iPad 风暴:美国新媒体强权，诞生！成为媒体王国

这是一个真实而温馨的故事，发生在iPad上。一位住在美国维吉尼亚州的九十九岁老奶奶，因为视力退化及书上字体与纸张的亮度反差不够，所以已经很多年无法阅读。但是女儿买了iPad后，居然因为iPad上特大的字体及明亮的萤幕，让这位老奶奶坐在家里的沙发上，虽然驼着背，但可以用手指轻松滑动萤幕，享受失去多年的阅读乐趣。

不只这位老奶奶爱上iPad，四月三日iPad在美国上市，全美首周就卖出五十万台，苹果执行长贾伯斯（Steve Jobs）亲临苹果专卖店时，在店外排队的大批消费者鼓掌欢呼他的现身，海外版也因为热销，而被迫延后到五月底开卖。这种几乎疯狂的成绩，彻底打破iPad上市前，大家嘲讽只是「加大版iPhone」的言论。

新时代的时尚宣言

iPad并不完美。没有ＵＳＢ、使用一阵子会过热、不支援Flash技术等，有太多的不完美，足以让大家抱怨，但是事实就是它依旧热卖。为什么？

苹果iPad上市大卖，曾经协助宏碁改造企业标志的品牌顾问公司郎涛（Landor）设计总监博登佛德（John Bredenfoerder）接受《数位时代》电子邮件专访时表示，「我相信，iPad会成为热销商品，除了创新、好用外，看起来就是很酷，某种程度是时尚的宣言。」

住在美国辛辛那提（Cincinnati）的博登佛德，拥有第一手的观察，「从品牌打造的角度来看，说故事能力（story-telling）、使用者经验（user experience）与新形态媒介（new media）三个方面，苹果绝对是大师等级，iPad也是再一次综合这三种能力的表现。」

毫无疑问的，iPad的诞生，重重地改变电子书、小笔电（netbook），甚至是电脑市场。「这是一个新媒体王朝的降临，」拓墣产业研究所美西研究中心协理尤克熙有感而发的话语，某种程度与博登佛德互相呼应。

尤克熙强调，电视媒体与报章杂志已经成为iPad首选的应用程式，这与iPhone智慧型手机消费者偏爱游戏、社群网站、定位等有明显的差异性，显示iPad已找到成功的市场定位。

事实上，iPad并非ＰＣ产品，其作业系统是从智慧型手机iPhone OS而来，核心营运模式在于极简主义下的产品设计风格，配合创意无限的线上商店服务。目前只有Wi-Fi版本，届时３Ｇ版本的iPad推出后，在全球开始贩售，肯定会在不同市场创造更有趣的话题，包括苹果要如何与不同区域的行动营运商敲定合作模式，甚至根据不同区域推出合适的iBook（类似iTunes功能，销售书籍）与App（应用服务）等。

创造阅读新体验

像是日本最近就引起非常大的讨论。日本当地最大的出版社角川（Kadokawa）就非常关注iPad的动向，担心这项产品进来日本后，会严重冲击日本的漫画书、口袋书市场，而这两个产品是广大日本通勤族的打发时间良伴。博登佛德也感叹地表示，「我实在不愿意看到，以后图书馆变成『书本博物馆』，就像是我们现在去参观博物馆，认识古文明一般。如果未来损失阅读实体书的乐趣，绝对是件遗憾。」

出版社的担心，不是没有道理。和硕联合科技工业设计课经理李政宜分析，「iPad的成功，是满足人类眼球活动的最佳示范。」他强调，iPad运用在电子书时，显示的色彩与动画，运用手指的滑动，创造出来的翻页效果，将使用者介面（user interface）与视神经做出完美的结合。

不仅是电子书市场，就连游戏市场，也可能意外成为iPad的囊中物。根据市调机构comScore调查，分别有三成七与三成四的使用者会使用iPad看书与报纸，但也有三成的使用者愿意拿它来玩游戏，因为它具备有高解度的萤幕，与有Sensor感应的设计。

当iPhone于二○○九年推出后，游戏类的App已贡献达五亿美元。截至四月中为止，前十个付费App中过半数为游戏，免费App中，更有九个为游戏类。「未来如果iPad变成市占率最大的游戏机，我一定不会意外，」Interpret游戏分析师麦克凯（Michael Cai）表示。

线上交易一指搞定

但是iPad的尺寸，在博登佛德眼中是不易携带的。「它对我来说，如果要带着到处跑，确实有一点过大，所以我觉得iPhone或是黑莓机比较有可能影响传统印刷业，同时我更期待在电视、萤幕与电脑上看到触动萤幕的应用。」

然而，李政宜有不一样的看法，「或许有人认为iPad的体积过大，但是我认为这是『携带比』的问题。」曾经参与华硕易ＰＣ小笔电设计研发的他表示，「超薄型笔记型电脑出来后，消费者就会扬弃笨重的大笔电。iPad出来后呢？或许比手机大，但是精致的视觉享受，会让消费者愿意与体积妥协。」

四月八日，苹果揭露iPhone最新的作业系统与iAd，这部分未来会怎么影响iPad，目前还不明朗，但原本iPad不能多工的负面评论，在新的作业系统推出后，问题将被解决。而另一个是可以确定的影响，则是苹果不但正面与软体大厂奥多比（Adobe）、Google开战，一场从软体到广告的产业大战也即将展开。

由于iPad撇除Flash技术于苹果产品上，贾伯斯更发表了「将来没有人会用Flash，整个世界都用改用HTML5」的言论，气得奥多比执行长纳拉耶（Shantanu Narayen）直跳脚，扬言要与苹果抗战到底。

而广告系统iAD利用App技术，允许软体开发商和广告代理商直接在应用程式登广告，苹果负责销售广告，六○％的营收归软体开发商，其余四○％归苹果，则摆明了苹果要自己玩起行动广告，与广告主合作，将广告片、产品介绍，甚至线上交易，全部都包装在一起。

媒体强权的诞生

虽然许多人开始讨论起苹果的野心，但广告主已经等不及要在iPad上施展拳脚。例如服饰零售业品牌Gap已经推出自己的App，让消费者浏览经典牛仔裤影片、照片等，喜欢就可以直接线上购买。杂志集团康泰纳仕（Conde Nast）旗下的《ＧＱ》采取半买半送的方式，广告主在杂志上刊登广告，也可以用低价取得《ＧＱ》在iPad的版位，甚至可以播放广告片以及互动游戏。

一○年的iPad热卖，背后代表的意义，或许可以跟一九九四年的ＣＤ诞生，产生某种程度的连结。

传播包括三种元素：文字、声音与影像，ＣＤ的诞生，让这三种元素得以简单地压缩在一起，快速传播；iPad的热卖，也可以说明人类对于这三种元素完整呈现的渴望。而苹果从桌上型电脑、iPod到iPad，对这三种元素的掌握程度之高，让世人赞叹。

更有趣的观察，苹果正走上通用电气（ＧＥ）的路，成为媒体王国。目前苹果已经掌控硬体（iPad）、内容（苹果执行者投资皮克斯动画公司）、消费者如何接触媒体（App商城），甚至到广告（iAd）。

这就像是当年的通用电气一样，从电视机起家，之后拥有NBC Univeral媒体事业，但是苹果做得更彻底，连广告也涉入，抢食出版业最重要的命脉，这就像过去苹果在音乐产业的发展一样，与消费（consume）媒体的使用者发生最直接的关系。

这才是所有包括硬体、软体、媒体业者、品牌应该关心的事情。