加载中…美肤汇：微信电商运营
(2014-02-26 10:26:15)
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分类： 微信营销 |
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本人有幸拿到腾讯电商微信解决方案ppt一份，微信电商平台会起名叫做微购物，并且已经打通了支付环节，早期的美肤汇就是用的这样的系统，在新的版本中将会推出微客多的营销工具，同时已经开始有类似的相关专题购物场景，看来微信电商要发力了，让我们拭目以待。同时多家微信第三方已经开始打造自己的微信电商解决方案，
以下是综合美肤汇ceo张博的撰稿，谈微信电商运营。
腾讯团队在微信平台上搭建的微购物商城并非是一个入口、嵌套美肤汇html5页面，本质上说，它是一套很强大的移动电商平台，而美肤汇(微信id：weigou_mfhui)仅仅是入驻其中的商家之一，并没有特殊接口。
从内容运营看，微购物商城平台提供了一套很庞大而复杂的b2c及o2o交易系统，包括了商家管理、价格管理、订单管理、crm管理等功能。大家看到的美肤汇微购物商城，仅仅是微信电商平台的若干个商家之一，我们在这里更新品类、进行商品定价、撰写商品文案、试水用户运营以及实现商品销售。实际上，商家可以完全不需要有it能力，只要有优质货源保障，懂运营就好。
美肤汇微信页面体验报告
美肤汇微信进行了体验，我们的结论是：微信电商其实还没有做好准备，美肤汇的PR价值大于商业价值。
1、通过“详细资料”页面进入微页面
首次添加美肤汇时，用户会获得一条带有链接的文字消息，可通过这个链接进入美肤汇的微页面。但用户如果想在以后再次进入这个微页面，路径是：通讯录>美肤汇>详细资料>美肤汇会员购物专区。这个体验有些繁琐。
美肤汇微信页面非常简单，只有“会员礼品专区”、“五折团购”、“新品折扣专区”三个可点击的频道，页面上的知名品牌logo不可点击。
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2、通过“会员礼品专区”向网站导流
美肤汇为其微信会员提供了一份面膜和眼膜的礼品，提取方式是登录其www网站，输入“兑换key”，即可领取。在这个环节里，微信的作用仅仅是下发“兑换key”，并未直接与美肤汇网站实现直接的联通。这种设定的方式，可能是为了给网站导流，获得更多的注册用户。
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3、通过手机号下单
用户可通过“五折团购”或“新品折扣专区”进入商品页面。商品页面明显针对手机端的特性进行了优化，浏览方式非常简单，没有设置任何商品分类，用户只要一直向下滑动即可，不需要做出任何选择。
商品详情页面也非常简单，只有一张图片，简单的文字描述，显眼的“立即购买”按钮和价格悬浮在页面顶端，符合手机端的使用习惯。
在手机上输入用户名和密码非常令人痛苦（要是对于初次使用的用户，还要注册，那就更加痛苦），美肤汇显然想到了这个问题，他们的解决方式是跳过注册登录，只需用户输入一个手机号码，然后美肤汇销售人员会打电话给用户，实现下单。支付方式则是货到付款。
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微信电商未来预测
毫无疑问，美肤汇这种通过手机号下单的方式，是基于目前的微信平台现状可实现的最佳客户体验，但距离优秀的客户体验还有不小的差距，这个差距可能主要需要微信平台来进行弥补。i天下网商在此对微信电商进行几点大胆的预测：
1、绑定微信帐号，免登录购物
在美肤汇之前，也有诸多电商入驻微信公众平台，但是登录难成为了拦在转化率面前的一只大老虎。笔者就有几次是很想通过唯品会微信直接下单的，结果一看到那两个输入框，就打了退堂鼓。
如果微信要在移动电商方向有所作为，一定要解决登录难这个问题。我们认为，微信在未来应该会实现“免登录购物”。
具体来说，微信可在电商公众帐号的“详细资料”页面添加一个选择按钮，即“是否通过微信ID登录网站”，勾选后，用户在购买商品时就可直接进入购物车或结算页面，当然，为了安全起见，支付密码是不能免去的。
另外，若要实现免登录，微信应该在用户的个人资料中添加“收货地址”、“联系电话”、“支付宝（财付通）帐号”信息，以最大程度的简化购物流程。
2、微信可能打造类淘宝的电商平台
如果说上面所述的帐号打通是第一步的话，那么微信提供类似于淘宝的网店开店服务也许会是第二步。原因很简单，占中国电子商务最大市场份额的是淘宝，让淘宝店铺和微信ID进行绑定，估计不大现实，淘宝显然不会让自己成为腾讯的下游，就像当年淘宝屏蔽百度的搜索一样。
