中国火锅的基本特征（6）

 

从火锅最初的起源以及演变过程来看，千百年来，虽然火锅的容器、取火方式、制法和调味等经历了上千年的演变，但是却有一个共同点未变：那就是用火烧锅，以水（汤）导热，煮（涮）食物。火锅品类的基本特征没有发生实质性的变化。

但是随着历史的变迁，以及各地方各民族饮食文化的相互交融与发展，火锅品类逐渐演变出两个大的分支，并形成了各自的品类特征，实质上构成了火锅的两大细分品类：牛羊肉火锅与川式火锅。

·牛羊肉火锅的品类机会

首先我们来看看牛羊肉火锅这个品类。

历史上北方游牧民族多次入侵中原，而在元朝和清朝，北方的游牧民族成为统治阶级，不仅统治汉人，同时也逐步影响了汉人的饮食文化，并逐步形成了强势的饮食文化。

在这一发展阶段，“涮羊肉”成为火锅品类中的主流，逐渐从众多火锅类型中脱颖而出，从而形成了“牛羊肉火锅”这一强势品类。

牛羊肉火锅可以说是老百姓最为常见，也最为熟知的火锅品类。如下图所示：提到火锅，有近80%的消费者首先会说出：牛羊肉火锅。

 

 

数据来源：叶茂中营销调研中心

在牛羊肉火锅品类中，成立于1903年、具备悠久历史的东来顺，成为近代早期这一细分品类的代表。

而来自内蒙古的品牌小肥羊则成为现在牛羊肉火锅的代表性品牌。

1999年，小肥羊第一家店在内蒙古包头开业。同年便开设连锁店面进行扩张，2000年放开加盟，2001年开始疯狂扩张， 03年之前，一直实施连锁化快速扩张。最高峰门店达到了700多家。同时，小肥羊在香港、澳门、台湾、加拿大还开出了7家海外店面。

2006年6月，商务部公布2005年度中国餐饮百强榜，小肥羊以45.7亿元的销售收入（2005年）第四次名列第二，仅次于拥有肯德基、必胜客等著名餐饮品牌的百胜餐饮集团，短短七年的时间，小肥羊取得的成绩不可谓不辉煌。

在前文中我们也分析了小肥羊成功的关键因素。虽然小肥羊取得了很大的成功，但如果深入的从品类的眼光来看，我们认为，小肥羊在战略性上也有所失误。

我们说品类之所以能够扩张，是因为刺激的市场需求足够强烈。当品类正处于品类上升大潮中的领先位置，此时没有强劲的竞争对手，对领先品牌而言是很不利的。因此，已经获取了品类先机的品牌，可以主动制造一个强劲的竞争对手，促进品类的互动扩张。

遗憾的是，小肥羊没有自己主动制造自己的竞争对手，致使被动接受了自己培养的竞争对手，这就是小肥羊在成长过程中一次重要的战略性失误。

而小肥羊被动接受的竞争对手就是采取跟随策略的另一牛羊肉火锅品牌小尾羊。

2001年，小尾羊出现了。

小尾羊的策略很简单，就是跟随策略，规模扩张。正如我们在前文中分析小肥羊成功所提到的三个支点一样，小尾羊的成功发展同样也是抓住了三个支点：强势品类的力量、草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以来，小尾羊也一直是处于快速扩张的状态，全国连锁店数量增长迅速。

尽管只有短短的几年时间，但小尾羊同样借助“牛羊肉火锅”这一强大的品类势能获得了长足的发展，从市场销售业绩上来看，小尾羊甚至超越东来顺等其他发展历史更长的品牌。

毫无疑问，目前在消费者心智中小肥羊成为“牛羊肉品类”的代表性品牌。不论是在消费者心智中还是在实际的市场表现，加之最近的上市动作，小肥羊的领导地位暂时无人撼动。

尽管小尾羊在市场上大获成功，但在消费者心智中，与小肥羊之间的差距还非常大。如下图数据显示：消费者认为牛羊肉火锅的代表性品牌，选择小肥羊的比例为46.8%，而小尾羊的比例则只有4.8%,存在很大的差距。

 

 

 

数据来源：叶茂中营销调研中心（部分城市）

品类的发展规律决定了市场上的品牌要么有一个占据垄断地位，要么有两个互相发展，要么就是多个品牌互相竞争。尽管小尾羊目前已经成长为牛羊肉品类第二品牌，但其地位尚不稳固，与第一品牌之间也有很大的差距，这也是牛羊肉火锅出现的“第二品牌”的机会。

