中国邮政发行畅销报刊

湖北十大名刊

2009年，获得“新中国60年有影响力的期刊”称号

一份期刊是否成功，最有发言权的是市场。

拓展市场需要智慧，更需要胆识。2005年5月，《特别关注》人在品味单期发行量过百万份大关喜讯的同时，进行了一番冷静的市场分析：在湖北日报报业集团副总编辑蔡华东的大力支持下，借《楚天都市报》8000人的发行大军，该期杂志省内零售已达27.2万份，而通过自身努力开拓的省外零售仅有33.28万份。他们由此得出结论，省外零售市场大有潜力。

《特别关注》在湖北日报报业集团期刊方阵中一马当先，始终受到湖北日报报业集团党委的密切关注。

马蹄声疾，看我呼啸神州——这就是《特别关注》的掷地宣言。

幸福的家庭都有同样的理由，而不幸的家庭各有不幸的故事。这是一个不知被克隆了多少次的版本。然而，成功者的哲学需要对此做相反的诠释：失败者都有同样的理由，而成功者各有其成功的方式。

《特别关注》的缘起，开初不过是湖北日报集团在思考如何从传统报系产品向期刊拓展的逻辑衍生。在办一份什么样的期刊上，他们首先想到青岛日报社办的当时正红火的《读报参考》。经过调研，他们认为，《参考》的路子不宜复制。但就文摘的路线反思，仅在武汉一地，上十万发行量的文摘类报刊就有五、六种，如《大家文摘报》，《知音》、《今古传奇》的文摘版等。而全国市场，瞄准各类细分市场的文摘类报刊更是数不胜数。再去办一份文摘刊，似乎并不是一个明智的选择！

自称从来不在刊物后附“读者调查表”的朱玉祥是“上帝”幸运的宠儿，他有一种与今天现实社会现实的读者心灵感通的直觉和本领。创刊《特别关注》的刊名没有变，封面上的主张“成熟男士的读者文摘”没有变，栏目内容选稿标准没有变，而一直在变的是发行的数字：2001年当年底达到9万，2002年18万，2003年40万，2004年90万，2005年5月突破100万，真可谓一路狂飙，高歌猛进！姑且不论刊物内容是否符合完全意义的“成熟男士”的需求定位，仅就办刊的气势，运作的气势，就是十足的自信、十足的阳刚。

实际上，他们还是用了二、三个月搞调研，用一周的时间集中讨论刊名、栏目框架，家事、国事、天下事，这么一个主打结构，犹如灵光一动，就这么确定下来了。而对自己定位的琢磨，取向的摸索，风格的厘定，花了约半年时间。起初，他们尝试突出信息量，感到路子走不通；又想追求时效性，这对月刊而言，效果不言而喻；还想推崇收藏性，主张永久价值，也难以做到。某一天，集团现任总编辑江作苏的一番点拨，激发了大家的思绪，也平静了纷乱的主张：激扬人生智慧，抚慰读者心灵。简短的两句话，高度概括了刊物的品位、追求，直指今日读者的根本需要。这既是高度的理论抽象，又是最现实的服务策略。编辑部为此兴奋不已，大家聚餐，为找到一个可以永恒的主义而欢庆直觉告诉他们，他们找到了一个做到100万的路子了。而当时，2001年下半年刊物才发行大约7万份。朱玉祥说，大家打一个赌，杂志什么时候能真正达到100万。有回答2008年的，也有说，2010年的，最激进的是猜2005年。

这似乎是个让人无法相信的天方夜谭，单凭一个主张，何况，这一主张还是那么的“文学”！可就是这一主张，为刊物迅速赢得了一批又一批的忠诚读者。甚至有的农村读者写信给编辑部，说读了刊物，感到找到了面对人生的态度和解决问题的方法。

这个方法是什么呢，有如此醉人的魔力？朱玉祥解释说，其实很简单，那就是传达“幸福的哲学”——

在社会转型期读者的精神需求是什么，又如何去满足？是用理想主义、浪漫情怀、虚拟寄托，还是直面现实，平衡心理，疏解思想，抚慰心灵，构筑和谐？《特别关注》选择了后者。他要告诉人们的是正视社会现实，掌握自身命运；他要激扬人生的是了解现实状态，寻找破解途径；他要传达的是，人们的幸福感，其实与金钱多少没有直接关系，而与你的人生态度有根本关联。

现实关怀——是记者出身的朱玉祥和他的团队的自然特色，也是报业集团办刊物的必然选择。

因此，与《读者》、《青年文摘》一族的路线不同，《特别关注》选稿的一个标准，是与当下的社会，当下的人们所思所想所需密切相关的文章，可以让读者通过读刊远取诸物，近取诸身；

