一方面是环境的污染，另一方面是居民生活水平和健康意识的提高，水污染已经成为当下居民最关注的问题之一！因此，净水器在近两年开启了高速增长的通道，整个净水器市场在短短
7 年就扩容了 10 倍，市面上销售净水器的品牌也超过了 300
家，很多新入行的企业为了追求短期利益，以次充好，消费用户信任的同时也给行业带来了伤害，自 2018
年开始，净水器行业已经连续两年出现了同比下滑，行业进入疲态期。
一、净水市场三年总览
1.1 市场总规模稳定成长
净水器市场规模，在近三年内稳步增长，在家电产业逐年下滑的大环境下，净水产业被看做蓝海。2017、2018、2019（截止到 10
月）整体市场销售规模为 329、377、396 亿、以 15%
左右的速度逐年递增，呈现良好发展态势。我国住户净水产品普及率对比欧美、日韩市场明显偏低，商用领域则还是以饮水机为主，从市场的增量和总体销售量数据来看，商用空间的净水产品有不错的空间。
净水产品售卖，需匹配专业的售前与售后服务，所以更依赖于线下市场销售，从近三年趋势来看，线下市场销售额可占总销售额比重，在
75%-81% 附近浮动。
从近期市场营业额看，除春节月份之外，分别在春季和秋季装修季会出现出货总额高峰，但整体浮动不大。
1.2 国内品牌销售量占绝对优势
净水器零售统计中，国外品牌产品占销售额 20%，国产品牌占销售额
80%，进一步证明了，净水产品需要后期服务维护，在此方面，国产品牌具有先天本地优势。
ZDC 总结：国产品牌占据 80%
的份额，并不是巧合，国产品牌在服务端占有，产品技术不落后，造成了今天的局面。每年的
15％复利式增长是很可怕的，这种状态对于一条产品线来说是最理想的成长模型，不暴增企业便不会盲目的扩张，也减少了品牌迅速减少的可能性。
二、净水市场价格趋势分析
2.1 市场总体均价不动
净水器市场近一年的单价在 3000 元左右浮动，一年内的平均单价为 2809 元，2018 年 11 月份出货单价最高，客单价为
3158 元；2019 年２月客单价最低，为 2100 元，与最高相差约 1000
元人民币。总体均价浮动幅度不大，但在个别月份扔有较大偏差，基本与出货量成正比，出货量多时单价也随之升高。
2.2 净水产品价格段占比构成
净水产品占比最大的主流价位段为 3500-4000 元，占比 20.97%；300-600 元产品次之，占比为
10.67%。由此可见，净水产品的消费者对于高单价产品并不排斥，反而在 300
元以下价位段产品并不被看好。产品属健康产业，购买者更关注效果，而非价格。
5500-7000 元（以上）产品也能有 15%
左右的占比，进一步证明，效果是凌驾于售价因素之上的，在行业中竞争产品力和服务是两大关键因素，用户对价格的敏感度较其他行业相比，偏低。
2.3 主流价位段品牌占比构成
主流价位段中，万家乐和立升占比较大，分别达到 21.98% 和
15.19%，这与品牌的定价与产品政策有关，整体实力较强的如美的、沁园、A.O.
史密斯等，产品辐射所有价位段，总量较大。其中，立升在超滤膜制造上处于领先地位，目前在商用领域尝试租赁业务。
ZDC 总结：净水器产品单价逐步升高，用户心理价位段相对分散，所以净水市场是容纳得下如美的、A.O.