也就是说：在牛羊肉火锅品类中，因为小尾羊第二品牌的不稳固性，为其他品牌留下了成为牛羊肉火锅第二品牌的市场机会与可能性，但只是最近几年短期内存在这样的机会，且需要强势进入更快速扩张才能抓住机会。

·川式火锅品类机会

清代道光年间，重庆出现麻辣火锅。这是火锅品类中出现的另一个重要分支，以鲜明的特色迅速风靡起来。之后相继登上历史舞台的清油火锅、成都火锅等，和重庆火锅一起，都具有比较一致的品类特征，这类火锅我们统称为“川式火锅”。

而辣，无疑是川式火锅最为突出的特点。如下图所示，提到川式火锅，有超过81%的消费者反映：辣。

 

 

 

 

 尽管川式火锅是目前仅次于牛羊肉火锅的第二大品类，但在消费者心智中，并没有诞生代表性品牌，如下图所示，有很大一部分消费者并不知道川式火锅代表品牌。

 

 

 

 

 

 

从目前来看，虽然川式火锅中也出现了一些比较优秀的品牌，如皇城老妈等，尽管皇城老妈不论从物质层面上还是精神层面上都已经可圈可点，但其走的是价值成长路线，大大限制了其全国市场扩张的步伐，如果战略上不发生根本性变化，按照目前的发展速度，皇城老妈远不能成长为川式火锅的代表性品牌。

由此可以看出：作为火锅品类中的第二大细分品类，在消费者心智中还没有产生全国性代表品牌，这是出现在任何一个意欲在川式火锅中有所作为的品牌面前的机会。

同时，对于川式火锅本身还存在一个巨大的品类机会。

从口味特征来看，辣是川式火锅最典型的特征。而辣的口味同时也是火锅品类最典型的特征。

提到火锅，消费者最先想到的就是辣（开放题）

  

 

 

 

 

 

 

可以说消费者对火锅“辣”的联想，并不是自古有之。

随着历史的发展，当火锅品类中的第二分支出现并逐步走上历史舞台，其“辣”的风味随着移民的加剧、文化的交融而逐步扩大影响，尤其是当继承先人 “五熟釜”的智慧而发明创造的“鸳鸯火锅”，使川式的“辣”迅速风靡全国，更成为火锅的第一特征，这决定了川式火锅将取代牛羊肉火锅成为火锅的第一大品类，这是川式火锅的第二个品类机会。

川式火锅所具有的辣的特征，更加吻合火锅品类特征，因此，川式火锅必将超越牛羊肉火锅而成长为火锅的第一大品类，这是川式火锅品类本身存在的最大的品类机会。

川式火锅作为目前火锅品类中的第二大细分品类，未来的第一大细分品类，在消费者心智中还没有产生代表性品牌，这是出现在任何一个川式品牌面前的巨大机会。如果成为川式火锅的代表性品牌，就能更多分享到品类增长带来的势能，直至成为火锅的领导品牌。

5.4川菜品类机会

无论我们走到哪里，无论身处什么样城市，我们都可以看到形形色色的川菜馆的身影。如厚味香辣馆、渔乡人家、川国演义、成都小吃、俏江南等等。

表面看起来，这些餐饮品牌之间似乎没什么关联性，但如果用品类的眼光来看，则他们之间有一个鲜明的共同点：这些品牌背后隐藏着一个叫做“川菜”的大品类，川菜的一大特征如果用一个字来形容的话那就是：辣。

 

实际上，无论是哪个区域，无论是南方还是北方，人们都对“辣”情有独钟。2007年，叶茂中营销调研中心曾对广州、深圳、东莞、上海、北京五城市的消费者进行研究，数据显示：

五城市对川菜的接受度都非常高，即使在口味清淡的南方地区，如广州、东莞、深圳等地，除了粤菜外，川菜也非常受欢迎，更不用说在口味比较浓厚的北方地区，如北京，川菜更是占据了主流（如下图所示）

                           五大城市各大菜系所占比例

 

  而在2007年度中国餐饮百强企业名单前五十名当中，有15家来自“川式”餐饮（包括成都和重庆），如下表所示。

 

 

 

这些数据都充分的说明了一个问题：辣味（川味）是全国性口味，可以说辣味没有多少区域性的差别，是最普遍的口味。这从湖南、湖北、贵州、江西等具有“辣”概念的菜系在全国也做得风生水起就可见一斑。

因此，从这个层面上来说，在中国传统八大菜系中，川菜应该是强势的全国性主流菜系。

 

川统天下，辣遍全国。这是任何一个川式品牌背后蕴藏的强大品类势能，换一个说法，也就是任何一个川式品牌都可以借助这个品类势能获得发展。

 

为什么以“辣”为特色的四川菜更受到消费者青睐？从消费者角度来看，现代人压力比较大，平时忙于工作学习，运动的时间的相对少，受到这些因素的影响，人们常常感到吃饭没有胃口，而辣却具备开胃、解腻、下饭等功能，因此“辣”更受到消费者的欢迎，甚至前不久神七升天，川菜作为航空食品也升入了太空。

但是，我们可以看到，虽然在消费者心智中对“川菜”大品类有了非常鲜明的认知，但在整个大品类中，目前还没有一个品牌真正脱颖而出。

虽然全国各地川式品牌众多，但是我们可以看到，这些品牌还没有形成集团军，大多为区域性品牌，虽然在区域内具备一定的知名度与影响力，但是离真正的全国性品牌的地位还有一段距离。

由此，如果善于借势、善于品牌塑造与运作，我们相信，藉此品类势能一定能出现一个甚至多个全国性的强势品牌，这正是川菜品类的机会。

5.5 面食品类机会

一碗面能值多少钱？

10年的时间，味千拉面在中国市场身价近100亿！实在让人惊叹不以！

“一碗拉面也能卖上市”？味千给出了肯定的答案。

有投资专家认为，对于像味千这样的餐饮企业，一旦解决了规模化、连锁化及工业化等模式难题，一碗拉面也照样能完成百亿元的创富神话。

中国是个大市场，各类中西快餐不断进入，可谓阵容日益庞大。品牌与品牌之间产品结构差异很小，竞争也日益激烈。在面食品类中，云集了味千拉面、一番拉面、兰州拉面、马兰拉面等品牌，而其中味千无疑是面食品类中的最强者，那么，这是不是意味着其他的面食餐饮品牌就没有机会呢？

要么超越，要么被吞并！让我们走进强者，揭开味千，一窥中国面食品类。

1996年，潘慰将在日本并不怎么知名的餐饮连锁品牌“味千拉面”引入中国，第一家味千拉面店在香港开业，十多年来，味千拉面迅速在中国各大城市扩张。

 

2007年3月，味千在香港上市，在上市后的1年里，味千门店数量得到了很快的提升。到2008年6月底，味千在中国已经拥有约260多家门店，比上市时增长了一倍多，并且这个数字还在不断的增长、变化。

 

                                     味千拉面门店外景

 

味千的成功之道

味千拉面为什么会获得成功？总结下来大概有以下几大方面：

1、标准化：

味千拉面全国各地连锁门店的菜品采取的都是“统一采购、统一生产、统一供应”的模式，味千拉面的中心厨房为各地门店统一提供所需要的原料，如骨汤、面条等。

原料的统一供应保证了味千拉面各地门店的菜品在口味上的一致性与稳定性，各连锁门店的厨师们基本上不需要进行复杂的操作，只需按照程序进行再加工，一碗标准的“味千拉面”就“搞掂”了。

连锁化和标准化模式的成功借鉴与应用，让味千拉面很快发展成为全国性知名餐饮品牌。标准化保证了口味的一致性，也让品牌形象得到了高度的统一；在标准化基础上所实行的连锁化实现了品牌稳定、快速的发展。

2、严格的管理与控制：

为了维护统一的产品品质和良好的品牌形象，从1996年在香港开出第一家门店至今，味千拉面一直采取直营店扩张发展模式，并且对每家门店的开店过程都要进行严格的控制和评估、核算。

如在选址、开店评估等方面，味千就有非常严格的制度与要求。味千对全国各城市的商圈分级、人流量、当地消费水平、装修成本等数据都非常注重收集与分析，建立起了比较完整的数据库，这些数据有利于味千更为准确的对开店选址、开店评估进行合理的分析与决策。

3、口味创新：

在口味上，味千也有一定的特色。“味千拉面”自负拥有九州岛“白汤之雄”美誉，其独特产品“白汤”，采用“猪大骨”、各类“鱼骨”经长时间熬、炖而成，味道非常鲜美而且富有大量的营养，同时白汤中的“软骨素”对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。