因此，与众多报刊关注健康、娱乐、消费、旅游等等服务生活的现实路线不同，《特别关注》选稿的一个标准，是推崇励志，倡导和谐，杜绝曝光、案件、桃色等小报小刊的矫情倾向，使读者通过读刊激昂斗志，克己立公；

因此，与时下众多刊物走豪华、全彩、高档的时尚路线不同，《特别关注》坚持朴实风格，其封面、版式、印刷平淡无奇，不追求封面所谓的视觉冲击力，更不搞畸形的“美女经济”那一套。

对于《特别关注》的成功，湖北日报集团总编辑江作苏认为，因素是多方面的，但核心的理念主要有三点：一是励志人生，二是激扬智慧，三是抚慰心灵。刊物品位适度，既不曲高和寡，也不市井媚俗。由此，得到一个启示：“不能怪市场不接受我们，而应研究如何打开市场”，他说。

在今天期刊市场竞争白热化、立体化、“全频化”（各领域都被分割）的时代，理论家们总是用细分市场理论、特色求异理论谆谆教导办刊人，要细分细分再细分，要特色特色再特色。《特别关注》的成功，不说颠覆了专家们的理论格言，至少修正了一些过于理想化的理性评断。

“事实上，犹如美女，其实是最没有特性的。因为，她要符合一套普遍遵循的基本的审美规律”。朱玉祥有自己的理解。比如说，《特别关注》封面的广告词是“成熟男士的读者文摘”，实际上，不少女性读者却非常忠实。我们不可能为一句口号而拒绝女性读者的热情。同样，号称成熟男士，其实不少中学生也非常喜欢购买《特别关注》。因此，口号就是口号，定位也是一种口号，关键是看你提供的东西能不能引起他或她的共鸣，促使他或她这期买了下期还买，下下期还买。

“现在，我们动辄都讲特色，在市场上，其实共性比个性更重要。办刊如果要争取最广大受众的支持，要解决的恰恰是求大同存小异的问题。要了解并把握‘流行的元素’。”“在新时期，办一份杂志，要特别，又要不特别。”

细分市场理论上无疑是没有错的。但面对13亿人口的期刊市场，什么是细分，什么又是粗分？如果一开始你就只想做一份5万份以下的杂志，你就细分好了。如果你希望做大做强，就必然追求细分思想观照下的不细分策略。

单看刊名“特别关注”，典型地反映了关心国事民生的新闻记者的“新闻眼”，以此办刊，自然希望吸引的是最广大受众的眼球。如此，也就决定了刊物的志向是要满足尽可能多的读者的精神需要。在该刊的读者购买结构中，除六成是成熟男性外，其他阶层如女性，如学生，如白领，如农民，如下岗工人，如退休干部，等等等等，任何一类，都不知能细分到多么细分的程度。

如果用细分的思想指导一切，今天中国期刊方阵就必然少了一份百万大刊！

创新是文化事业的天职和本性。创新是赢得市场的利器。对办报刊来说，不创新得死，但超越时代和环境创新，则必死。

《特别关注》的成功，生动地诠释了时下报刊创新的“中庸之道”。拿其栏目来说，“家事”、“国事”、“天下事”、“心事”等主打板块的设计，简洁明快，区划利落，但不显得奇崛、个色乃至新潮、小资。再如，在具体稿件的取舍上，他们主要突出与读者切身利益、切身关系、切身感受相贴近的内容。比如，“天下事”，并不介绍旅游地情况和旅游指南、旅游知识，因为，绝大多数读者是难得出国的，但他们介绍外国人与今天中国人相近领域的生存状态。又比如，封面、版式的设计，他们追求特别，大红的底色衬托出特别的视觉效果，但他们不追求所谓读图时代的铺张和花哨，恪守着一份纯真和亲切。

“高台跳水”，先铺开后占领

湖北日报报业集团总编辑江作苏，长期分管《特别关注》，他认为，中国9000多种期刊，都像是被包着厚壳的种子，从底下慢慢往上长的。我们是否轻装从高空往下跳呢？当然，这很可能沉一下，但是，其势有往上跳跃的惯性力，会水花四溅，引起特别关注。

如果跳得好，会惊世骇俗，快速成名。而一份一份地慢慢增长，时间不等人，市场不容情，机遇不恩赐。

这种开阔的思路造就了跳水的高台。2001年春节之前，在集团领导的支持下，《特别关注》大胆推出一项决策：利用《楚天都市报》的8000人发行大军，拿出150万元巨资，在腊月二十八、二十九两天内，把刚创办不久的“《特别关注》春节号”这份全新的礼物，送到《楚天都市报》80万个订户手中。80万份大赠送，产生了轰动效应，带来了数字的高成长。更重要的是，给了发行界一个强烈的冲击波：“我来了！”杂志一纸风行，一夜走红，风行荆楚，发行量在第一年就达到了9万册。

