□刘明星
 

    碎片化、个性化和移动性（便携性）是未来阅读发展的趋势，这应该已经成为业内的共识。碎片化的概念应该首先是托夫勒在《第三次浪潮》中提出的。在该书中作者的提法是“弹片文化（碎片文化）”，认为现在和将来的读者越来越倾向于按自己的方式将读到的东西拼凑成整体，自己去主动接受和挖掘真相。而数字阅读的独特价值恰在于实现阅读的碎片化和移动性。从这个角度讲，数字阅读正是阅读发展的方向。

    笔者认为，数字阅读自身应具备的独特价值，可以归结到两方面。一是独特的内容和展现方式。数字阅读内容可以是海量的，一些图文结合乃至与音乐结合的电子书制作相当精美，动态的图片带来的阅读快感非传统阅读所能比拟。可以看出，数字阅读的独特之处在于，它可以提供传统阅读不能提供的内容和展现方式，这应当成为吸引读者从传统阅读转向数字阅读的主要手段。麦克凯恩在《商业秀》中说：“一种动人的体验是值得等待和享受的。”二是个性化。能充分满足个性化是数字出版和阅读吸引读者的另一法宝。个性化的实现有多种方式，增加产品中的可变成分（让每个人读到的作品都有区别，为读者量身定制文档和个性化杂志等，谷歌的资讯订阅就是一种形式）、让读者之间和读者与作者之间能够产生互动、包含感情因素的信息交流和分享（这种体验是无法一用即弃的）、网络信息的个性化（根据访问、阅读记录等推断用户个人喜好，例如豆瓣网的模式）、每个人都可以自己做出版（只要有创作就会有读者），等等。个性化带来的结果是长尾的重要性越来越强。长尾理论与二八法则的区别在于，长尾理论认为长尾是市场的基础，没有长尾也就没有了这个市场，并不是抓住头部就够了，甚至长尾比头部更值得重视。

    那么，数字阅读如何培养阅读需求，实现自身独特的价值？

    无论哪种方式的阅读，阅读需求都可以归结为3种：求知（知识性以及资讯）、消遣（娱乐性）、情感体验。数字阅读作为一种新的阅读方式，其需求需要大力培养才能形成规模。在这个物质极大丰富的时代，消费者对产品的选择更多的是出于心理需求的考虑而不是物质，而心理需求正是上游需要大力培养的。这种培养，首先在于消费习惯的培养。这需要采用引导阅读（甚至可能是一直对大部分读者免费）的模式。这在规模方面有一个瓶颈，接受数字阅读的人一旦达到了一定的规模，就会因为网络效应而自身快速发展。对习惯的培养应该着重体验，不是简单地提供阅读，而是让阅读者沉浸在阅读的环境中。其次在于内容需求的培养。数字出版必然带来内容方面的爆炸性增长。安德森将长尾市场分作两部分，即“愿望”市场和“需求”市场。从出版业来说，读者在前者中是被动的，不知道自己需要什么，需要让读者产生愿望；在后者中读者是主动的，知道自己需要什么，可以自主寻找需要的内容。内容需求的培养便应着力在这个“愿望”市场，让读者对爆炸性增长的内容产生需求。在前面给出的数字化产业链中，作者有了，读者有了，平台要做的，就是怎样让这二者达到最优化的匹配。

    实际上，对内容需求的培养可能是未来数字出版最困难的部分。消费习惯已经有了一些培养的模式和成效，而且可以预见，最多在一代人之内，数字阅读的习惯就能较全面地建立起来并成为阅读的主流。但在内容需求的培养方面似乎还要经过一段时日。而个性化的未来，需要精确划分目标群体，致力于专业化、个性化推荐。传统出版的目录、书评、推荐等方式，在数字出版中也将起到一定的作用。数字出版能有自己独有的过滤、筛选和推荐的模式吗？

    “我们正在离开信息时代，迈入推荐时代。”仅有多样性是不够的，海量选择，反而会成为读者的束缚。“在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。”《长尾理论》的这两句话，可以作为本文的结尾。

    （作者单位：北京开卷信息技术有限公司）