亚太地区多元化且充满活力的美妆市场是众多有独特需求的消费者的家园。本期内容将重点探讨亚太消费者的美妆优先考虑事项，重点关注驱动因素、不同选择和未来机遇。

 

WGSN， Christine Chua & Clare Varga；原创报告节选，未经授权谢绝转载。媒体及商务合作您可直接留言

 

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1韩国：美妆优先项与策略

 

韩国美妆在全球范围内重新定义了美妆日常，成为创新和效率的代名词。亚太地区的早期采用者，即下一代韩国消费者越来越小心谨慎，Ta们寻求能减少浪费的智能精简护肤产品，并重视那些受到韩国文化、传统和艺术启发的产品。

 

灵活美妆解决方案：韩国消费者逐步接纳了灵活的生活习惯。专为外出而设计的混合产品将成为美妆日常的核心，75%的企业计划继续或部分缩减远程工作的规模。除了多功效产品和两分钟化妆包之外，Ta们还将利用美容补充剂、可食用产品和免洗护理产品等从内而外作用的产品，以及无论在家还是在办公室都能让人容光焕发的美妆小物。

 

健康养生仍将是优先考虑事项，促使融合了这些品质的创新产品成为人们梦寐以求的。定制解决方案将具备吸引力，比如爱茉莉太平洋的Mind-linked Bathbot，该设备能定制沐浴球，并加入提振用户的情绪的香气。

 

韩国进托邦主义者：对韩国进托邦主义者来说，地球的健康将成为影响其购买决策的一个越来越重要的因素。对回收利用的立法限制将使预先减少浪费的产品形式具备吸引力，例如无标签包装瓶、可溶解的包装和零废弃物的固体配方。成分的升级再造也将获得吸引力。B-Project对“难看”的农产品进行升级改造， 而Hanyul则以折扣价出售香皂边角料。

 

个性尝试：韩国的Z世代高度看重个性，并青睐那些使自我表现成为可能的小众美妆品牌。醒目美学将在化妆品领域出现，这包括鲜艳的色彩、有趣的Y2K风格和模糊现实的元宇宙妆容造型。主流消费者会使用牙齿宝石和美甲艺术等临时装饰，以及色彩鲜艳的唇膏和眼影。这种更开放的美妆方式将使韩国消费者进一步接受Laka等性别包容性品牌，而年轻男性将推动韩国男士美妆市场的发展，因为他们将护肤品和化妆品的使用正常化，并需要复杂的产品。

 

数字升级：韩国美妆品牌是数字美妆领域的创新者，当地消费者已经习惯了栖居于流动的现实中。数字工具与增强现实平台是发现、购买美妆产品的途径，占该品类线上销售额的49%。预计到2026年，韩国政府支持的元宇宙将成为第五大元宇宙经济体，这使得数字美妆空间、产品和体验势在必行。像Rozy这样的虚拟网红将成为值得信赖的品牌大使和关键意见领袖，而相对未开发的NFT空间将是一个有趣的补充。

 

艺术文化影响：受全球“韩流”的影响，民族自豪感和对韩国艺术与遗产的欣赏将推动消费者对奢华美妆产品的需求。那些庆祝并致敬韩国美妆仪式和成分历史的产品及成分，将吸引第二代韩国美妆消费者。

 

像Muzigae Mansion的唇彩和Acore的护发喷雾等设计成艺术品的产品将备受青睐。

 

行动策略：无论韩国美妆消费者的选择是基于环保、节俭、自我表现还是愉悦感，性能和功效对Ta们来说仍然至关重要。韩国消费者不是冲动型买家，Ta们平均每两个月购买一次护肤品，每六个月购买一次彩妆产品(Opensurvey)。因此，要确保Ta们的注意力，提供概念依据至关重要。

 

韩国美妆消费者看重协同创作，将自己视为平等的品牌合作伙伴。以Slosophy和Infena为例，它们在产品开发和测试方面与社群合作，以此建立品牌信心和互动率。

 

为了吸引韩国美妆2.0时代的消费者，不妨利用Ta们对新奇、有趣和发现的热爱，采用好玩的产品形式和创新科技，同时利用智能概念，反映新兴的艺术运动和对设计的热爱。

 