如果微信想要做大做强移动电商业务的话，单靠唯品会、美肤汇这样的B2C网站，力量略显单薄，它必须要拉拢淘宝平台上的卖家们，这就需要在微信上直接为他们提供一个开店平台，这样才能实现我上面所说的免登录购物。
3、团购、订阅、导购类电商将是主流
由于微信具有“被动推送”的传播特点，它并不特别适合主动搜索式的电子商务，但是却特别适合被动随机式的电子商务。被动随机式电子商务以团购（美团、聚划算、唯品会）、订阅（黑袜子、shoe dazzle）、导购（例如美丽说、蘑菇街、逛）等模式代表，他们可以利用微信按照一定的频率给用户发送商品信息，就像现在通过email和短信所做的事情一样。
4、线下商家的电商化
当前国内的O2O类应用，要么是通过优惠券方式引流到线下，要么由团购网站替商家预收款项，一般不涉及线下商家和消费者的直接现金来往，但微信只要接入支付功能，就完全可以打通线下商家和消费者之间的电商渠道。
笔者随便设想了一个场景：假设我是外婆家的老板，那么以前我可能必须要通过美团、拉手这些网站去发放团购券，但是现在我如果手里有几万外婆家的微信会员了，那为什么我还必须通过它们呢？我可以直接下发团购券给这些会员，然后他们利用微信内置的支付功能直接购买即可。其实不只是团购券，消费者甚至可以直接点菜并支付餐费，这对于叫外卖将会非常方便。
微信电商和传统B2C电商的根本区别在于，微信电商是基于通信的点对点模式，而传统B2C电商则是基于媒体的点对面模式。最理想的状态，当然是二者可以打通，形成一个闭环。但考虑到腾讯和阿里两大巨头对峙的局面，也许各自做出一套“点对点+点对面”的体系的可能性最大。
从用户运营角度看，在微购物商城的美肤汇帐号下，我们的开放团队可以做非常多的事情，有些非常值得去深入开展：
1、与用户进行交流互动，解决用户的各种疑问，做好售前售后地相关服务。在这里我们花了大量的心思，把美肤汇微信帐号的沟通质量作为每位客服的日常考核工作之一，所以，沟通的友好度、客户的满意度，都是我们考量微信客服工作质量的重要标准。在这里，建议大家都要重视这个交流沟通的环节，我们有分析过：有耐心的交流就会刺激粉丝增长，也能有助于定单转化率的提升。通过增强与用户的互动，带来用户的主动转发，以提升基于信息的兴趣点放大及购买行为的转化。
2、定期push优惠、新品给到用户，但我们的push频率非常低，过犹不及，通常是每周1到2次，每一条消息，我们会选择一小部分人群先进行测试，看用户的活跃情况，再选择大量群发，发送频率不建议过于密集，以免让用户觉得“被骚扰”。
3、不要吝啬奖励，我们的用户获取，多数是通过化妆品相关的奖励吸引过来，效果非常好。短期内快速获取5位数的新增粉丝，这批用户，是对化妆品相对比较敏感的，以新用户为主，到这里只完成了第一步。接下来，在运营上，对于新用户，我们会比较亲民，不做过于商业化的活动，更多的是与新用户逐渐建立信任感。这是需要很长一段时间沉淀的，建立信任主要通过上面提到的“用心交流沟通”，以及高价值、少频次的内容push来实现。
而从工具支持的角度看，微购物商城有一个非常有价值的工具，就是多客服系统，依托该系统，我们的客服可以对自己沟通过的客户进行一些小小的提醒记录，比如：哪位用户咨询的问题是需要另外的同事来跟进解决的？哪些用户对哪类商品更感兴趣？诸如此类，让我们的客服能更好的为客户提供更有效率的差异化服务。另外，用户接入时有队列显示，客服可以按接收用户信息的时间，按序接入用户，与用户进行交流。
同时，在多客服系统里面，微购物商城实现了用户行为一体化，客服可以查询历史聊天内容，可以查看用户历史购买记录，可以结合用户的需求进行精准推荐，提升客服的工作效率，当然，最重要的是提高客户的满意度。
而在微信电商运营层面，有一些认知和实践的误区是要避免的，美肤汇有如下经验：
一是不要贪。就一个公众号帐号就好，以活跃度做为第一考核指标，这一点与微博运营大不同，微博更关注表层数据多一些，不管是帐号数、各帐号关注的粉丝数还是发帖数，而微信运营决胜不完全在于数量的多少，更重要的是与用户之间沟通质量的优劣，当用户有任何问题，都能快速帮助用户解决、能让用户得到满意回复，这才是运营微信的王道！
二是在渠道的转化率方面，其实可比性不强。有人说，其它商家为什么转化是自己的n倍，这与很多因子有关，一方面，我们的用户来源的差异，新用户、老用户，显然转化率是不同的，可以对自己的用户进行新、老区分，采取差异化营销策略，新用户建立信任，老用户关怀加多从而促进留存和口碑传播。
最后，我们相信微信电商的未来，但目前还是难摆脱一个问题“主动访问”，微信商业运营大系统还在不断完善中，在大环境成熟以前，小商家更多地是主动拉用户，很难形成用户主动寻找的行为惯性。用户消费习惯的改变不是朝夕之间就能改变的，这需要一个时间周期。我们很幸运参与到这样的前瞻性项目中，也看好未来巨大的移动电商市场。
作者:方建华,著有"微信营销与运营解密",当当网现在可以抢购: