在北大外语楼前
一点关于“美”化的杞忧
这里的“‘美’化”，不是我们平常所说的“美化”，而是“美帼化”的缩写。
我因为眼睛不好，晚上看电视只看“北京新闻”，加上前面的“体育新闻”，前后不过一小时。但是，在这短短的一小时内，广告却占了相当长的时间。我并不反对电视播放广告，这是对观众和电视台都有利的事情。我只是感觉到，现在的电视，还有报纸，上面的广告过多，多到干扰观者和读者的观看和阅读的兴趣的程度。我不否认，广告也有信息量的。但是这种信息与国家大事或世界大事还是有区别的，不能一概而论。
我现在要谈的不是广告的量，而是广告的内容。在北京电视台一个小时节目的广告中，内容很大一部分是讲美帼货的。保健和美容商品几乎为美帼货所垄断。专就牙膏一项而论，前一阵子宣传的是高露洁，描绘得有声有色，即使是没有牙齿的不需要刷牙的人也会为之动容。不知道是从什么时候起，一变而为佳洁士了，又描绘得有声有色。不知究竟谁优谁劣。是不是一种货而改用两个名字？我没有去考证过，反正都是美帼货，这用不着怀疑。
我并不反对美帼货。现在是市场经济时代，谁的货好，谁吆喝得厉害，我就用谁的。倘若质量差不多，我当然会用中国货。这恐怕不能上纲到狭隘民族主义的高度吧。就拿牙膏来说，以前中国的牙膏现在到哪里去了呢？在辽阔的中国市场上竟让美帼牙膏唯我独尊。我真是疑虑重重，忧心忡忡。再讲到食品，麦当劳、肯德基，飞扬跋扈，中国以食品名垂天下，现在竟也节节败退，此理真不可解。再看一看其他方面的情况，在很多方面都是唯美帼马首是瞻，我真不禁有点杞人忧天了。
我最近在许多报刊杂志上都谈到，“中国制造”（made in
China）的字样在许多国家引起了恐慌。有人告诉我，在美帼唐人街以外的地方也能买到中国货。这一点我们中国人当然会感到骄傲和高兴的。自从改革开放以来，我们国家国势日隆，国际地位日益提高。在全世界经济普遍不景气的情况下，我国一枝独秀，经济持续发展。我们原来是无声的中国，现在我们的声音响彻全球，这当然使我们中国人都十分兴奋和骄傲。但是，我觉得，北京电视台广告所提供的情况，我们可万不能掉以轻心。这是给我们敲响了警钟。我决不相信，made
in China的牙膏会在China消逝而流向美帼市场。
增强国与国之间的理解与友谊，进行国与国之间的文化交流，包括化妆品与饮食，是绝对必要的，我是完全赞成的。但是，中国有两句老话：“螳螂捕蝉，黄雀在后。”我们要记住这两句老话，不要让我们在潜移默化中“美”化了。
2002年5月6日
对广告的逆反心理
我没有研究过广告学。我只是朦朦胧胧地知道，商品一产生，就会有广告。常言道：“老王卖瓜，自卖自夸。”不然，“人家的卖了，自己的剩下。”这是人之常情。
到了今天，在所谓信息爆炸的时代里，广告的作用更是空前高涨。一走出家门，满世界皆广告也。在摩天大楼上，在比较低的房屋上，在路旁特别搭建的牌子上，在旮旮旯旯令人不太注意的地方，在车水马龙中的大小汽车上，在一个人蹬车送货的小平板车上。总之，说不完，道不尽，到处都是广告。广告的制作又是五花八门，五光十色，让人看了，目不暇接，晕头转向。制作者都是老王，没有老张和老李。你若都信，必将无所适从，堕入一个大糊涂中。
回到家里，打开报纸，不管是日报、晨报、晚报；也不管是大型的一天几十版，还是小型的一天只有几版，内容百分之六七十至八九十都是广告。大的广告可以占一个整版；小的则可怜兮兮地只有几行，挤在密密麻麻的广告丛林中，活像一个瘪三。大的广告固然能起作用，小的也会起的。听说广告费是很高的，不起作用，谁肯花钱？
一打开电视，又是广告的一统天下。人们之所以要看电视，主要是想对国家大事和世界大事有所了解。至于商品或其他广告，虽然也能带来信息，但不能以此为主。可是现在的电视，除了“广告时间”以外，随时都能插入广告。有时候，在宣布了消息内容之后即将播报之前，突然切入广告，据说这个出钱最多，可是对我这样的想听消息者，却如咽喉里卡上了一块骨头。
