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香奈儿香水一直都是时尚界的经典款

相信很多人都有品牌情节，即使不是每个人都能身穿阿玛尼西装，手挎LV包， 帅气扣动zippo打火机，浑身散发香奈儿魅惑，但这并不影响这些国际品牌被人们疯狂迷恋，成为世纪传奇。这是为什么呢？摒去质量上乘、外观出众等陈词滥调般的理由，这些品牌百年屹立不倒，享誉国际，离不开背后一个个美丽生动的故事。

我们都爱听故事，都有一颗“八卦”的心。特别是遥远的故事，就像童年听到的故事总是“很久很久以前……”开头的。故有历史积淀、有故事的品牌，一般毫无例外都出名了。比如，女性梦寐以求的香奈儿品牌背后，正是主人公可可香奈儿坚毅果敢、自立自强的女性励志故事：穷苦人家出身，遭遇家庭变故，寄人篱下，沦落风尘当歌女，凭卓绝手艺开服装帽店，拒绝伯爵求婚，绝代佳人终身未婚投身事业。从1910年创立至今， 香奈儿代表的是一种历久弥新的独特风格，其设计带有鲜明的个人色彩，强悍独立但是却有十足的女人味。简言之，一个有故事的品牌，其内涵总是与品牌创始人的性格、经历有相通之处。创始人的奋斗经历、理念主张给品牌插上了一双翅膀，更容易飞进消费者的心。

    每一个企业，都有品牌创立的故事，有的是结发夫妻白手起家，有的是饭店小二偷师学艺自成一派，有的是海归青年开辟新兴行业……这些凝聚汗水与智慧的故事，是企业的无形资产，最好的品牌背书。所以，怎样将品牌故事与品牌内涵结合起来，将品牌的优势呈现出来，成为一支无形的免费广告，发挥最大的价值，是一个核心问题。笔者认为，企业可以从以下两个方面去发散、拓展：1）品牌名字；2）品牌定位。

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畅销全国的“老干妈”产品

 品牌名字是消费者接触品牌的第一印象，个性突出，特征明显的品牌名字往往最容易被记住。并且，当消费者逐渐认识到该品牌名字正是源于一段故事而产生，就更容易在脑海中留下深刻记忆。最经典的当属中国辣酱第一品牌“老干妈”。从一个路边名不见经传的“小吃店”起家，发展成拥有10多亿元资产的全国知名企业，成为从贵阳走出贵州、走向全国、走向世界的民族品牌。单看品牌名字，会让人觉得很朴实，有点儿土，但正是这种“土”味，让消费者产生好感。消费者对食品的界定很独特，往往最土的就是最健康环保的，就像超市里卖的最火的土鸡蛋、走地鸡一般。而老干妈不仅名字容易被认可，与名字相关的品牌故事更是让其美名远播。其创始人陶华碧心地善良，为人厚道，当初在自己创建的饭店里，她总是将家乡具有特别风味的“风味豆豉”免费给顾客吃，顾客有一部分是附近学校的学生们，他们亲切的以“老干妈”称呼她。渐渐的，品牌名字与品牌故事相得益彰，消费者对其增添了更多的信赖。“老干妈”与“风味豆豉”辣椒，就这么火起来了。

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脱颖而出的相宜本草

如果品牌名字已经确立了难以更改，那么可以在品牌定位与品牌故事之间搭一座桥。品牌定位就是让企业在浩如烟海的市场中找到自己的坐标，区隔于竞争对手，让消费者迅速从中找到利益点，最终选择本品牌。如果品牌定位背后有与之对应的品牌故事做支撑，会助力品牌更有说服力，从而成功占据市场一角。正如近两年火爆起来的本土护肤品相宜本草。它直接把“本草”概念镶嵌在品牌之中，占据了草本这个定位，成为草本护肤品的代表品牌，以区隔于玉兰油、欧莱雅等国际大品牌。2009年销售收入为7亿元，2010年销售收入为8.2亿元，2011年进入10亿元俱乐部。它的品牌定位之所以能发挥功效，当然也少不了品牌故事的功劳：创始人封帅女士的外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的医师，医术造诣深厚，医德馨名远扬。“本草”是中医概念，试想，如果创始人家族与中医毫无关联，其主打“本草护肤”的可信度要大打折扣。

既然，品牌故事是企业发展的画龙点睛之笔，企业应该多花心思，琢磨一下，怎么把这个故事讲得恰到好处，释放品牌魅力，俘获消费者的芳心。

作者：吴雪亭（壹串通品牌营销策划专家）

壹串通品牌营销策划专家,十三年品牌营销实战经验,原美的广告有限公司总经理,原美的工业设计有限公司总经理。吴雪亭博客：http://blog.sina.com.cn/wuxuetingcehua