ROI理论是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论.该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手,是艺术派广告的大师,他认为广告是说服的艺术,广告"怎么说"比"说什么"更重要.该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征,即:关联性(Relevance),原创性Originality),震撼力(Impact).

Ⅰ 关联性——准(诉求定位要准)

所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品,消费者密切相关.伯恩克一再强调广告与商品,消费者的相关性,它说过:"如果我要给谁忠告的话,那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品,你的聪明才智,你的煽动力,你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生";他还指出:"你写的每一件事,在印出的广告上的每一件东西,每一个字,每一个图表符号,每一个阴影,都应该助长你所要传达的信息的功效.你要知道,你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的."

所谓原创性,即广告创意应与众不同,其创意思维特征就是要求"异",但这种求异思维是有参照系的思维.

Ⅱ 原创性——新(创意内容要新)

Ⅲ 震撼力——巧(表现手段要巧)

所谓震撼力,就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力.一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力,其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标.

Ⅳ.达到ROI必须解决以下五个问题:

(1)广告的目的是什么

(2)广告做给谁看

(3)有什么竞争利益点可以做广告承诺 有什么支持点

(4)品牌有什么独特的个性

(5)选择什么媒体是合适的 受众的突破口或切入口在哪里

经典之作:

作为DBB公司的主创人,伯恩克创作了大量的经典广告,这些广告的巨大成功上对他的理论的最好注脚.他为纽约奥尔巴克百货公司创作的"慷慨的旧货换新","我寻出了琼的底细".

文案:"慷慨的旧货换新——带来你的太太,只要几块钱......我们将给你一位新的女人,"以"我寻出了'琼'(请特别注意:广告图案中的琼是一只穿戴十分讲究的猫——引者注)的底细——这位家徒四壁,典当一空的琼,突然围起貂皮的长围巾,穿着巴黎的套装......是靠她的收入吗不是,我看到她刚从奥尔巴克百货公司走出来"等形式加以表现,化腐朽为神奇,让人拍案叫绝.

为大众汽车公司创作的"柠檬","想想还是小的好""送葬车队",为艾飞斯出租汽车公司创作的"爱飞斯在出租业只是第二位,那为何与我们同行","老二主义,艾飞斯的宣传"等经典广告,都是ROI理论的实践体现.