安信证券首席经济学家高善文曾把卖方分析师分为三种。以毒辣的分析，穿破分析师“羊群效应”，是为贵妇;能把握短线波动，帮人实实在在赚到钱，是为主妇;时时打听和传播一些内幕和小道消息，则是荡 妇。

　　中金公司研究部董事总经理、2013年福布斯中国最佳分析师郭海燕当然属于第一种：“我更注重为市场提供独到的观点和精准的预测。”

　　和贵妇的不接地气相反，郭海燕是彼得· 林奇的“大卖场理论”有效实践者。彼得· 林奇认为关注每件商品的受欢迎程度，是最好的调研方法，而研究方向为消费行业的郭海燕则认为调研中细节能发现一家公司隐藏在财务报表之后的真实信息，而它们远比财报所披露的有效。以调研一家零售商为例，除了和总部管理层的直接交流，她还会和分部管理层、门店的店长、商场每层楼的楼长、商场内品牌的售货员沟通，“当你和一名普通售货员交流，听到她的一些抱怨，你就能大致知道一家公司可能有哪些问题。”

　　调研时获得的信息也往往比行业数据和公司报告前瞻。“比如你来到一个城市，发现很多工地，再一打听，全是在建大型商场，它们建成后必然极大地稀释这个地方已有的零售商的市场份额。你是等到三年后这些新商场都开业了、行业数据都变差了，才提示风险?还是提前三年就提醒投资者注意竞争格局的变化，但这可能错过尚未过度竞争前的一轮行情?看到风险、选择合适的时间提示风险，是一门学问。”

　　在菲利普· A · 费舍的著作《怎样选择成长股》中，有一章专门论述“闲聊的用处”。9 月中旬，参加苏宁云商在北京的战略发布会，她和座位前后左右的人全交换了名片。回忆当时硬着头皮换名片的情形，她忍不住乐了：“那些都是入驻苏宁的商家，都可以成为我的信息源。”

　　国内某知名公募基金经理十分认可郭海燕的投研能力，并告诉记者，她的最大特点之一是接地气：“现在很多分析师做得不够好的地方是方法很高端，却不接地气。”

　　郭海燕这样解释这种调研方法的重要性：“草根调研是验证数据可靠性的最好方法，因为你遇到的人和上市公司之间并没有直接利益关系。此外消费者的喜好是相似的，他们的共性其实很多。”

　　她是第一个发现2008 年奥运会之后运动品牌需求开始萎缩的分析师，而起因完全来自邻居的一句话。有一天，郭海燕出门购物，小区邻居遇到她，见她穿着运动鞋，顺口寒暄了一句：“哟，运动去啊?”这五个字让郭海燕开始反思背后的深意：运动鞋曾经是时髦的象征，基金经理们曾一度也都穿着运动鞋，为什么现在见到运动鞋就联想到是去运动?在郭海燕的分析模型中，年轻人的消费是由运动、休闲和时尚三个要素组成，过去，三重因素叠加，让运动品牌的销量达到巅峰。但现在，消费者在穿着需求上逐渐细分，休闲、时尚正在从运动中逐步分流出来，而这势必将造成运动市场空间的萎缩。

　　这让郭海燕得出了“运动装逐步局限于运动时才穿，休闲和时尚需求下降，年轻人正在从运动品牌出逃”的结论，加之当时经销商库存已经出现积压，她率先向市场提出风险警示。2008 年顶峰过后，国内运动品牌业绩增长果然持续放缓，市值一路下滑，2012 年更是出现断臂求生的关店潮，数据显示，李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361°六大国产运动品牌，去年共关店近5,000 家。

　　再高明的分析，很多时候也会在无法预测的变化面前显得毫无意义。“一个行业和一家公司都很难经久不衰，差极了的公司也可能涅槃重生，但如果能尽早发现竞争优势出现逆转的征兆，就可以帮助投资者提高收益或减少损失。”郭海燕认为分析师永远要看到风险点和捕捉反转点，并提前反映在模型中。与俗语所说的“大胆假设、小心求证”不同，郭海燕认为自己是“谨慎假设、小心求证”，而一旦假设被突破，就需立即做出调整。

　　今年，则是电视行业的假设被突破：“我们对智能电视的良性发展路径设立了两个假设：第一，在科技创新方面，不要出现颠覆式、破坏性的创新;第二，在竞争格局方面，不能出现过多的新进入者和价格战。目前第一点假设并未被突破，但关于第二点，价格战已经开始了，因此，在今年4 月底我们第一个站出来，提示可能出现的风险。”

　　大量假设的基础仍建立在对消费者行为的分析上，而她的调研无处不在。前段时间，坐飞机时郭海燕听到了同行乘客的抱怨：“一天到晚给我发垃圾短信，为什么给我张优惠券，我就必须去他那买东西呢?”她侧身一看，原来是这位乘客收到了某电商网站促销送十元优惠券的消息。飞机起飞，手机关机，郭海燕则在想，这一句抱怨背后，或许代表着互联网的传统营销文化已经走入末路。在电商发展的初级阶段，利用低价和用户网购的新奇感，电商平台可以吸引人，但现在，平台的品牌组合吸引力才是更重要的。

