上海旅游定位：精彩之都（专论）

庄志民

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[老庄摄影]国庆长假期间的上海南京路商业街夜景，摄于2010年10月4日

 

纽约为“万都之都”，巴黎为“优雅之都”，新加坡为“旅游之都”，香港为“动感之都”，上海则不妨定位为“精彩之都”。

“精彩”，迸发于“海纳百川、五方杂处、中西融汇”的移民城市基因。上海都市旅游定位有三个基本元素：都市文化、都市景观、都市商业。可从都市旅游形象定位入手，调整业态和布局，改变经营理念和思路。

上海想要“精彩每一天”，就要准确定位自己的独特与独创2001年6月中旬，上海市公开征集旅游口号和旅游标识，在国内外引起广泛的关注。经过一番评选，在2001年底，“上海，精彩每一天”被隆重推出，正式成为上海市的旅游口号。该口号的英译是“7 Wonders of The World，7 Days in Shanghai”。同时推出的还有凸现上海市市花白玉兰的七彩上海旅游标识。

对上海旅游口号和旅游标识的征集活动本身的积极意义，应予以充分肯定。但从严格的研究层面上审视，至少有这样几个尚待进一步解决的问题：

第一，这些口号是否准确体现上海作为国际旅游都市的形象定位？如是，怎样通过对旅游形象底蕴的深度发掘和感性演绎，凸显其不可替代的独创性，进而具有足够的心理召唤力量和视觉冲击力量？

第二，上海旅游形象定位和塑造是否与上海向国际大都市目标迈进的综合形象体系有联系？比如诸多上海大都市形象要素———全民参与的形象、高科技形象、绿色的形象、阳光下安全城市的形象和融入经济全球化的海派形象？

第三，上海都市旅游形象与其他已有定评的国际大都市形象———纽约、伦敦、巴黎、新加坡、悉尼、香港等相比较，具有怎样的独特性？抑或，上海在迈向国际大都市旅游的理想目标过程中，需要向这些城市学习些什么？

纽约为“万都之都”，巴黎为“优雅之都”，新加坡为“旅游之都”，香港为“动感之都”，那么，上海不妨定位为“精彩之都”。这样，至少在表象化的旅游宣传口号上，上海有别于世界上具有一定可比性的大都市；但同时，并不排斥博采众家之长，荟萃百家，熔于一炉，构筑符合国际惯例但又不落雷同窠臼的真正属于自己的旅游形象定位。

“海纳百川”使上海有几分像纽约，但其广袤的文化容量，更使之具“中华版”的深度。“精彩”，包含着绘画般的五彩缤纷、魔术般的引人入胜、民间工艺的平中出奇和科学研究的创新突破等等含义。如此丰富的内在文化意味，必须感性地转化为看得见摸得着的形象支撑系统。

朝着现代化国际性大都市目标迈进的大上海，其画龙点睛的“精彩”之处，毫无疑问体现在“海纳百川、五方杂处、中西融汇”上，移民城市的基因决定了上海有几分像纽约，有容乃大，但是，上海的犹如沧海般的文化容量，不仅是纽约版的空间（地理）上的广度概念，更重要的是中华版的时间（历史）上的深度概念。上海的大熔炉文化博大精深，华夏河山在五千年历史进程中累积的文明成就，理所应当在大上海得到精美的反映。当然，上海过去是、今后将更是世界的上海，理应汲取一切来自于整个人类世界的文明成就。

大上海另一个值得发扬光大的精彩之处，是不俗的文化品位和文明水准。这一点，上海不妨向巴黎学习，学其时尚摩登，学其诗化浪漫，学其整体化的高雅格调，学其深入百姓心中的对于自身民族文化的高度自豪感。正努力凸现都市文化高雅亮点的上海，当务之急，是出一批经得起时间考验、为中国百姓喜闻乐见同时又为国际社会所认同的文化精品，惟其“精”，才有“彩”，给人以出彩的绚烂多姿而不单调的印象。

上海很大，有人说，它的“大处”耐看，“小处”不一定好看。就旅游业而言，总体的产出效应、接待设施规模和服务水平较为理想，仔细推敲，不如人意之处不少。虽然，不足之处的改进速度相当快。新加坡可以为我们树立一个精益求精打造旅游业的楷模：都市建筑语言极重审美、旅游信息系统便捷畅达、景观景点构筑工艺的精细唯美、旅游企业经营管理一丝不苟以及旅游节庆活动的组织化、产业化和大众化程度，营销目标制定、营销策略运用的有效程度，都值得上海借鉴。

上海如何通过旅游聚集人气、繁荣商业？香港的经验可资借鉴。上海是个不断创造辉煌业绩的商业城市，这一点与香港相仿。上海需要运用包含着海派文化底蕴的都市景观去聚集人气，最终，起到繁荣都市商业的经济目的。

在这方面，香港的经验可资借鉴。以1998年为例，香港旅游者的购物消费占总旅游消费的37．29％，上海占29．5％，百分比接近，但是，个人旅游购物消费额的绝对值却相距甚远。因为香港原来的“购物天堂”形像深入人心，“万象之都”的定位，使得原来“购物天堂”形像又增添天下美妙荟萃于此的意味；“动感之都”的定位更进一层，将“购物天堂”融入“流动时尚尽在香江”的暗示。如此不断升华的都市旅游形象定位，始终不脱离原来的购物主题。尽管受亚洲金融危机的影响，2001年到访香港的游客仍达1370万人次，旅游收益也有643亿港元。

上海商业，从原先计划经济时代的“皇帝女儿不愁嫁”，到各路“诸侯”并起，商业竞争骤然加剧，商铺越来越多，装潢越来越豪华，平均商铺面积销售额却不尽理想，现在，已经到了从都市旅游形象定位入手，调整业态和布局，改变经营理念和思路的时候了。

（作者为华东师范大学商学院旅游学系教授）

《人民日报 . 华东新闻》 (2002年09月26日第三版)

庄志民的博客：顺义茶庄，2010年10月4日