课前秀：如果要让公众知道你是个好人，你该如何做？

方案一：做一件好事，再花钱请媒体报道；

方案二：做一件媒体感兴趣的好事，再让媒体免费报道；

方案三：什么好事也不做，然后让媒体兴趣盎然地制造报道。

方案一是最常规的做法，叫自力更生；方案二就要讨巧很多，叫借船出海；而最高明的做法则是方案三，真正做到了低成本高效率，谓之空手套白狼。

我并不奢求通过以上简单的问答就能够轻松揭示广告传播的精髓法则，只想以此来点拨那些“知道有一半广告费浪费了，但是不知道到底是哪一半”的广告主及营销广告人。当然，大道理谁都会讲，知其然更需知其所以然。面对简单而多变的目标消费群体，企业到底该如何低成本高效率地进行广告传播呢？今天，老师不是我，是最近在网络上大红大紫的凡客诚品。

两张粗糙简单的平面海报，在投放市场之后的短短一个月内，迅速引发了2000余张类似风格主题海报的疯狂拷贝，并且愈演愈烈大有全民总动员之势。这，就是现如今正风行网络的“全民调戏凡客运动”。这场创意风潮的幕后推手，不是凡客诚品的策划部，也不是其广告代理商远山广告，而是妙手偶得之的“凡客体”，一种形散而神不散的广告文案文体，一种旨在戏谑主流文化以彰显个性的表达方式。

如今，“凡客体”一词已经被百度百科收录，并先后进行了11次编辑更改，从“广告文案”、“来龙去脉”、“网络恶搞”、“传播效果”、“新病毒营销”、“商业价值争议”6个角度进行了详细透彻的解释。本次“全民调戏凡客运动”的发起人豆瓣网友“文字积木公社”更是将之前火热的海报创意PS延伸为线下实拍活动，吸引了大批网友报名参加。“凡客体”的受欢迎程度可见一斑。

在此，我暂且不谈“凡客体”的商业价值，不管怎样，在现今的眼球经济时代，凡客诚品已经获得了无可争议的成功。大受追捧的“凡客体”只是凡客诚品生花妙笔的自然挥洒。更值得我们关注的，应该是“凡客体”背后的那只生花妙笔——凡客诚品的营销智慧。

妙笔一：精准独到的品牌定位

做什么往往比怎么做更重要，结构效率永远大于运营效率。通俗地讲，品牌定位就是告诉目标消费群自己是做什么的。在日趋明朗的电子商务领域，作为PPG的跟班学生，凡客诚品亲眼目睹了PPG的兴衰史，并从PPG的失败中汲取了大量的经验，凡客诚品创始人陈年深知品牌定位的重要性。

凡客诚品是什么？29元的T恤？59元的帆布鞋？98元的衬衫？抑或低价？时尚？流行符号？来自瑞典的连锁服饰品牌H&M对陈年的启发非常大——若以销售量为衡量标准，H&M绝对是欧洲最大的服饰零售商，而H&M之所以取得成功，就是因为选择了平价快时尚的路线。陈年认为，凡客诚品的发展空间比H&M、ZARA和优衣库都要大，因为凡客诚品面对的是要开始把自己穿得体面起来的中国年轻人，而且因为借助互联网的平台，可以省去不菲的店面租金，把服装的价格降低，吸引更多的消费者。

出生于60年代的陈年既不年轻也不时尚，可他却对时尚有着独到的见解。不管是做媒体做卓越网还是现在做凡客诚品，在他看来都是一种文化传播。对于试图引领时尚的他来说，所谓时尚就是正确地表达自己。把握住了时尚的内涵，凡客诚品也就把握住了市场需求和消费心理。

“我觉得他们的消费心态，就是不再把服装当作耐用品。在商品的分类，他们彻底把服装当作消费品看待。我们40多岁这一代人，一年计划购置几件衬衣，这是耐用品的想法。消费品是没有的，我今天想穿就穿，就跟喝可乐一样，想喝就喝。” 这是陈年对80后90后目标消费群体的理解，正如陈年理解的“正确地表达自己”就是时尚，凡客诚品并没有固定的风格和设计师，开放全球设计人才，来提供多元化的商品，满足年轻人多种多样的偏好。

