成立的。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_781fac8982b94f70a7708499c3454345_img_000
比如茅台，如今的股价在1800到2000之间，但曾经持续跌到了200块，绝大多数人在200的时候就已经下车了，当它从500跌到200，很多人对茅台的信仰已经破灭了。几乎很少人能够抓住茅台每一轮的主升浪，所以，大多数人是时间点的朋友，不是时间的朋友。
长期主义的核心逻辑
我们所谓的长期主义，很多时候变成了高风亮节和无欲无求的东西，我认为这是不对的，这是反人性的说法，这是一种公关。长期主义的核心逻辑是，因为你有更大的钱想赚，所以你不追逐这些小钱。
我问过很多腾讯的朋友，他们在腾讯股价300块的时候就清仓了，一些拿到原始股的老员工，他们觉得在腾讯待这么久，太了解这家公司了，腾讯的股价怎么可能到500块呢？只有外人在不了解内部那些不完美的琐碎细节的东西时，才会觉得能到500块。
为什么有的时候投资会变成一种说不明道不清的玄学？很多时候与钝感力有关。做生意的时候很少会因为亏了10万块感到特别痛苦，而一炒股，每天波动几毛钱就能精神崩溃，对今天涨停或明天跌停这件事情高度敏感。其实利润来源于长期的持有，持有到泡沫出现的那一天就能赚到钱。
投资不是躺着就能赚钱的业务，投资是一件极其辛苦和费脑力的事情。投资的难度在于它极其耗费你的心力，极其考验你对一件事情的判断能力。失败，是输给你自己的人性，是因为学的不够深，和运气没有太大关系。
价值投资
我们所说的价值投资是什么？时间的玫瑰到底什么时间绽放？但斌写的一本书叫《时间的玫瑰》，而时间的玫瑰一定要在无望的荒凉中守候才可能出现。换言之，今天做高频短期交易的，其实就是亏钱的主力。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_f378cfdd63b2490cb7ff257bf403ad17_img_000
很多时候市场的逻辑和幻想的逻辑是不一样的，不能用静态的对企业的观察法套到投资这件事情上，也不要相信投资人给你讲的。投资人经常是投人，但在中国最赔钱的方法就是投你所熟悉的亲戚和朋友，最后结果大多数是垮掉的。
还有一些资本专投特殊赛道，比如番茄资本，就围绕中国餐饮行业去做，资源累计也是基于这个行业。他们做了中国最全的2B的餐饮数据品牌，还会针对餐饮的人员组织架构缺失，做供应链大学、管理大学，培训那些学员，做出来之后，再进行投资，形成一个闭环。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_d9727f44b88446e8a27c36eaa4b8df11_img_000
只要做投资就一定会遇到错过，错过是常有的，重要的是抓住属于你的那一个机遇就可以了。很多心灵鸡汤告诉大家要吃苦，吃苦并没有意义，绝大多数人不喜欢吃苦，这是人类的本性。现在吃的苦是无意义的苦还是卧薪尝胆，这与你的愿景和你的远方有关系。你想做超级职业经理人，就需要在职场里摸爬滚打。如果你就想自己开个店，就不需要在那里开无意义的会。
择时、仓位、止盈
投资理念、道理并不重要，重要的是三大核心：择时、仓位、止盈。假如两个人今年买重三个股票，最后他们赚到的钱可以差几百倍。一些企业主用一个长周期思考模型来思考一个短周期模型，导致他炒股跟他开公司的收益可能呈现两个完全不同的对立面。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_2917a15aa36742cba2a76c7ccceb50f9_img_000
所以，知道是不值钱的，执行比较值钱，而精准有效的执行更值钱。
5 人生的复利
人生的“负”利
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_a1611fbd0fc64b69a33196c05ae4c04d_img_000
做到这5点，你就实现人生的“负”利。
所有实现伟大的负数利润的人都是想赚钱又装，同时基于他的运气带来的惯性思考决定所有事情。
中国男人什么时候开始走向油腻的，书桌背后挂了8个字宁静致远，厚德载物，彻底跟年轻人杜绝了，戴着盘串也是走向油腻的开始。
很多人谈格局，格局这个词被我誉为21世纪走向神坛的第一个词。
没有格局的老板，往下一坐，跟你说人要有格局，自己要成为下一个乔布斯等。格局这个词天天挂嘴上代表你没什么格局。往往这一类人已经不愿意去基层，不再真正愿意理解和拥抱基层和市场。
还有比如在你顺利的时候觉得自己无所不能。干垮中国企业家最主要的方法，就是多元化。
卖矿泉水的能干成首富，卖面条的能干成首富，卖矿泉水的突然看上别人开火锅店。就很容易做砸。
资源与思考逻辑
当你的思考逻辑是基于资源富裕的时候，你总是倾向于为未来的增量思考。当你的逻辑基于匮乏、资源不足的时候，就倾向于存量思考。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_bf7a20db179b45be88828055dfea48c9_img_000
所以你会发现，当你认为自己的人生只有这么一次机会，明年什么事情都不好说，以后怎么办都不知道，你就会走向收缩和走向赚快钱的主要打法，并且你对于所有未来基于长线的一切投资都不想干，你的品牌就很容易做黄掉。个人觉得自己不富裕，觉得这应该省那应该省，往往这个时候增长跟你真的没有什么关系了。
我们认为是中国最聪明的人，怎么一把把自己搞完蛋的，主要是以前全是占别人的便宜，从来没吃过亏，算帐永远是觉得一把下去又怎么样，从来没有觉得会有意外出现，并且怎么算都是觉得我是不会错的，这又跟我觉得无所不能有关系。
https://img.36krcdn.com/20201222/v2_df3c9e9724f54b0f9f7b1fd953891048_img_000
我从来不劝所有的资源和资产做一个事情，这是对别人的不负责任。可能未来真的赚不到过去暴富的时候赚到一大笔钱，真的做不擅长没有底层思考的问题，就真的能干起来，这件事情一定是不对的。
喜欢
0
赠金笔