面对传统的新刊发行手段，《特别关注》反其道而行之，先铺开后占领，先造势后收官，这对于创刊时报业集团只给正副主编两个人、只借给80万元开办费的《特别关注》来说，做出这个决定实属不易。

后来，《特别关注》发行“高台跳水论”，成了传媒界的一个佳话。

无订不活，无零不稳

先看一组数据：

2000年10月，《特别关注》创刊；

2001年底，发行量只有9万册；

2002年底，发行量翻了一番，达到18万册，其中，省内发行量15万册；

2003年底，发行量又翻了一番，达到40万册，省外的发行量首次超过省内；

2004年底，发行量第三度翻番，达到90万册；

2005年5月，发行量突破100万册；

2006年底，发行量突破200万册；

发行量保持在220万册以上。

这几年，期刊界的同行们都说《特别关注》杂志具有超强的营销能力，对这本杂志的发行量是如何迅速增长的感到有些迷惑。而在朱玉祥看来，其实《特别关注》杂志在营销上有特别之处又不特别。说不特别，是因为我们采用的所有的营销方法都是兄弟刊社用过的；说特别，则是因为有些方法我们没有按传统的顺序操作，比如，这几年创办的新刊都是先零售后订阅，我们在省外是先订阅后零售，大家都在说无零不活，无订不稳，我们说无订不活，无零不稳。

谈到发行渠道，朱玉祥一直认为邮局系统是个很好的渠道网络，正是与邮局系统合作，通过6年时间实现了86万册的订阅量，在邮局系统先打开订阅的局面之后，再通过订阅带动当地的零售。在看重邮局系统订阅的同时，民营渠道也是《特别关注》所倚重的。从中她选择了270多位经销商，将杂志发放到全国各地的报刊摊上。尤其值得一提的是，为了密切与摊主和订户的关系，杂志社开展的“拥抱终端”活动遍及全国，每到一地，搞联谊，搞座谈，谈想法，提建议，效果明显，对增加杂志的零售量起到了很大的作用。

没有固定栏目，编辑人人当“主编”

一般来说，杂志编辑都有自己固定负责的栏目，而传统期刊实行了多年的编辑栏目负责制，在《特别关注》编辑部却没有被沿用。

“在编辑流程上我们有自己的特别之处，所有的文字编辑都没有自己的栏目，每个编辑第一任务是选稿，所有稿件全部集中于主编处。”朱玉祥说。编辑部人都知道，他铁定的选稿标准有三条：一是引人入胜，二是动人心弦，三是发人深省。如果达不到要求，稿件不用。具体编辑流程是：由主编负责一选，再由编辑一审编辑，副主编二审并精编，三审是集中讨论，四审交集团分管领导审定。这样的流程保证了每一期刊物的品位保持一致，不会出现大幅波动。

《特别关注》有许多栏目，像“家事”、“国事”、“天下事”、“民事”、“男人的事”、“书中事”、“回收站”等等。对于这些栏目，编辑选稿上稿，“不画地为牢，不搞自留地”。有人说这是朱玉祥当“无线记者”体验的一种再现。每个编辑都从组稿的具体框框里走了出来，可以为每个栏目供稿，每个人心里都没底，这叫做“全面竞争”，既有压力，也拓展了视野，稿件更加丰富。这个流程和规则，在中国期刊界是个“尖板眼”。惟有激励，拒绝平庸。编辑部有个编辑，谁都害怕他的“三光政策”，武汉五六个大的图书馆，他所到之处，几乎被他“看光、扫光、搞光”。

“任凭弱水三千，只取一瓢饮”，是编辑部抱定的态度。每期刊物，总编辑朱玉祥要在一个星期里审完由编辑们初选的1500篇、150万字文章，然后交副主编修改，最后，他定夺12万多字发刊。以十选一的质量出版这本杂志，每期的质量就得到了有效的保障。

但是如果不用编辑提供的稿子，朱玉祥说都要说明，编辑还可以申诉，曾经有一个编辑，给稿子打了5个“星”，讲了一个恶有恶报的事情，但我们强调要讲善有善报，这篇稿子就没有上，不能让读者花钱买“郁闷”。

《特别关注》的特别思维远不止这些，比如，“总编辑是首席发行员”，总编辑不仅负责所有稿件的一选，而且常年在各地奔波搞发行；再比如，编辑部人人皆知的“朱氏理论”——“不要把自己当个东西”，成了《特别关注》办刊、发行、管理、与人交往的核心理念。其内涵是：办刊，不要自以为我们弄的文章有多么了不起，实际上，就是些柴米油盐和喜怒哀乐中包含的人生体味；发行，我们更不知水深水浅，发行商才是高人；交朋友，更轮不到我们摆架势，我们这些人算老几？还有“无级别管理”新机制等等。这些新思维对于《特别关注》的发展都起到至关重要的作用。

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