凡客诚品的品牌定位是什么？深思熟虑的创始人陈年早就通过凡客英文名“VANCL”中的“VAN”做了自我介绍：凡客诚品，就是时尚急先锋。

妙笔二：难以诱惑的价格定位

你是一个80后，你追求高品质的生活，你信奉品牌的力量，你爱好流行时尚，请问你会去买98元的衬衫吗？59元的帆布鞋呢？29元的T恤怎么样？可能你会回答我正在考虑，如果我向你保证绝对物超所值呢？如果免运费直接送货上门呢？相信此刻，你的鼠标已经情不自禁地点击了“确认订单”按钮——即便你是富豪权贵，也难以抵挡挡住物美价廉的诱惑。

因为互联网，凡客诚品可以把T恤卖到29元的价格，对于一般的淘宝卖家，陈年认为他们没有实力做大单，因为他们很难在同等价格上拿到比凡客诚品质量更好的衣服。而有线下店面的品牌，除非放弃之前苦心经营的渠道，完全转到线上，否则因为店铺租金等问题也无力把价格压到如此之低。29元的T恤和59元的帆布鞋是凡客诚品今年亮出的两大杀手锏，以这两样为主打产品的广告轰炸吸引了大量的首次消费。作为走量产品，创意体恤和帆布鞋为衬衣等其他利润产品提供了足够的人气支持。

电子商务和服装的结合所产生的空间，让陈年走出了一条不同于其他中国服装企业的路。之前的服装品牌在国外品牌的打压下，往往让出大城市，先从县城做起，上规模了再提价和塑造品牌。“全世界最大的品牌不是拔高的品牌，是H&M，是ZARA，排第三的是UNIQLO，这三个品牌全是平价快时尚的。因为凡客诚品在互联网上，我们面对的人群，决定了现在的价格是正确的。”陈年如是说。

妙笔三：低成本高效率的广告传播

虽然凡客诚品请来的两位代言人都是在误打误撞中签约而来的，却都为凡客诚品的攻城略地起到了事半功倍的效果。在两位代言人的平面广告铺天盖地地在公交站、地铁站、商业街投放时，韩寒主编的《独唱团》正在热销，王珞丹主演的电视剧《杜拉拉升职记》也正在各大电视台热播，使得凡客诚品的广告效果倍增。韩寒和王珞丹这两位代言人在年轻消费者中具有相当重的分量，而休闲的装扮，加上量身打造的个性化文案，也让韩寒与王珞丹的个性很好的与品牌联接起来。至此，凡客诚品的广告传播真可谓是占尽天时地利人和。

凡客诚品的推广渠道也很值得关注。当你登录QQ打开对话框时，当你打开门户网站时，当你用迅雷下载资料时，当你打开网络视频时……只要你上网，就必然满眼映入凡客诚品“全场XX折，免运费”的促销广告。凡客在起初也像其它企业一样通过电视、杂志、报纸等多种形式进行推广，但是最终选择了当时并不被看好的互联网。利用网络CPS（Cost Per Sale，按销售情况付费）广告方式在互联网上进行大规模且“无孔不入”的宣传推广，付出的却是低廉的广告费。

另外，凡客通过IT系统与数据集成分析能力，建立了一个集体终端客户、制造商、运输商、库存都连结在一起的流水线系统。凡客诚品的商品数据库更新时间为每周六凌晨，主要包括增量数据库和总量数据库。而数据库营销系统的最主要功能在于储存客户资源、与消费者进行互动。它的独特价值体现在动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。凡客在产品交易买卖过程中不断收集、形成的各种顾客资料，它不仅是保持现有顾客资源的重要手段，也是制订营销策略的依据，它可以配合品牌的直邮广告、电话营销等活动。

妙笔四：无微不至的服务体系

　　凡客诚品一个很重要的创新就是在退换货上面，陈年在卓越时曾动过一个心思：如果把影响用户体验的退换货政策全部打开，会出现什么情况。这种思路终于在VANCL得以实现，他把针对消费者的限制分步骤地一步步打开：先是“商品质量问题，30天内无条件退换货”，过去它被设置了不少障碍；然后是“当面验货”，在过去，一旦拆封就被所谓的退换货政策无情地反击；再后是“无条件试穿”。

　　“我每天在投诉与建议的邮件组里，配送问题一直高居第一位，用户拿不到东西的话会很焦虑。我也很焦虑，为什么我前天订的货还没到呢。”陈年的这个举措在当时也经历了不少的质疑，但事后证明这一政策在提高用户体验上居功至伟。