史密斯多个巨头存在的，各家产品在各自所擅长的价格段不断强化自己的拳头产品，市场稳定但也有机会也更多。" 垄断 "
现象相比于空调这样的大家电产品线来说，不太明显。
三、净水市场渠道增长对比
在线下市场中，百货商场和家电专营店呈现稳定态势，在三、四级市场中的百货商场增幅明显，这也是由于家电专营和大型超市对此地区渗透不够有关。不论是家用还是商用市场，净水产品市场下沉是有空间和前景的，只要在产品中做好布局，增值空间可期。
从整个市场的产品结构端分析，直饮机现在占据 60.17% 的市场，以 RO 净水器为代表的直饮机占据了绝对主流，而传统饮水机占据了
33.22%
的市场份额，对于商用市场而言这部分是完全可以被直饮机、管线机等产品完全替代掉的，替换的过程，便是利润产生的过程。
现代办公环境与家庭中，净水普及率都较低，饮水机配桶装水仍是现在主流的办公室饮水解决方案，此种解决方案存在一定健康隐患，且在多人数场景下的年使用成本高于使用净水产品约
50%。
在家庭饮水场景中，虽然净水器数量与复购率存在不足。但对于渠道商来说，产品利润价高，可满足传统线下渠道对于利润的需求，净水器线下市场也会以捆绑家居组合方案形式销售。
ZDC
总结：因净水产品依赖线下服务，实际情况来看，线下销售的转化率高于线上，所以线下市场优于线上，与其他小家电销售情况不同。
四、净水产品畅销机型分析
此章节，通过畅销机型在各地市场的表现，来探知品牌在产品端的策略。
4.1 新品机型表现
新品市场，是每个品牌每年的必争之地，同时也是对品牌市场洞察力的鉴定。美的、A.O.
史密斯两个净水巨头，在新品榜单前十中分别占据三个、两个名额。
通过品类看，美的在传统饮水机领域仍有获利空间，其他大多品牌专注于在净水器市场发力。A.O. 史密斯的两款新品
R600TA1、R1800RA9 实际销售单价都在 6000 元以上，以 " 大通量、即滤、长寿命 "
等体验项改进获得消费认可，创造更高的单品利润。
4.2 一级市场畅销机型分析
Ａ.Ｏ.
史密斯两款分列前两位，虽然单价价高，但尚属一线行业消费者接受范围之内。销售单价最高的机型，也是销售额第一的机型，说实话很难让人想到。
这也侧面说明了，一线城市消费者在净水器产品选购时，并不是将价格放在第一位的，更看重品牌的服务和产品的技术先进性。
4.3 二级市场畅销机型分析
二线城市情况与一线城市情况有所不同，主流价位产品均价下滑了 1000 元左右，排在第一、二名的分别是美的、沁园，产品均价也在 4000
元附近。
二线城市主流的净水器产品中，没有低于 1000 元的产品，用户对于价格的宽容度仍较高。
4.4 三、四级市场畅销机型分析
净水器品类中，少了 5000
元以上的产品，但均价仍不低。得出结论，不管是在何种地区，有意识去选择净水器产品的用户，对于价格的敏感度并没有我们想象的那么高，近几年净水器品牌对于市场的教育初见成效。
除了净水器产品，三、四级市场中出现了较多的饮水机产品，除了净水器之外，他们也信赖饮水机，这与一级市场形成了反差。
4.5 主要品牌产品线构成分析
最后看一下整体市场中 Top 品牌的产品线结构。
美的、安吉尔、美菱，产品结构中还存在大量传统饮水机，其中美菱以主要销售饮水机为主，所占比例高达 96.99%。
A.O. 史密斯、海尔、惠而浦和苏宁极物主要以净水器产品为主，其中苏宁极物 100% 产品都为净水器，A.O. 史密斯净水器产品也高达
96.46%。
ZDC
总结：市场转型已经基本完成，净饮水市场中存在着两类品牌，一类是如美的、安吉尔等，之前在饮水机市场中就占据了相当份额，通过新产品的扩充来扩大自己的利润收益；另一类如
A.O. 史密斯，专注于净水器市场，利润率更高。
2019 总结：
净水器市场保持了增长势头，产品单价也正在攀升，是家电产业中的明星产品线，尤其是在家电行业不景气的今天。
与其他家电产品线不同的是，净水产品线更注重线下渠道的搭建。不管是之前做饮水机的美的、沁园还是新开净水器产品线的 A.O.
史密斯，净水器对他们来说都是众多产品线中的一条，而在数年之前，线下渠道就早已铺设完毕。
为何如此看重线下？原因很简单，净水产品需要大量的售前、售后服务支持了。从报告中也可以看到，国外品牌在跟国内品牌竞争时，劣势明显。
300
家品牌利益混战中，大牌占据了绝对的主动，想做大体量，那么线下为王。另外，它们还有一个共同的目标，将健康饮水观念传递给消费者，净水器售卖单加之所以能逐年升高，就是因为良好的市场教育。
竞争激励，但又相对和谐。这便是我们看到的 2019。
(2020-03-03 00:10:35) 
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