怀旧是一种情绪，它只有贴牌到具体对象上，才能完成商品化过程。显然，怀念幼儿园老同学、村里的小芳、外婆家的阿猫阿狗是没多大商业价值的。事实上，不同人会有不同的成长记忆，而他们构成的共同记忆，就成了一个时代的普遍图景。

　 　　怀旧已经被商品化

　　与“怀”这个字搭配的常见词汇中，除了“怀孕”比较实在外，其余的都有些虚。生理需要得到极大满足的人不会去怀春，春风得意的人不会怀才不遇，知晓真相的人不会去怀疑，幸福安宁的人不会去怀旧……然而现实中，提到“不该”、“不会”，往往意味着事件正在发生中或已经发生了。最大的80后刚步入而立之年，最小的90后还未成年。怀春之年，他们却集体怀旧了。当然，怀旧也没什么不好，它犹如安慰剂，能减缓我们的心理焦虑。

　　矫情的是，原本自发的怀旧情绪却被商家敏锐地捕捉，并采用复杂的商业手段推波助澜，将大众的安慰剂成功变成了他们的生产力。商家这么一搅和，整个空气中到处弥漫着怀旧的味道，不管乐不乐意，你都得怀。于是，怀旧成了当下时髦而有效的商业噱头：原本并没有卖点的《山楂树之恋》，吆喝“史上最干净的爱情”竟也收获了不错的票房；《老男孩》就更不用说了，最大的卖点就是老和旧。红火得你要是不看一下，会被别人误以为是史前一万年的非人类。最红火时，连幼儿园小朋友也卖力地引吭高歌：花开花落又是一季，我的春天啊你在哪里（《老男孩》片尾曲）……

　　怀旧为何能商品化

　　成功的商业策划，不仅在于精准地预测到某种需求趋势，而且能将这种需求放大，并最终催生出实际消费行为。这种商业逻辑的前提是，需求处于某个临界点、一触即发。怀旧能够成功地被商品化，归功到底是或明或暗的需求。无论靠能力、运气，还是潜规则，当我们踏入社会越深，就越会被无情地、具体地分割为三六九等，分割的标准永远是飘忽的。分割一次，心灵就受伤一次。逐渐，有人轻易地拥有了名誉、地位、汽车、豪宅；有人灰头土脸地奔波忙碌却只能果腹。于是，我们本能地反抗时间、反抗绝望。所以《老男孩》引起了无数人的共鸣：人长大了，青春与梦想大多成为浮云，只是无论成功还是失败，都无法彻底泯灭内心的激情。所以筷子兄弟或自诩或自嘲为“老男孩”，以表示他们过去有过梦想，并提醒自己现在仍然有梦想。

　　怀旧是一种情绪，它只有贴牌到具体对象上，才能完成商品化过程。显然，怀念幼儿园老同学、村里的小芳、外婆家的阿猫阿狗是没多大商业价值的。事实上，不同人会有不同的成长记忆，而他们构成的共同记忆，就成了一个时代的普遍图景。这些共同记忆很可能寄托在具体的某个人身上，比如某位大众偶像，专门做好事的雷锋，唱摇滚的崔健，打乒乓球的邓亚萍等。然而，促成我们怀旧这些偶像并非简单地因为一个时代的变迁。1980年代兴起的那批偶像之所以能够脱颖而出，并且在当前维系人们的怀旧情结，还有着更深层次的原因。首先，1980年代中国社会没有一个健全的偶像生产机制。偶像并没有商业化，他们往往依附于其他职业，一个偶像的背后还存在着多种身份，比如军人、文艺工作者、工人等。其次，传播渠道窄。一个社会只会为少数几个人提供舞台，这几个人即便再平庸，也因为有传播渠道的保驾护航而成为大众偶像。怀念当年的偶像还在于，当前社会已有一个成熟的偶像生产体系，偶像消费已经司空见惯，其生产流程，如同社会学家鲍曼所说到的那样，采取的是一种“最大限度的影响和迅速过时”的模式。偶像不再具备天赋或技术上的绝对优势，一个人能否成为偶像，很大程度上取决于背后公司的策划运作。今天所谓偶像，充其量是围观群众瞬时聚集所衍生出来的结果，它已经不具备过往的权威性和优越感。对于个人而言，我们开始怀念过去的偶像，与其说是对某个人恋恋不舍，不如说是因为怀念一种纯粹，一份执着。

　　商品化时代的怀旧

　　米兰·昆德拉说：生活在别处；而商家则怂恿怀旧的人说：生活在过去。让我们怀旧的时代，是坏时代，现实冰冷、未来迷茫，我们籍怀旧聊以自慰；让我们怀旧的时代，也是好时代，至少我们是清醒的、自由的，我们可以选择尊崇的人、事、物。然而，不管时代究竟是好是坏，这毕竟是我们生活的当下。我们可以埋怨，可以偶尔停滞，但无法穿越，回到向往的过去或未来。那么，入世的做法是，理智地拨开与怀旧有关的商业迷雾，理解当下，积极前行。这样做也是为了若干年后我们可以更好地怀旧。