在业内竞争愈加激烈的当下，青春类“慕客”（MOOK，中文名“杂志书”）犹如突起的异军，凭借着多元化的商业运营模式，它们不仅赢得了市场的肯定，甚至还一度冲击到传统文学的地位。“慕客”里书写的青春，对于年轻读者来说，是深情款款、相思悠悠，美好得如无价之宝；可对于作者和出版商而言，那是流水作业、市场商品，普通得可以待价而沽。

　　2011年11月2日下午6点，3月初才创刊的杂志书《大方》在官方微博宣布：“11月1日接到通知，《大方》不得再出版”。对此，《大方》的编委们选择了集体沉默，其主编安妮宝贝在回复记者的短信中也表示，“目前我想安静一下”。
　　这样的消息，多少会给去年年初曾被广泛报道的“杂志书热潮”蒙上阴影。然而，《大方》的倒下并没有吓退陆续跟上的后来者：11月11日，80后知名女作家春树宣布，由其主编的杂志书《缪斯超市》正式创刊；短短几天后，南派三叔的混搭期刊《漫绘SHOCK》也推出市场，这是继《超好看》后几月内的又一本杂志书；而由棉棉主编的《社交网络》、刘索拉主编的《狐狸精》以及洪晃主编的《吃软饭》等也纷纷宣布上市在即。
　　青春“慕客”们前赴后继，看准的，无非都是那个长盛不衰、消费潜力巨大的年轻人市场。在群雄逐鹿中，让青春与商业牵手、文学与资本合谋，便是“慕客”们的基本生存法则。可要想获得巨大成功，就必须有比别人更高明的手段。

“文字女巫”施展影像魔法
　　如今的杂志书市场上，能与郭敬明的《最小说》分庭抗礼的，估计就只有饶雪漫的《最女生》了。
　　自2009年3月出版以来，这本由《漫女生》改名而来的杂志书便公然叫板《最小说》，无论是读者定位还是内容选材，《最女生》的操作模式都与《最小说》十分相像。万榕书业总经理、知名出版人路金波在为《最女生》作推介时就表示，“郭敬明一直正经八百地做生意，作为他的自贡老乡，饶雪漫也要学习一下。”
　　“只要《最女生》的销售量达到《最小说》的1/3，他俩的年收入就差不多了；如果能达到《最小说》的1/2，雪漫的收入就会超过郭敬明。”路金波进一步说明。如今，《最小说》仍保持着每本销量50万册的稳健势头，而《最女生》则获得每期20万册的不俗成绩。
　　到底，被称为“文字女巫”的饶雪漫对16~20岁的少女们施加了什么魔法，使得她们流连忘返于青春文学的城堡里？
　　答案是，她走出了一条“杂志书影像化”之路。
　　所谓的“杂志书影像化”，是指将年轻人喜闻乐见的“选秀”、“摄影”、“DV短片”等时尚内容与文学作品融合，把杂志书打造成文学与娱乐的互动平台。饶雪漫深谙年轻女生纯真爱美、情感丰富的心理特点，所以在打造《最女生》的时候，她有意识地将之与书中内容结合起来。
　　第一期《最女生》就请来了林园担当书模。这位在热播剧《我的青春谁做主》中扮演女主角之一李霹雳的80后女生，形象清纯甜美，性格亦柔亦刚，被誉为“小徐静蕾”。《最女生》的主创团队表示，之所以选择林园，除了她是1989年生、贴近读者群外，更重要的是她在从影之路上展现出来的勇气和敬业精神，这些都值得同龄女生们借鉴。
　　实际上，这已不是饶雪漫第一次采用与明星合作的方式来办刊。在还没改名为《最女生》之前，《漫女生》就已经开始这样的尝试，当时请来了热播电视剧《奋斗》中米莱的扮演者王珞丹。当被问到是否需要支付极高酬劳给对方，饶雪漫笑笑，“其实，现在一些演员把我们这里当作一个很好的宣传平台，所以我们需要付出的很少。”
　　书模概念的引进，其实可以追溯到更早的时候。
　　2006年10月，饶雪漫推出小说《十年》并附赠第一部影视作品《左耳》的电视小说；同年12月，出版小说《没有人像我一样》并附赠《小妖的金色城堡》的电视小说——这两本书的“书模”均由“超女”叶一茜的北影同学康璐洁担任。2007年1月，三卷本小说《沙漏》系列拍摄MV；2008年3月，长篇小说《离歌1》发布，同名MV由韩寒执导，主题曲由当红小生胡歌演唱，担任“书模”的分别是《奋斗》中灵珊的饰演者陈意涵、“新《红楼梦》选秀”宝玉组第一名车缙和2003模特儿新星大赛全国第一名王希维等。
　　饶雪漫有一本账：一本定价10元左右的书大多以5.5元左右的价格发到批发市场——印制成本约2元，作者版税约1元，出版商的账面利润是2元，而编辑出书费只有0.5元到1元。聘请“书模”制作一本书的封面和插图需要六七万元左右，因此只有在一本书的销量超过10万册时才能采用“书模”，超过20万册才能附赠单曲，超过30万册才能附赠MV，超过50万册才能附赠胶片电影——“不上50万册的不敢请明星”。
　　除了邀请明星鼎力加盟外，饶雪漫及其团队还多次举办“漫女孩最女生”全国超新星选拔大赛，许多女生借此机会成为了《最女生》的一份子。与此同时，《最女生》还在全国各地开设12个QQ读者群，读者可以随时与主创人沟通，对栏目和内容提出修改意见。《最女生》编辑之一的方悄悄说：“现在已经不仅仅是个文学工作，我们都在其中投入比较多的感情。很多小孩经常给我们打电话写信，各种各样的问题需要我们帮助，是不是怀孕了、父母离婚了、长得不漂亮等等。”
　　从“图书娱乐化”探索中深深受益的饶雪漫强调：一本图书或杂志书要畅销，80％在作品本身，但好的包装对作品的提升不止20％，而可能是200％。

