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    1991年4月，美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产安全。事件源于近年来许多青少年因倾慕耐克鞋，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”。在美国，与成年人想拥有名牌跑车相应，高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为众多消费者追求的一个“梦”。

这事听起来犹如天方夜谭，消费者何以如此“青睐”一个品牌，以致疯狂到如此地步？但是，在当今市场上，确有一些品牌拥有这样的“消费神话”，让消费者因拥有它们而感到无比荣耀，让消费者为失去它们而痛心疾首。

这就是品牌崇拜——有如对伟人、英雄、明星的崇拜一样，是一种发自内心的崇敬与钦佩，仰慕和渴望，是一种对品牌如宗教信徒般的狂热追求，一种与品牌共存的价值体系和规则。

我承认，我也是一个品牌崇拜者，我渴望每天穿着阿玛尼，戴着劳力士，开着宾利，住在伯瓷，喝着轩尼诗……

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“这是最好的时期，也是最坏的时期；这是智慧的时代，也是愚蠢的时代；这是信任的年代，也是怀疑的年代；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望的春天，也是失望的冬天；我们的前途无量，同时又感到希望渺茫；我们一齐奔向天堂，我们全部走向另一个方向……”用这段文字描述中国市场的大多数品牌现状，应该说是十分形象的。

随着国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在中国这个巨大而多元的市场，如今的消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。而这一结局相信没有一家企业或品牌愿意看到，于是很多企业家、专家们便大肆谈论起品牌忠诚度来，可最终也不会有谁能够确保消费者的忠诚不移。

在中国市场的这场竞赛中，消费者的对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出，并且不断吸引一代接一代的中国消费者。

随着网络的兴起和个性消费时代的来临，热情的消费者希望他们所拥有的品牌能够成为一种表现个性的形式。为此，他们常通过品牌网站提出自己的想法和异议，也借助这个平台与更多的同品牌消费者进行互相交流，进而更深一步加强对该品牌的信任和希望。在网络等现代发达通讯联络工具的帮助下，企业与消费者的关系正逐渐发生深层的改变，力量对比的天平或者更倾向与消费者。很多新生的、融合时尚文化、充满鲜明个性、与网络一起成长的年轻品牌，正欣喜地享受着这种改变带来的利益。

甚至有越来越多消费者正习惯或试图地按照自己的想法改造产品和服务，以主人或者成员而不是单纯消费者的身份与品牌展开对话和交流，而一旦与某个品牌建立了这种关系，他们也将不再与该品牌若即若离，而开始变得更为主动的消费。

这种品牌关系已不同于味同嚼蜡的品牌忠诚度了，笔者将其定义为品牌崇拜。

真正的品牌崇拜与迷信不一样，消费迷信几乎都是由虚荣心引起，大家都说这个品牌好，便也跟着用，比如我们口渴了经常会选择喝可口可乐和百事可乐等，但很可能并不认同两乐所宣扬的年轻时尚文化一样。

品牌崇拜与品牌迷信之间最大的区别在于，品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观。品牌崇拜是通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势，而不是单一的突破。

品牌崇拜的判断

崇拜是一种归属感。人都需要归属于一个超越我们自己的集体。品牌的归属感可以超越对产品的单纯拥有。归属感的驱动力十分强大。人们对工作的不满意最普遍的不是薪水、职位、而是感觉不能成为某一过程的一部分，不能被某一群人认可。对于一个被崇拜的品牌，人们不只是购买了产品，而是在购买、消费这个产品时，自己就成了一个集体的一员，这个集体由超越社会和经济阶层的性格特制与共有的价值体系而联系在一起。 　　

崇拜是一种渴望和狂热。崇拜是来自于内心的渴望和尊敬，是自己心灵的寄托和归依，带来远胜于购买忠诚的消费者狂热。能够得到消费者崇拜的品牌都有一种魅力，使消费者都希望成为其品牌的一部分，从而创造出无回报需求。一旦对品牌产生崇拜，消费者对品牌的言论将洗耳恭听，对品牌的行为将潜心相随，对品牌的描述是激情万丈，甚至奉献一切。这样的品牌在消费者心中，使企业的规模、历史长短、产品的质量、地理优势、广告与设计等等都变得无关紧要。 　　

崇拜是一种感觉。消费者由于欲望、本能、习惯或别的一些原因选择和消费品牌，但消费者对一个品牌达到崇拜的地步，他们并不是因为理性的思索才选择和消费。这些品牌对消费者影响的关键是感觉、情感和激情而不是思维，理性在整理、调适这些消费者的情感时只起到了第二位的作用。因此，一个被崇拜的品牌所做的是与消费者的感觉和情感互动，消费者不可能以理性和可预测的方式来整理这些感觉。

                                                                               (全文请见杂志）