味千可谓紧紧抓住了人们的大脑和味觉。

在保持产品特色的同时，味千也非常注重口味的创新，每推出一个新的品类，味千都要组织严格的品评与试验性推广，而且每一次新品类的推出，潘慰都要亲自参加，可见味千对产品口味创新的重视。

味千缺陷背后隐藏的品类机会

从目前来看，味千拉面的发展势头似乎已经盖过了国内的同类面食餐饮品牌，从味千的报告数据可以看出，相比于国内其他快餐连锁品牌，味千的盈利能力不错。

虽然拥有多年经营历史的快餐品牌马兰拉面在国内加盟店的数量要远远高出味千拉面门店，但味千的盈利远远超过了马兰拉面。马兰拉面虽然历史较长，但发展一直较为平淡，未能如愿成为中式快餐的标杆企业。

【味千先天性缺陷】

味千拉面无疑是成功的，这一点毋庸置疑。但从品类的角度来看，它却有其先天性的缺陷，这个缺陷就是：日式文化。

“味千拉面”来源于日本。日本总部“味千拉面”创始于1968年，而“味千拉面”的品牌则创始于日本九州熊本，已经拥有六十多年的历史。顾名思义，“味千拉面”是以做拉面出名的，它的招牌“拉面”是大多客人的首选，拉面是其经营的主力产品。

味千拉面虽然具备了一定的特色，但是其在中国市场的一个缺陷在于“日式风味”，在消费者心智中味千更倾向于日本文化，属于日本拉面。

为什么说“日式风味”或日本文化是味千拉面的一大缺陷？这还得从面条这一品类及中国消费者对这一品类的认知说起。

从一定程度上来说，面条在日本非常普遍，甚至被称作是“日本国食”。在日本，可以经常看到在拉面门口排成长龙的客人，拉面已经成为他们不可缺少的“国食”。

但是，日本拉面的起源地却是饮食文化源远流长的中国。

中国的面条发明始于汉代，迄今已有2000多年的历史。今天面条的称谓在汉代叫“汤饼”、“不托”、“索饼”等；唐代发明了专供皇亲贵族食用的“冷淘(凉面)；到了宋代，面条业有了较大发展，各种称谓开始统一叫做面条，简称“面”，相传至今；元代出现挂面；明代发明了拉面(抻面)；清代发明了伊府面，据考证“伊府面”则是现代方便面的前身和雏形。

日本最早关于中国面条的记载是一位明朝遗臣流亡到日本后，用面条来款待日本江户时代的一位比较高级的“官员”。中国的面条就传到日本以后。因其可以配上任何佐料，可以根据自己的口味来调整，因此很快就征服了日本人的胃口，尤其受到年轻人的喜爱。

日本过去将其称为“中华面条”，现在则称为“国食”。早期的日本拉面店，从服务员的服装到碗、筷等餐具，都带有浓烈的中国民族特色，这充分的说明日本面食文化对中国面食的传承。

【中式面的市场机会】

在中国，做汉堡做不过美国人是情有可原，但做面条做不过“日本面”是说不过去。天时、地利、人和，从哪方面看，做为面条正宗，中式面都应该更胜一筹。

而目前 “中式面” 之所以不敌“日本面”，很大程度上是因为中式面的生意模式有误。味千卖的是完整产品，核心产品是拉面；实体产品包括店面装修、QSC体系、100种菜品；周围产品包括日本文化、休闲文化，都市时尚；所以它的定位是“快餐休闲餐厅连锁” 。

反之，目前中式面卖的是“半成品”。在那里你只能吃到核心产品——面，实体产品不全，周遍产品空缺，最有名的中式面连锁也吃不出休闲和时尚！消费者升级，对实体产品、周围产品有强烈的需求和购买力，但面馆卖的还是十年前那碗面！

因此，不是面的错，是模式不成熟。

看清这点，就看清了机会：目前味千其实在给中式面开道！无论是市场规模，还是价格档次、味千为“中式面”拓展了广阔空间；无论是赢利模式还是成长路径，味千为中式面提供了良好借鉴。

现在关键是哪家企业能依托“中华面条、中式菜品、中华面文化”设计出完整产品，规划好成长路径，谁先做到，谁就可能超越味千。