@rozy.gram

 

Rozy Oh是韩国首个虚拟网红。她拥有12.6万名粉丝，并因超现实的面部表情而受到追捧。

 

 

2日本：美妆优先项与策略

 

基于简约的原则，日本美妆不断发展，以满足消费者对健康和环保的新需求。日本经济的缓慢复苏促使人们有意向地购物，而新发现的对自然的热爱将影响人们的美妆选择。

 

效率第一：日本美妆领域的精简护肤“懒人”将加倍注重效率，选择成本更低、花费精力更少而且承诺效果更佳的智能产品。传统的美妆和美容产品将纳入从内部改善肌肤、头发和健康的补充剂。重返办公室和在竞争激烈的职场保持健康的压力，将增加专业人士对便携式多功效产品的需求。

 

“裸妆感”妆容:日本女性在化妆方面将采取少而精的方式。长时间佩戴口罩和社交活动的减少永久地改变了她们的美妆习惯。60%的人选择不使用粉底，理由是不舒服和麻烦(@cosme)。然而，鉴于社交礼仪和遮盖瑕疵的压力仍然很高，很多人无法完全放弃化妆品，这就推动了消费者对“裸妆感”妆容和轻薄产品的需求，例如资生堂的Bio-Performance Second Skin，它由透气的、第二层肌肤聚合物制成。

 

回归自然之法：随着消费者寻求结合了传统与科技的天然简约产品，大自然将成为一种重要的成分。

 

纯素有机产品以及支持肌肤天然屏障的微生物产品将被列为优先项，例如Athletia的Refreshing Deodorant Mist清新香体喷雾。

 

人们对应季护肤品的兴趣将会增加。Ta们相信肤质是会变化的，根据季节性天气变化和相关护肤问题定制的产品将具有吸引力。自2021以来，针对花粉敏感性和花粉热的“春季化妆品”搜索量翻了一番(@cosme)，这为创新日本品牌提供了商机。Ihada的Medicated Face Protecting Powder可以对抗花粉和PM2.5污染物，而ORBIS的护肤品则可以抵御高紫外线和料峭春风。

 

再生和修复：从农场到面部的品牌支持再生农业，日本进托邦主义者会欣赏传统成分。匠意美妆品牌DAMDAM与当地农民合作，使祖先留下来的农田恢复新生，品牌使用的成分可以追溯到六世纪。BAUM的理念和产品以岩手县当地的橡树为中心。其产品中含有从树液中提取的能缓解压力的植物杀菌素，而包装瓶则升级使用了家具制造过程中产生的橡木废料。

 

慢节奏自我护理：保持健康并维护强大的免疫系统将把关怀文化置于美妆优先项列表的首位。健康和个人护理单品对慢节奏生活方式有所助益，人们期待那些能照顾到所有人的产品。

 

“家庭安全”将成为个人护理的黄金标准，专为“家庭中的任何人”而设计的通用产品将脱颖而出，例如MammaBaby不含化学成分的防晒霜。

 

在日本文化中，沐浴仪式很重要，它是一种社交活动和冥想实践。诸如浴茶和浴盐这样的慢节奏沐浴产品将获得吸引力，而借鉴了传统的匠意清洁工具将具有令人安心的吸引力。

 

女性健康：女性健康将从禁忌变成关键话题。在女权运动和日本女性科技产业的推动下，女性健康品牌将消除与月经、更年期和性健康相关的污名。LapYS自助结账的女性科技商店避免了购买私密用品的尴尬，而THREE的Aiming系列新品专门针对更年期的肌肤问题。

 

行动策略：支持社区事业和传统手工艺。51%的日本消费者更有可能购买支持社会和社区事业的品牌，以Waphyto为例，它通过列出名单感谢为其提供原料的农民。不妨将环保努力集中在纯素配方和应季产品系列上。

 

拓展数字美妆领域。随着人们对智能手机的日益依赖，日本美妆购物者更多地使用美妆APP，例如资生堂的AI数字顾问，它提供可以肤质分析和个性化的产品推荐。

 

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DAMDAM的Atelier编辑精选系列突出当地工匠和日本手工艺， 采用环保制作的刮痧工具，以及由竹子和库存织物制成的包装。

 

 

3中国：美妆优先项与策略

 

中国消费者对美妆的需求推动了中国美妆从廉价的替代品，转变为奢侈品行业的潮流引导者。在经历了2021年的迅速复苏后，当前的封锁浪潮又让化妆品和护肤品的短期需求变得不确定，人们对购买非必需的美妆用品不感兴趣。

 

优先考虑健康：一种悲观的乐观心态和要做好准备的需求，将促使美妆以健康和养生为焦点。人们认为健康状况不佳与睡眠质量有关，因此，睡眠将成为基础。在2022年2月的限制措施实施之前， 只有35%的中国人能得到8小时的充分休息，这为睡眠品类带来了巨大的增长机遇。

 

到2030年，中国的睡眠经济市场规模预计将超过1万亿元人民币（合1560亿美元），包括芳香疗法香薰产品和助眠科技产品在内的睡前用品将广受追捧。

 

将传统中医与现代中国美妆融合的健康疗法也会很有吸引力。网红护肤品牌俊平Junping推出了香薰瑜伽课程，进一步宣传其芳香成分护肤品。

 

便捷电商：56%的中国美妆营收来自电商和直播商务，在亚洲排名第一。随着购物者越来越依赖线上购物，Ta们期待所有人都能享受到更加普及的电商体验。中国的银发美妆市场估值为8800亿美元，但它仅占直播商务市场的6%。淘宝和京东为2021年双十一增加了银发模式，采用更大的字体，导航功能更简单，语音识别更方便。

 

非常规美妆：一种DIYW（走自己的路）的方式正在Z世代中日益兴起，这促使人们对反映新价值观的小众和非传统妆容产生了兴趣。富有艺术气息的品牌SIT.E打破了传统的审美观，在其产品和美学中探索性别、瑕疵和性特征。性别包容性品牌KONGBAI空白为人们提供了一个表达自我的安全空间。Z世代也在重设Ta们的严苛美妆标准。

 

针对“如何定义橄榄皮”和“方形脸彩妆”的搜索量分别上升了470%和1100% (小红书)，这标志着东亚人对白皙皮肤和V型脸的理想的转变。中国美妆将实现多元化和个性化。黑黄皮社群正在蓬勃发展，Ta们致力于寻找能衬托黄色肤色的美黑产品。UNISKIN优时颜等品牌针对中国人的肌肤问题和担忧，包括对维生素A更敏感，推出了有科学依据的护肤方案。

 

中国男士美妆：中国男性越来越精通护肤知识，男士美妆产品的销量同比翻了一番(CBNData)。从2020年到2021年，针对“男士眉形”和“男士隔离霜”的搜索量分别增长了130% 和354%，这体现了他们对更复杂产品的兴趣见长。

 

爱国主义消费：能反映民族自豪感的品牌很关键。凉方LF Herbify的助眠好梦软糖的口号是“放松躺平”，参考了中国Z世代的俚语躺平。

 

支持社会和社区事业也将提高品牌的吸引力。在疫情期间，品牌Moody为医护人员提供隔离休息场所，并捐赠了100万元人民币（合15.4万美元）的睡眠产品以促进休息。

 

行动策略：对中国美妆消费者来说，环保很重要，但这并不意味着环保要高于功效或设计。回收方面的困难也是一种障碍，因此要努力实现碳中和，中国人民在2021年将这一点列为最优先的环保要务。

 

新兴的健康元宇宙将吸引中国的数字达人投资健康和自我护理。扩展现有的数字美妆，包括沉浸式健康和VR疗法，以及各类美妆体验。

 

中国消费者陶醉于艺术和精美的设计，应该将它们作为产品的一部分。闻献DOCUMENTS将现代前卫设计与国潮元素相融合，而無妨WUFANG将香氛卡设计得像一个花瓶。花西子用精心雕刻的眼影盘和激光雕刻的唇膏，将艺术带入化妆品领域。

 

@digital_angie

 

花点时间Reflower在元宇宙开设了该品牌的零售精品店，由虚拟网红阿喜担任大使和店员。

 

 

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