悬疑天王打造“谜样”园地
　　在青春类杂志书的市场中，由中国悬疑小说领军人物蔡骏监制的《谜小说》可算得上是一个“异类”。与一般书写青春时期男女情怀的刊物不同，《谜小说》自2009年4月创刊起就以“知识悬疑与冒险探秘小说”为主打，按蔡骏自己的说法是，“希望打造中国人自己的知识悬疑园地”。
　　独辟蹊径，通常只有两个结果：不是被主流打压，就是引领新的风潮。《谜小说》显然属于后者。
　　凭借着蔡骏的非凡号召力，《谜小说》第一辑在发售首周即占据了卓越网悬疑类书籍销售榜单的第一位，首期五万册销售一空，随后加印的五万册亦很快售罄。
　　“现在市面上最畅销的是丹?布朗的知识悬疑小说，还有国内的盗墓探险小说，它们探究的谜底都与历史有关。我的目标读者就是既读《达?芬奇密码》又读《鬼吹灯》的人群，”蔡骏说，“这两年悬疑小说的读者越来越多，但市面上的单行本都是长篇小说，很多读者看不到中短篇。《谜小说》杂志书就以中短篇为主，填补这个市场空白。”
　　为了与其他类型的青春文学杂志书形成差异化竞争，蔡骏在创刊之初就明确了“内容为王”的准则。“我们不会像《最小说》那样重视图片的包装，《谜小说》这种类型主要还是以文字为主。”他说。
　　于是乎，悬疑小说界中的明星作家纷纷被蔡骏邀请加盟：以“灵异手记系列”闻名、《萌芽》杂志主编赵长天之子那多，被众媒体称为“恐怖大王”的李西闽，以《鬼吹灯》系列称雄的天下霸唱和以《盗墓笔记》系列而名声大噪的南派三叔。《谜小说》的第一辑就首发了天下霸唱的最新作品《地底世界》。
　　传播学者麦克卢汉曾指出，传媒获得的最大经济回报来源于“注意力的售卖”——将凝聚在自己版面和时段的受众出售给对这些受众感兴趣的人，传媒的真正价值在它所凝聚的受众注意力。就青春类杂志书而言，明星作家的个人号召力就是最大的注意力。“我所邀请的作家，其图书销量都有几十上百万册，有自己相对稳定的读者群，杂志书一旦挂上这些人的名号，拥有的将是他们身后强大的粉丝团队。”蔡骏说。
　　“谜样”园地的成功打造，不仅是明星作家倾力加盟的结果，还有蔡骏对“谜小说书系”的用心经营。
　　在《谜小说》之前，蔡骏就已通过其主编的《悬疑志》，推出“悬疑志书系”18本。这些图书都是由杂志中的长篇小说和中短篇小说集结而成，每本都有独立完整的故事结构。这种由一本杂志衍生出来的大规模书系，几近可与《萌芽》杂志的“萌芽书系”相提并论。
　　《谜小说》出品方北京新华先锋文化传媒有限公司总编杨磊表示，与蔡骏合作打造《谜小说》杂志书只是第一步，“公司将斥资500万元的版税预算作为专项资金，希望创造1亿码洋的‘谜小说’悬疑书系，让广大读者切身感受到‘悬疑盛世’的来临。”