　　这也是郭海燕最近思路的转变。当消费企业被互联网打击得鼻青脸肿，如迷失的羔羊般面临转型之惑时，她指出我们正在迎接消费新经济时代。

　　她将消费新经济的驱动力总结为新模式、新需求、新整合。新需求来自厨房革命、智能电视等领域，新模式则是“打通提效”和“直营化”。她指出不敢在线上大卖的品牌是担心线下低效分销模式遭冲击，一旦线下效率提高，线上线下价格打通，传统公司依托规模、品牌、物流、管理优势，必然能够在“未来空间”中大有建树。她还预测家电零售、家电厂商等产业链中的领军公司将强者更强、赢者通吃，行业集中度将达到前所未有的高度。

　　消费新经济中， 如何寻找GREAT COMPANY ?郭海燕推崇自上而下的选股方法，即通过整体市场周期和行业特征的判断，来选择公司。她坦承基于未来消费类行业强者愈强的整合趋势，自己喜欢两类公司：大白马公司和曾经是白马的公司。她解释这两类公司的魅力：“大白马公司，是行业和自身基本面一直以来顺风顺水的绩优公司、竞争力强的领军公司;曾经是白马，是那些在竞争环境发生变化后失去方向的公司，其执行力已经被证明，一旦战略重新定位，找到新的成长路径，将有望实现逆转。”

　　在考察消费品公司时，零售价格/ 生产成本倍数被郭海燕认为是最有用的指标之一。

　　中金公司是最早全面计算上市消费企业这一指标的投行，郭海燕告诉记者，零售价格/ 生产成本倍数不仅可以考察品牌溢价程度、毛利率水平、周转率、渠道效率，最重要的，可以考察它在消费者心目中是否有较高性价比。“H&M、ZARA 的零售价格/ 成本倍数是2.5-3 倍，Coach 是6-7 倍。如果一个假洋品牌达到7 倍，你觉得它会有很强的竞争力吗?实际上，过去很多这一指标过高的公司，现在已经消失了。”

　　她有点不好意思又有点得意地回忆起自己带父亲去商场买西装，一共只用了二十多分钟：“这么快就买好了，我父亲在满意之余似乎觉得自己有点不受重视，但是没有办法啊，我就是知道哪些品牌是真正的好品牌，哪些品牌的性价比是最高的。未来，越来越多的消费者会对品牌了然于心，因此每个品牌都应当努力让消费者第一时间就能想到。”

　　郭海燕说话轻柔细语，却又语速极快。她认为在很多方面，分析师是一个和记者类似的职业。它同样需要持续的学习、广泛的人脉、冷静的观察分析、流畅的文字和语言表达能力以及不羁的勇气和热情。总结不同点，郭海燕认为记者可以“尽情”地分析一家公司，而分析师则还需衡量趋势和估值的因素。

　　估值是驱动股价变动的主导因素，是保证回报的关键。郭海燕指出在对股票进行估值时，需要考量的包括绝对估值、相对估值以及参考海外的估值，而一切的基础是业绩预测：“一个企业的盈利增速和估值有一个双拼和双杀的过程，当它的业绩一路达标向上的时候，估值也会提升，所以业绩预测和结果分析是非常重要的工作。我们会选取一些具备行业特色的核心指标来做重点检测，注重公司在宏观和行业的大环境下的表现是超于预期还是低于预期。”

　　郭海燕坦承在零售板块进行业绩预测可以非常容易：“在正常的环境下，一家多少平方米的店应该有多大规模的销售额，它能保持怎样的成长速度，你都可以算得出来。只要你的模型足够细，一家店、一家店的算下来，再把它相加，就可以了。”大前提和关键在于每平方米销售的预测，而中国已经进入了购物中心的建设高潮，这让业绩预测变得有难度。

　　她强调盈利预测时模型的重要性。“好多人认为模型就是把你的文字数字化，其实不是。你一定要每一层假设都要有多个来自宏观、行业、企业自身禀赋的限制条件，让三张报表之间形成严密的逻辑关系。有的上市公司给你吹了半天牛，用模型去计算会发现在现实情况下，它的收入目标几乎难以到达。”

　　郭海燕觉得少数分析师盈利预测离谱的原因，很多时候问题出在为了写报告而写。“我的建议是如果看不清一家公司，就宁愿先放一放，不能为了推荐而推荐，研究结论一定要明确有效。”谨慎这个词，在和郭海燕的谈话过程中反复出现，她将谨慎、独立、客观作为衡量一名分析师称职与否的标准。她这样总结分析师最重要的工作，并反复告诉她的团队：“如果一家公司的投资亮点你不能用一句话来告诉基金经理，如果你不知道三年后、五年后，这将是怎样的一家公司，那么就说明你还没有想清楚。”

