两届“承德避暑山庄文化使者大赛”，紧紧围绕“盛景说天下”的内涵“福地盛景 和善八方”，以宣扬避暑山庄及周围寺庙景区的旅游价值为目标，文化价值为基托，精神价值为契机，追求景区世界文化遗产、5A品质的“美誉度”的广泛、有效传播。大赛力图在社会、网络、媒体、景区和人际五大关系，和避暑山庄及周围寺庙景区之间，“重建”广阔、开放的时空“互动”关系；并借势国家文物局、国家旅游局和国家文化部的相关政策和指导意见，以当下科学的、时尚的宣传方式，利用山庄景区与时下文化旅游的关联性，倾情“恢复”山庄景区和相关景区的、地区的“历史关联性”。活动强力地涵盖了景区的基本目标市场、主要目标市场、机会目标市场和聚焦目标市场，将景区的自然美、人文美、宗教美、皇家美和体验美“六美”传播得丰沛细腻，和善八方。

        位置决定视野。鉴于避暑山庄景区的世界级品质，两届大赛，皆以“天下”为视野，以“全民选秀”为主要互动形式，实现“走出去战略”，所形成的避暑山庄景区“福地盛景 和善八方”的效果，既是对承德市政府提出的“避暑山庄 和合承德”口号的契合，也是对这个口号的有效落实和发展。

        依托完整的360°品牌整合推广平台打造“新闻源”

整合推广是一个多元的传播元素渠道，也是一个敏锐、高效的新闻生成机制。两届大赛，都坚持了在“品牌与消费者的每一个接触点”上，实行传播管理的理念。这个理念的执行，就是依托360°品牌整合推广平台，进行整合行销传播；运用公共关系、事件行销、网络营销以及与之相关的政策使用，帮助避暑山庄景区增强品牌美誉度，维护旅游者忠诚度，有力地保证了两届文化使者大赛的“与时俱进”性和传播针对性。例如，第一届大赛，在社会热点方向，充分地利用了由“非诚勿扰”等电视节目而引发的全社会“反三俗”行动，同时大胆引进已“成名”并具有正面形象的谢佳为文化使者，打出传统文化牌，取得了高性价比传播。又如，在政策使用方面，第二届大赛充分利了国家旅游局“中华文化旅游年”的倡议，将第一届两名文化使者，增选为6名，建立大规模的文化大巴万里文化巡游，并以山庄康乾72景为动因，与中国传统文化知名景区进行互动，也取得了满意的社会效果和传播效应。其他，如联合营销方面，鼎盛王朝的加入；公益方面，与民政部合作捐赠6地救助站，也都是这个平台开放、高效的展现。

         构建立体化媒介集成平台形成饱和传播

        根据新的“媒体势力范围”格局，两届大赛，在媒体的使用上，以三个原则为指导：

        1、以互联网为基准业务平台，对传统媒体、新媒体等各种媒体形态，进行全方位覆盖使用。

        2、建立新型媒体关系，与媒体形成资源互补。

        3、成为媒体优质的新闻源，使媒体有持续关注的动力。

        两届大赛，都以中国最有影响力的网络媒体新浪为平台，进行网络选拔。其中的核心取向，是把活动平台放置于新浪，能同时满足两个山庄所需要点：新浪既是影响巨大的活动平台，又是传播广泛的媒体机器。这个特点，保证了活动和传播的统一性、同步性，同时保证了大赛的权威性、广泛性。两届大赛，新浪扮演的是“信号基站”的角色，它源源不断地向全国100多家各种形态的重要媒体，发射避暑山庄文化使者选拔大赛的信号，也不断向全国亿万网民发布大赛每时每刻的进展。可以说，两届大赛的媒体组合，是以新浪为基点，形成的包括平媒、电视、广播、通讯、网络、户外媒体全形态的立体化媒体集成。当然，这个理想的效果，来自于山庄景区和新浪的新型媒体关系，即双方资源互补、互惠。

        在“成为媒体优质新闻源，使媒体有持续关注的动力”方面，大赛的立足点，是中央媒体贴紧新华社、城市消费媒体绑定“燕赵都市报”两条腿走路的战略。在这个基础上，根据山庄景区的宣传需要，将中国媒体最发达，同时也是山庄客源地的京津唐、东三省、珠江三角洲、长江三角洲等区域作为战术基点，进行全国辐射传播，取得了希望中的效果。例如，两届大赛，新华社和燕赵都市报，都发布专题评论，并对大赛预赛、复赛、决赛和赛后活动进行了全程报道。这对于一个投入不大的商业目的明确的赛事，是非常少见的。

两届大赛，中国前10平面媒体、前10电视媒体、前10网络媒体，都对活动进行报道，成绩取得不易，但效果显著。

        凭借营销在场性和互动性加权传播的深广度

        与消费者动、与消费区互动，与媒体互动，互动，是两届大赛核心手段。互动营销是当代营销方式中，最有效的方法之一。要形成互动，必须互动者在场。两届大赛，避暑山庄文化使者选拔大赛专题页，“驻场”新浪10个月，点击超过4000万次，吸引全国各高校40多所，参赛选手近5000人，从重点大学博士到外国留学生，从学者到演员，从千万博主到普通究丝，都是这个在场性和互动性的体现。而避暑山庄官方微博，粉丝量曾一度名列全国景区的榜首，也从一个方面印证了在场性和互动性的重要。

        同时，在场性与互动性，也体现在大赛的线下活动中。第一届文化使者的国外出使，第二届文化使者的文化大巴的万里巡游和环城地推，使线下活动具有了丰富的内容和独创性。第一届文化使者出使尽管美中不足，由于签证原因，选手未能实现探访白金汉宫的计划，但由于当时的立意在于传播，良性效果还是有很大显现。 

        获得有效的传播效果

        所有的工作指向，都是一个目标：良好的宣传效果。两届避暑山文化使者大赛，立意时空开阔，机制完备，操作专业，按目前的投入量计算，几乎把媒体使用到了极致，获得了满意的传播效果：按两季赛事10个月时间计算，仅新浪专题页，平均每天就有13万的点击；仅文字报道，平均每天就有4.24篇新闻、4500字见诸于媒体。

以上传播，还没有做到完全统计，特别是网络转载，这里忽略不计。按照媒体广告报价，初步估算，两届避暑山庄文化使者大赛的传播价值，可以合计对等于6千多万人民币广告费用。两届大赛，结合传统文化在当下的文化载体，运用了现代营销手段，做大了传播范围和效果，树立了山庄不仅是传统文化集大成的载体，在当下，还是传统文化的实践者、扶持者的品牌形象，从而充分扩展了市场效应。