广告之多，我举一个小例子。北京电视台一台，每晚六点至六点半是体育新闻。我先声明一句，这不是唯一的一次，后面还有。但是，仅就这一次而论，在半小时内，前面卡头，是十分钟的广告时间，然后是真正的体育新闻。播了不久，忽然出现了“广告之后，马上回来”的字样，于是又占去几分钟。最后还要去尾，一去又是十分钟，当然都是广告。观众同志们！你们想一想：这叫什么“体育新闻”！
最令人难以承受的，还数不上广告多，而是广告重复。一个晚上重复几次，有时候还是必要的。但几分钟内就重复二三次，实在难以忍受。重复的主题，时常变换。眼前的主题是美帼的×××牙膏。让几个天真无邪的中国小孩，用铜铃般清脆悦耳的声音，高声赞美×××牙膏，并打出字幕：×××公司“美（国）化”你的生活。一次出现，尚能看下去，一二分钟后，立即又出现，实在超出了我的忍耐的限度。我双手捂耳，双眼紧闭，耳不听不烦，眼不见为净。嘴里数着一二三四，希望在二十以内，熬过这一场灾难。
为什么这样重复呢？从前听一位心理专家说，重复的频率越高，对记忆越有好处。等到频率达到了一定的高度，记忆就永志不忘了。
说不说由你，听不听由我。我不知道，广告学中有没有逆反心理这样一章。我也不知道，逆反心理是否每一个人都有。反正我自己是有的，而且很强烈。碰到我这样的牛皮筋，重复得越多，也就是说，广告费花得越多，效果反而越低。最后低到我发誓永远不买这种牙膏，不管它有多好。我现在不知道，广告学家，以及兜售商品的专家看了我这个怪论作何感想。
不管作什么样的广告，也不管出现的频率多少，其目的无非是美化自己的商品，唤起消费者的注意，心甘情愿地挖自己的腰包，结果是产品商人赚了钱。至于商品究竟怎样，商人心里有数，而消费者则心中无底，一切尽在不言中了。
广告真能赚钱吗？斩钉截铁地说一句：真能赚钱，甚至赚大钱。空口无凭，举例为证。前几年，山东出了一种名酒，一时誉满京华，大小宾馆，凡宴客者无不备有此酒。自称是深知内情的人说——当然是形象地说法——山东这个酒厂一天开进广播电台一辆桑塔纳，开出的却是一辆奥迪。然而曾几何时，这一切都已烟消云散，现在北京知道那一种名酒的人，恐怕不太多了。
我之所以写这一篇短文，绝不是想反对广告。到了今天，广告的作用越来越大，当顺其势而用之，决不能逆其势而反之。这里有两点要绝对注意：第一，对商品要尽量说实话，决不假冒伪劣；第二，广告做得不得当，会引起逆反心理。我在别的地方曾讲到要有品牌意识。一个名牌，往往是几代人惨淡经营的结果，来之不易，破坏起来却不难。我注意到，在今天包装改革的大潮中，外面的包装一改，里面的商品就可能变样变味。我认为，这是眼前的重大问题，希望商品生产者，特别是名牌的生产者，切莫掉以轻心。
炼话
在世界上，不管是哪一个时代，也不管是哪一个民族，在长期与自然的斗争中，在阶级斗争中，在处世、待人、接物中，都积累了不少的经验与教训。表达这些经验与教训的方式是多种多样的。用谚语来表达可以说是其中最常见、最方便、最易行的。
谚语，有的人称之为“炼话”，就是精练的话。既然是精练，就不会太长。不太长，也就容易记住。有不少炼话，又合辙押韵，就更容易记住。因此，在全世界各地老百姓口中，文人学士的著作中，都不可避免地有一些谚语。谚语实际上就成了一个民族继承传统智慧的工具。
在我们中国，在过去，已经有不少的有心人搜集过谚语，并且印成了书。在国外很多国家，都有这样的有心人，他们也做过搜集谚语的工作，而且出了书。一般都只限于一个国家。跨国的谚语词典也是有的。1972年在意大利出版的意、拉丁、法、西、德、英、古希腊七种语言对照的《谚语词典》（Dizionario-Comparato-di-proverbi-e-modi-proverbiali）就是其中最著名的一部。这一部书受到了国际上普遍的欢迎。