　　打破行业的藩篱，郭海燕认为只有结合宏观大形势看问题，看越多消费子行业和各色各样的公司，才越会做消费品研究。今年黄金价格暴跌，国内销量不降反而大升;高端白酒价格同样暴跌，但销量并没有上涨。“背后的逻辑是什么?黄金可以收藏和佩戴，对大众消费者仍有吸引力;但高端白酒的需求层面尚未发生这样的良性变化。”

　　十二年的从业经验，她收获的重要经验是什么?郭海燕的回答是：“ 消费股也有周期。”在股市中，消费股和周期股经常作为一对反义词同时出现，和钢铁、工程机械等随着经济周期的盛衰而涨落的公司不同，消费股通常被认为能穿越周期。郭海燕则认为，投资者应该看到各个消费门类均会经历萌芽期、成长期，最终也有衰落期，分析师在进行基础假设的时候就要明了这一生命周期规律。“对于消费股，你要把握住它的出生期、旺年期，差不多过了旺年期你就应该想到它可能要衰退了，任何的消费品都会走这样的过程。”

　　没有人能永远准确地预测市场，郭海燕的失误和教训不是没有。2006 年，金融危机到来之前家电零售商还有最后一阶段的上涨，她却错过了。当时，这一行业的两大巨头正在展开硝烟四起的卡位战，除了血拼价格，两家公司的门店数量也急速膨胀，而郭海燕并不看好这种正在变得恶性的竞争，“实体门店的过度供应，最终会导致销售效率的降低。”她猜中了这场恶战的结尾，没猜中开头。两年后，恶性竞争的后果开始逐步爆发，再加上需求低迷和电商冲击，家电零售行业市值在之后几年大幅缩水，但在当时，郭海燕预想的局面并没有出现。

　　至今，她都对当时的失误感到遗憾，甚至承认对职业发展都产生了负面影响。七年过后，她反思自己当时失误的原因是过于前瞻：“我看到了这种竞争加剧、门店饱和的趋势，却没有看到优势公司可以通过自身效率改善来压制其他企业的成长空间、扩张市场份额，在网购等新的销售势力冲击实体门店之前，优势公司仍能获得持续的增长。”

　　这种误判在未来仍是不可避免的。“类似的事情我觉得以后还会出现，作为分析师，你只能做到前瞻性的预测未来，并尽量贴近转折点可能爆发的时间来做出提示。”现在她也有了更多的自信：“我不会把市场追捧的看上天，也不会错过跌到底的公司的基本面反转。”

　　现在，A 股的牛市条件已经得到满足了吗?郭海燕认为可能不存在很强劲的牛市，而是会出现两极分化的状态。她穿了件舒适的绿色外套，在接受采访和拍照时换成了另一件浅粉红色外套，她笑称怕基金经理见了绿色外套觉得晦气。经历了两轮牛熊转换，她给投资人的建议是：“如果你的假设不是一个纯牛市的话，你就会更加保护自己的仓位，更加审慎地做出投资决策。最关键的一点就是投资于向上周期的行业和其中的领军公司。”

　　点金之言

　　《福布斯》中文版：投资的本质是什么?

　　郭海燕：投资的本质是平衡风险、追逐经济增长点、推动资产保值升值。面对股市的风险，很多人不敢做投资，其实中长期来看中国的新兴消费正在崛起，新的经营模式正在崛起，股市中很多一直在涨的板块，它们可能还会继续涨。

　　《福布斯》中文版：您建议投资者在目前A 股重点关注哪些行业?

　　郭海燕：作为消费研究员，我建议投资者关注医疗保健、文化娱乐和旅游等新型消费行业;同时，一定要注意反转性机会，这几年传统消费行业如零售、品牌服装等板块持续下跌，如果它们能插上互联网的翅膀，做好O2O，能够做出以提高渠道效率为目标的经营模式转型，情况就会出现变化。这些公司都有自己的品牌和资产价值，一旦想通了，不再让别人稀释市场份额，那它们的拐点就会出现。

　　《福布斯》中文版：您最近听到的一个有意思或启发了您的观点是什么?

　　郭海燕：这个观点其实不是我听到的，而是我和团队一起碰撞出来的。我们发现，互联网销售的本质就是低价和高效，非常多的传统企业一开始非常抵触网上发展，其实只要做到低价和高效，线上线下都是好的渠道，并且可以做到线上线下的互动互补。现在很多传统渠道也想明白了这一点，开始积极转型，这是一个非常大的战略思路变化，也是最近整个零售板块崛起的很大一个原因。这一变化也会冲击传统的互联网投资理念，优秀的电商企业不仅要做到低价，而且要提高整个平台的管理和物流效率。未来，线上、线下没有本质区别，低价和高效的渠道就是好渠道。