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透视移动电台业，喜马拉雅FM的竞争优势在哪里？
(2015-07-24 18:39:47)
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杂谈 |
网络音频风口已到，主导企业喜马拉雅FM与竞争对手拉开差距
4G的迅速普及、资费的快速下降，让制约人们在线收听网络电台的技术和价格壁垒逐渐消失。而随着众多知名自媒体、大V的进入，以及各类文学作品纷纷加入有声改编，2015年或许将见证国内移动电台的风口起于青萍之末。
根据易观智库近日发布的《中国移动电台市场专题研究报告2015》显示，目前国内移动电台总用户规模已达到数亿，整体行业处于“场景多元化下的高速发展期”，而在行业竞争方面，格局也已基本趋于稳定。
排名前六位的是喜马拉雅FM、蜻蜓、考拉、多听、荔枝FM。而在用户规模、市场占有量、用户活跃度、融资等层面观察，易观智库的数据显示，喜马拉雅FM综合实力第一，与其他同行拉开明显距离，初步形成自己独特的竞争优势壁垒。
我们先来看一组来自这个报告的主要数据，以对这个行业有一个框架性的认知：
1）用户增长方面：据Analysys易观智库分析，2015年第2季度中国移动电台市场活跃用户规模增长到4991万人。
2）主导厂商方面：2015年，移动电台迎来高速发展时期，喜马拉雅FM、蜻蜓等平台目前用户数均已过亿。
3）市场格局方面：2015年上半年中国移动电台用户市场表现，蜻蜓、考拉和多听市场份额分别为20.6%、13.8%和10.3%，喜马拉雅FM以25.8%位居第一，遥遥领先第二名5.2个百分点，高出30%。
在移动电台行业，进入的厂商已经初步形成数量规模，用户增长在整体移动互联网发展环境红利影响进入稳速增长状态。
移动电台产业活动区域激烈，资本涌动、内容嫁接、渠道分发…越来越多的产业相关者相继进入，千亿市场的分割将是一场激烈竞争的狂欢，内外资本看好该行业的活跃状态。易观智库报告显示，行业主导企业喜马拉雅正在通过不断丰盈的独家有声内容入驻构建竞争优势，而不断成熟和规范的内容版权管理规则和法规的确立，也将使得有助于其进一步形成竞争优势壁垒。
移动电台产业竞争格局趋稳，行业壁垒已初定
按照迈克尔波特的竞争优势理论，一个产业的竞争结构趋于稳定，需要这个行业的主导厂商们建立起足够的行业壁垒，这主要是为了阻吓新的进入者，同时这个行业的主导厂商竞争优势明显，非主导厂商在可以预见的时期内无法通过市场竞争改变地位。
笔者认为，当前移动电台产业的行业壁垒已经初步形成。
第一，音频内容版权壁垒初步形成，获得政策保护加持。对数字版权内容的行业监管政策趋于严厉和明朗化，比如国家版权局进入下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》以及连续两年打击网络盗版侵权的剑网行动，都极大地提高了内容正版化的行业门槛。
在此背景下，移动电台产业的主导厂商也加速了在内容方面的布局：喜马拉雅FM与阅文集团就文学作品有声改编、文学IP衍生发展等内容达成战略合作，获得阅文集团千万册网络原创小说版权资源的有声内容改编权，完成了关键性版权布局。易观报告预测，喜马拉雅FM有声书版权的市场份额也将占据70%。
从竞争格局而言，对于阅文集团，可以藉此寻找一个新的突破口，尤其是在IP（版权）成为核心竞争力和风口的今天，与喜马拉雅的合作，有助于创造新的生态衍生价值，比如让创作者、平台方和内容消费者各自获的新的收益。对于喜马拉雅而言，则可以达到自己的泛娱乐IP衍生开发战略，构建更为成熟的音频生态链。
第二，主导厂商用户超过临界值，网络锁定效应形成有效竞争壁垒。根据易观智库的报告，仅仅两年多的时间，喜马拉雅FM用户量已超1.6亿。对于单厂商而言，进入亿级用户俱乐部，可以说基本建立了竞争壁垒。
易观智库的数据显示，在这方面，处于龙头地位的喜马拉雅FM优势明显，在用户启动频率和使用时长两项数据上也均位列第一，且领先第二名50%以上。
（用户启动频率统计表）
（用户使用时长统计表）
这个两个代表网络效应和粘性的数据表明，对于用户的注意力争夺方面，主导厂商与非主导厂商之间已经形成了壁垒。
第三、商业模式竞争多元化，决定未来盈利空间。移动电台产业的盈利模式主要有广告收入、用户订阅费、版权分销和出版、社群粉丝经济、以及硬件增值产品。在这方面，我们可以看到，移动电台厂商们形成了不同的模式。
根据易观智库的分析，从上述各项模式的分析来看，喜马拉雅FM的模式涵盖除用户订阅付费之外的所有模式，是商业化方式和业务模式最全的移动音频平台。荔枝FM主要是依靠订阅付费模式、蜻蜓依靠广告收入。
模式的选择决着这未来盈利的空间，多元化的盈利模式也将形成产业壁垒，成为主导厂商们的巨大优势。
从三到万物，生态构建能力决定行业和企业未来
所谓“一生二、二生三、三生万物”。
移动电台产业自身，以及身处移动电台产业的厂商，如果想要超越目前的发展阶段，实现跨越式的发展，从三到万物发生质变，离不开良性和优质的生态构建。
从行业生态结构而言，但就内容这一上游环节而言，移动电台行业中的上游包括内容专业生产厂商（PCC）、版权商、电台、纸媒、电视，也包括用户生产内容（UGC）。
喜马拉雅FM在这方面采取的是PGC与UGC混合并重的策略，形成PUGC生态战略，构建音频生态圈。易观智库的数据显示，其播主超过300万位，认证播主有5.5万位。荔枝FM以UGC原创为主，类型集中于美文、情感为主；考拉主要为用户提供个性化的PGC电台服务，拥有传统电台节目的40个独家。
笔者认为，未来移动电台产业在满足用户内容需求方面，既离不开专业高品质的内容，也离不开草根亲切的自主创作内容。寻求内容的差异化是生态构建的关键。
就移动电台的直接用户这一下游环节而言，提高基于社群运营和粉丝经济的运营能力，即影响行业的未来，也决定厂商的长期竞争力。
近期有媒体报道，喜马拉雅FM通过线上线下相联动（O2O），加上明星主播（KOL）的粉丝经济，与汽车厂商别克和MG举办了昂科威-小资派、挑战8秒有H点两项活动，在互联网时代音频广告新模式方面积极探索。
当然，作为生态构建的重要一环，即行业市场的硬入口——增值硬件产品，以喜马拉雅FM进入宝马等16家车厂互联驾驶系统，并与后装系统10家厂商合作。硬件与科大讯飞共同打造喜马拉雅inside。这是以喜马拉雅FM为首的音频企业展开硬件布局典型动作。对于移动电台厂商而言，布局硬件音频入口，是生态建设的关键一环，这其中，对行业厂商的整合能力和整合速度决定着未来的发展前景。
结束语：与传统音频行业实现互联网 的共赢
在互联网 迅速发展的今天，传统的以电台、音乐、有声读物为主的音频出版发行行业自身面临着巨大的挑战和机遇。作为行业标杆的喜马拉雅FM，超越APP和网络电台的传统感知，既需要与传统音频行业实现互联网 的共赢，达到行业的再造和重生，已集合联合上下游的力量，在内容正版化、商业模式、新技术融合方面加大力度，进入了“三生万物”的阶段。
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