《定位》读后感

By 达哥

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听说《定位》这本书的大名，已经有很长的时间了；买回《定位》这本书，放在家中吃灰，也有时间了；说来惭愧，直到作者特劳特辞世，才把它拿出来翻看；结果一读上，就有种醍醐灌顶、茅塞顿开的感觉。

这再次说明，把书买回家，跟把书读进去，完全是两码事；同样，把书读完，和把它记在脑子中，付诸行动，也完全是不同的概念。所以，读完之后，还是写一篇读后感来加深记忆为好！

“定位”思想发端于1972年作者艾·里斯和杰克·特劳特发表在美国《广告时代》杂志上的系列文章，迄今已经超过半个世纪，影响的企业和品牌有IBM、孟山都、施乐等，包括在中国最有名的应用案例“王老吉”，那句妇孺皆知的广告词“怕上火，喝王老吉！”就出自其在中国的分公司。

作为“定位”思想的开山之作，《定位》一书的核心理念有：

我们处在一个产品激增、品牌泛滥、广告轰炸的时代，但是人的记忆能力不可能同步提升，人类的心智完全是一个容量不足的容器，顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间。甚至，对兴趣度低的品类，一般消费者通常只能说出一两个品牌而已。

你可以想象消费者心智中有一个个的梯子，每个梯子代表某一类产品，在梯子的每一个台阶上是一个品牌，领导者品牌就是那个牢牢占据梯子最高台阶的那个家伙！

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”！要想通过满足所有人的需求去赢得胜利，根本办不到！想让你的广告吸引所有人，也是不可能的！

在人们心智里拥有定位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了某一品类的替代物或代名词。例如，在人们的意识里，“可口可乐”就是代表“可乐”，“王老吉”就是代表“凉茶”。这就意味着，该品牌在消费者选择时拥有了优势地位。而只有消费者选择了你，你所做出的所有努力、投入的资源、不断的优化才有意义，否则都是成本。

但是，不要错以为定位是从产品功能或技术上，寻找细分产品，那是对“定位”思想的极大误解！定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客心智进行的。产品是在工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的。定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。简言之，顾客认为你和其它的产品不一样，才是真的不一样！“消费者永远是对的”这一点不容争辩！

你不是在公司内部而是在公司外部找到自己的定位，即一种在潜在客户心智中有效的战术；然后再把这个战术导入公司内部，制定一套战略来推动、利用这一战术。由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则大有裨益！

名字是信息和心智之间的第一触点。实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的“名字”，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。好名字是长期成功的最好保障，这一点对个人也很重要！不要寄希望“王丑妮”这样的名字会给你带来好运气，不要笑，我真的见到过有人叫这个名字。

人们只会记住“第一”，屈居第二和默默无闻没什么区别。事实证明，占据市场领导地位的品牌，不仅市场份额和收入超过对手，就连利润率也远远超出对手。就像爱斯基摩人说的那样，领头的狗才能欣赏到一路的风景。

建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智，并持续强化最初的概念。企业的实力来源于产品实力，而产品实力来源于其在潜在客户心智中占据的定位。

如果你是跟随者，不妨试试“高价定位”“低价定位”“性别定位”“年龄定位”“时段定位”“经销方式定位”等手段。

最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。它们是最容易传播的理念，因为它们对信息接受者的意义最大！例如，在没有宣传之前，大家喝凉茶也是“怕上火”，买油烟机就是想要“大吸力”，这是顾客心中不讲自明的道理。

运用“定位”思想的几项原则：

1、不要试图改变人类的既有心智，这无异于通过怒吼试图阻止大海的风浪，同时还在向海里撒钱。

2、尽量简化，越简洁越好，一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。复杂是定位的大敌，简化是定位的真谛。

3、你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一。总之，一定要给消费者一个选择你的理由。

4、你必须要关注竞争对手，关注它们在潜在消费者心智中的位置，这样你才可能找到属于自己的空白地带。它不只是产品意义上的空白地带，更重要的是用户心智上的空白地带。

5、不要对市场领导者进行正面攻击，最好是选择一个别人没有完全占据的定位。例如，飞鸽、永久占据了普通自行车，捷安特就占据山地自行车；捷安特占据了山地自行车，大行就去占据折叠自行车。

6、通过定位战略来打造品牌，首要的第一步就是取一个好名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。

7、第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键！这是市场对于创新者的褒奖！

8、心智是靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。好名字和好广告要听上去是好的。举个反面的例子，最近中国电信为了推广宽带业务，在喜马拉雅等媒体上宣称“慢必赔”，但是猛一下听上去就是“满地雷”。

9、品牌延伸，即把一个知名品牌用在该公司的一个新产品上，大多数情况下不会有好结果，不仅带不来新产品的领导地位，还会伤害原有品牌在客户心智中的定位，但也有例外。如果你非要这么做不可，请参看本书第13章。举个极端的例子，还记得当年“活力28”的洗衣粉在消费者中是很有口碑的，结果厂家脑子短路，非要跟风搞出来个“活力矿泉水”，谁敢喝啊！？结果不仅矿泉水的市场没有占领，洗衣粉的市场也没有保住。

10、最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日；

当然，像任何理论都有自己的应用场景和前置条件一样，“定位”思想也有自己的局限性：过于突出了市场营销的作用，忽视了产品和服务自身才是根本，如果产品或服务“货不对板”，与营销宣传不符，消费者迟早会发现其中的端倪的。甚至如果产品或服务，存在基本的质量、安全问题，例如三鹿牛奶，就算你用再高明的“定位”思想都是无济于事的。

另外，“定位”思想对于某些创业企业，尤其是技术或产品创新类企业，可能未必适用。因为对于这类企业，首要问题是要证明技术可行，用户需求真实存在。如果这些条件不成立，那就根本没有“定位”的基础。

抛开这些不讲，瑕不掩玉，《定位》绝对是一本经典的好书，它为我们打开了一个新的观察角度，具有开创意义！推荐指数：5颗星

2017年9月8日

于北京回龙观