“慕客”的生存与毁灭
　　据不完全统计，目前国内的图书市场上共有50多种杂志书，且以青春文学为主题的作品更形成多足鼎立之势。乍眼看去，“慕客”呈现出一派欣欣向荣的景象，然而，这种靠“贩卖青春”的出版物也有着诸多的发展局限。
　　首当其冲的自然是刊物的身份困境。
　　杂志书最初诞生于日本，属于图书与杂志混合体的出版形式。杂志书往往因为是多个栏目、多个作者合作的产物，在内容上并不具备图书的深度，同时相对于杂志又缺乏时效性和新鲜度，容易导致内容的零散和不系统。更为严峻的是，在我国现行的出版管理体制下，图书与期刊的出版都必须有书号和刊号，而杂志书却没有对应的“杂志书号”。早在2008年5月1日，国家出台的《图书出版管理条例》中第二十八条就已明确规定：“图书出版单位不得以中国标准书号或者全国统一书号出版期刊。”
　　如何规避第二十八条，成功打出擦边球？有心人总结出，判断一本书是否属于“以书代刊”，关键看其是否走期刊的发行渠道，看其是不是连续出版物。如果在报刊厅出售，或者标明年份和期数，且使用了书号，基本可以认定是以书代刊。不过，这仅仅是民间好事者的猜测，我国目前的图书出版政策依然有很大的模糊性。事实上，就算是在《独唱团》和《大方》停刊之时，也没有任何单位或机构能够给出明确的说法。
　　另一方面，商业资本的盲目投入使得某些作家和出版商把杂志书只当作“赚钱机器”，在缺乏核心资源（明星作家）的情况下，这些作品最后都难逃昙花一现的命运。
　　《伊丝秀》就是一个活生生的例子。2007年，曾是郭敬明创作团队成员之一的Hansey以世纪文景文化传播公司为依托，策划出版了《伊丝秀》。这本杂志书装帧设计的精美程度比《最小说》有过之而无不及，其文字内容也不乏美感，然而仅仅维持一年，就因销量不佳黯然收场。同年5月，21世纪出版社高调宣布出版杂志书《光年纪》，但在12月出版后就悄无声息；而由一批80后作者策划主编的杂志书《80志》在出版两期后也不见踪影。
　　在“资本为王”的杂志书市场中，“马太效应”正在形成：有名的作家将会更有名，而大多数影响不大的作家，则很难办出自己的“杂志书”，即使勉强办了，也将难以为继。

　　（资料来源：《中国青年报》，2008-01-28，《“书模”：在“读图时代”用图书去娱乐？》；搜狐网，2009-05-08，《悬疑天王蔡骏倾力打造 <谜小说>丛书强势出击》；《南方都市报》，2009-04-05，《杂志书：娱乐化是青春文学的根本趋势》；《南方日报》，2011-03-22，《杂志书市场集体繁荣？》；《河北日报》，2011-03-28，《青春杂志书风头正劲青春文学杂志火爆》；周仲谋个人博客，2011-07-15，《“杂志书”与我们这个时代的文学》；《时代周报》，2011-12-03，《<独唱团>相继阵亡：MOOK是一场资本的游戏？》）

整合 / 木子   图 / Z.M

（此文章版权为《赢未来》及其作者共同所有，不得用作其他商业用途。如有转载，请标明出处。）