越是困难的时候，越要思考未来、布局未来。

　　文 | 华商韬略 毕亚军 张静波

　　2013年，茅台营收首次超过五粮液，白酒行业从此变了天。

　　如今，十年过去了，站在新的起点，很多人在问：下一个茅台会是谁？

　　【飞天神话】

　　茅台称王的十年间，中国白酒行业最大的变化之一就是：

　　高端化。

　　地域性和稀缺性，叠加文化、社交属性，让白酒天然就具备高端化属性。

　　茅台的成功，与高端化密不可分。

　　2003年，茅台酒产量首次突破一万吨。时任茅台一把手的季克良，激动之余，也在想如何让茅台走得更远？

　　最终，他做出一个重大决定：提高茅台酒价格，走高端化道路。

　　这个决定，让茅台在接下来几年，营收与利润比翼齐飞，并在2013年一举超越昔日酒王五粮液。

　　尽管一年前，国家严控三公经费，重创白酒行业。但随之而来的中产崛起、消费升级，取代公务宴请，助推茅台腾飞。

　　茅台的成功，也带动高端白酒对整个行业的挤压式增长。

　　从产量上看，自2016年见顶以来，我国白酒行业产量逐年下滑，但从销售额和利润看，却双双保持增长。

　　这意味着，整个白酒行业在加速出清，份额、利润在向高端及头部酒企集中。

　　事实上，就在茅台高歌猛进的同时，我国白酒企业数量持续减少。

　　根据中国酒业协会数据：2021年，我国规模以上白酒企业为965家，较2016年锐减613家。

　　行业大变局倒逼酒企变革。

　　过去五年，头部酒企都在向高端、次高端发起冲击，比如五粮液聚焦普五，泸州老窖聚焦1573，汾酒聚焦青花20，郎酒力推青花郎。

　　整个高端酒市场，硝烟弥漫，火药味十足。

　　但争夺战打了多年，到目前为止，在真正的高端市场上，依旧是飞天茅台一瓶独大。

　　凭着这一优势，2023年上半年，茅台在22家上市酒企中，以全行业5%的产量，一家独占了1/3的营收和近一半的利润。而飞天茅台高峰时总营收占比高达96.75%，2023年上半年也依然高达85.2%。

　　尽管飞天茅台牢不可破，围绕高端的争夺也并没有停歇，相反更加激烈。

　　就在上周，曾与茅台并称“赤水河畔姊妹花”，最近几年更以与茅台各具特色为目标打造高端酱酒的郎酒，就再次升级了自己的高端雄心，也给这场竞争带来新变数。

　　9月8日，第三届郎酒庄园会员节在郎酒庄园隆重举行。

　　会上，郎酒集团董事长汪俊林发布《百年郎酒》总纲领，并特别提出了郎酒未来10年的计划。

　　根据这个计划，郎酒将实施新的“351”工程，即未来3年、5年、10年分别实现300亿元、500亿元、1000亿元营收。

　　早在2007年，汪俊林就带领郎酒制定了一套“351工程”，即在一个区域市场集中3-5个事业部、3-5个经销商全力销售，使郎酒在3-5年实现销售30亿-50亿元，最终实现100亿元的销售目标。

　　这个目标在2011年就提前得以实现，提振了郎酒的信心。

　　在此基础上，郎酒又经过多年厚积薄发，最终提出新的“351”工程，朝着高端化，甚至更远大的目标迈进。

　　《百年郎酒》总纲领也是郎酒2017年强化高端战略之后，首次全面阐述公司的使命、愿景和战略目标，并在营收、产储、产品矩阵等方面做了详细规划。

　　而在产品方面，其最大的看点之一就是：

　　明确将青花郎作为第一重要战略产品，并且提出了目标：在未来，以单品年营收500亿元为标准，成为飞天茅台之后的高端酱香酒新一极。

　　【酿好酒】

　　过去几十年，中国白酒行业大致经历了三个阶段。

　　首先是上世纪八九十年代，产量为王。彼时，全国白酒产量有限，山西汾酒抓住机会，通过大规模扩产，让名酒变民酒，一举称王。

　　到了90年代末本世纪初，五粮液照搬汾酒模式，大规模扩产，甚至比汾酒走得更远，先后推出买断和贴牌模式，由厂家生产，经销商贴牌销售。

　　最高峰时，旗下子品牌多达上千个。

　　如此众多的子品牌和全国性的经销渠道，也让五粮液起飞，取代汾酒，成为新的酒王。

　　这个阶段，最典型的特征是渠道为王。

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