早在大学的时候，专业老师就推荐我们去读艾尔·里斯和杰克·特劳特写的《22条商规》了，在象牙塔里缺乏实践经验的泛读注定只能囫囵吞枣，并不能留下太多自己的思考。工作之后，由于在营销策划公司工作的缘故，一直不敢懈怠专业知识的学习。特别是一些名师大家的经典著作，在结合项目实践的同时反复研读，更觉受益匪浅。去年的新版本面世后，之前所在的上海临格第一时间就网购回来作为全体员工的必读书目，也足见这本书在营销界的地位。恰逢最近团队出台了每月提交一篇读书笔记的专业学习规定，也趁机勉励自己养成写读书笔记的习惯。 

书总是越读越薄，开始的时候一本书变成一页读书笔记，然后会变成几句话，最后可能会变成几个词。最近在公司偶然发现了特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆主编的《王老吉为什么这样红——如何与世界第一品牌竞争》，结合这本书又将《22条商规》读了一遍，感觉对定位理念的理解更加清晰了，很惊喜地发现《22条商规》读到最后变成了一个词—— 焦点（Focus），或者可以理解为“品牌营销的核心竞争力”。

人们总是会选择他们自认为熟悉和了解的品牌，他们很可能之前从未购买过那个产品或服务，尽管如此，他们还是一意孤行或随波逐流地全凭感知做出决定。市场是一个感知的战场，是一场争夺和占据人们头脑的战争。也正因为这样，品牌专家在阐述品牌的定义时，总是不断地重复着“品牌是属于消费者的，消费者的认知比事实更重要。”在这场消费者认识或心智资源的争夺战中，什么样的品牌最容易取得成功呢？

首先，品牌必须具有“焦点词”。那是一个简单的词，但是描述了产品或服务最独特的特征，从而形成一个产品到焦点词之间的强大关联。如飞利浦的“精致”、百事的“年轻”、肯德基的“炸鸡”、麦当劳的“牛肉汉堡”、索尼的“精巧”、IBM的“齐全可靠”、微软的“易学易用”、飘柔的“柔顺”、海飞丝的“去屑”等等。看过《奥美的观点》和《不同于奥美的观点》，作为浅薄的从业菜鸟，我觉得其实两者阐述的观点大同小异——两位来自成美（广州）营销顾问公司的作者并没有全盘否定大卫·奥格威的品牌形象论，只是对其使用范围和阶段进行了界定，并且着重阐述了“先有定位，再做广告”的观点。《不同于奥美的观点》出版至今已逾8年，令人寒心的是，随手打开电视仍然可见大量诉求雷同创意拙劣的广告。真的是其产品仍处于散点市场吗？抑或是企业的资金实在紧缺？小企业低成本就无法塑造独特的品牌形象吗？追根究底，还是企业急于求成的心理在作怪。

其次，品牌必须从占有率不断巩固和强化它的焦点。进入市场越早、市场占有率越高，人们就更加容易接触到这个品牌，从而熟悉和了解这个品牌；同时，也才能甩掉以类似焦点为诉求的竞争者和模仿者。所以成功的品牌一定要尽早进入市场，要么就要抢占市场第一或者第二，有的甚至会成为整整一类产品的代名词，如圣代=冰淇淋，可乐=可口可乐。其实，快速地跑马圈地、攻城掠池对于本土企业来说并不是难事，难就难在应该高举什么番号的品牌大旗进入市场；而进入商超店铺的货架也并非难事，如何让品牌形象深入消费者的内心才是重中之重。

最后，品牌还要从质量上不断巩固和强化它的焦点。有太多的事情会导致焦点的模糊和削弱，有的来自外部（市场的竞争和演变），有的来自内部（产品线的扩充和产品的定位）。焦点必须是唯一的，选择与比自己强大的对手相同的焦点只会使对手更加强大，因为人们不愿把简单的关联弄复杂。企图用一个品牌的产品覆盖所有目标市场最终只会搬石头砸自己的脚，因为它会使人们对头脑中已经建立的关联感到迷惑。品牌的焦点词必须体现在每个细节，保持它的一致性，才能使焦点能得到不断的强化。那种盲目扩充产品线，企图“先做大再做强”的思路只会把自己已有的品牌都削弱掉。

其实，想起来人这一辈子也是一样。树立个人的品牌，何尝不也是需要精心的设计和打造。你是要做通才还是专才呢？是做棱角分明个性突出的白骨精，还是圆融会通八面玲珑的万金油呢？你打算为自己贴上怎样的标签呢？是幽默风趣还是木讷无聊？是成熟稳重还是轻飘浮躁？是精益求精还是得过且过？你是想重复别人还是重复自己？是想无足轻重还是无可替代？所有这些，都取决于你对自己的定位。