现在王常在同志的《中外谚语选》又摆在我们眼前了。据我所知道的，中国过去搜集谚语的书虽然相当多，但是范围大到“古今中外”却还是第一部。过去有一些谚语集只注意中，而不注意外；只注意古，而不注意今。现在这一部却避免了这个缺点，连社会主义建设时期的谚语都搜集起来，真可谓洋洋大观了。只要看一看目录就可以知道，内容是多么丰富，分类是多么细致。它几乎包括了人生的各个方面。我们从中可以学习如何说话，如何做人，如何修养，如何学习，如何工作，如何待人，如何立志，如何勤奋，如何处理家庭问题，如何讲究卫生。总之，处世待人，应对进退，人生社会生活各个方面几乎都包罗无遗。不但中华民族的过去的智慧，而且世界上许多国家人民过去的智慧，一开卷，就都跃然纸上。从前有一句也算是谚语的话：“秀才不出门，便知天下事。”其中有合理的成分，也难免有一点夸大。今天我们稍稍加以改动：“秀才不出门，便得天下利。”把这句话用到王常在同志这一本书上，也许没有人反对吧。
我上面讲到搜集谚语都是古今中外的一些有心人。我现在觉得，在这些有心人中，王常在同志是最有心的人。难道我这是阿谀奉承吗？不是的。我同老王同志认识的时间并不长，只有几年的时间。他从外单位调到北大来主管总务方面的工作，去年又离开了北大。我是最怕同人交际的人，对老王也不例外。平常只是开会时见见面，说上几句寒暄话，如此而已。但是我却逐渐发现，常在同志为人非常淳朴正派，心直口快，不像我有时候见到的极少数有“官”架子的人。虽然我们的交情仍然是“淡如水”，但心中却有了好感。
但是，我却万万没有想到，王常在同志竟然用了三十年的时间搜集古今中外的谚语。说句坦白的话，我下意识地认为，只有像我这样的“知识分子”才能干这个活，而王常在同志却是被我在下意识中排除于知识分子之外的人。我认为他也不过是搞一点后勤工作，关心人的吃喝拉撒睡。言外之意，就是没有什么了不起。搜集谚语这样的工作简直同他风马牛不相及，用最大的幻想力也不会联在一起的。现在回想起来，我真实的思想，尽管是下意识的，就是这样。
我这个人有很多毛病，但是在解放后，我逐渐有了一点自知之明，经常在剖析自己，觉得自己是一个非常平庸的人，对别人还是知道尊重的。可是，王常在同志这个例子却明确无误地告诉我，我在下意识中还放不下知识分子的架子。我们自己认为是知识分子的人，有时候知识并不很多，傲气却并不少。王常在同志尽管不在大学里教书，他却是最好的知识分子。他能够在做好本职工作之余，搜集古今中外的谚语，作出这样有意义的工作。我说他是有心人中的有心人，难道不公允吗？
在这个意义上来讲，除了从王常在同志搜集的谚语中可以学习到许多有益的东西之外，王常在同志又成为我的一面镜子，从中照见自己的不足，促进自己的思想改造。因此，虽然我对搜集谚语的工作了解不多，我写的序也决不会为本书增辉，但当王常在同志提出要我为本书写一篇序言的时候，我却满口答应了下来，写了上面这一些话。
给“拆”字亮红灯
根据我长期的观察和思考，我认为，必须立刻给“拆”字亮红灯。“拆”者，拆古迹也，拆城墙也，拆比较大的建筑也。
在飞速建设我们国家的时候，拆一些东西是不可避免的。但是，我认为，现在是拆过了头。
我之所谓“古迹”，并不专指名胜古迹，一个城市的原始风貌，也属于古迹一类。试问，如果一个外国人要了解我们这一座世界名城北京的原始风貌，你除了故宫、天坛、颐和园等地以外，还能领他到什么地方去呢？
在这方面，我们不是没有前车之鉴的。当年拆北京城墙的时候，虽然也有不少人反对；但是在拆风劲吹之下，还是拆掉了。后来这一位主持拆墙的市长，自己也承认，城墙是完全可以不拆的。在城外找个地方发展经济，是并不困难的。
北京城墙事件发生以后，有什么机构做了一次调查，全国城墙保存完整的不多，最著名的是湖北的江陵。西安拆城墙保留了四分之一，也受到了关注和表扬。我并不主张城墙非保留不行。如果不妨碍大局，保留一下，留一点旧日的风貌，也是有益无害的。
我曾访问过亚、欧、非三洲的许多著名的古老的大学。在几所长达六七百年的大学中，古树参天，浓荫匝地，在古老建筑物的窗子上，碧萝密布，草色当然不能入帘青了，但仍能让人感到草色的存在，在这样的大厅里读书、写文章，书焉能读不进去，文章又焉能不梦笔生花呢？
中国办教育有几千年的历史，兴办最高学府太学、国子监等等，至少也有两千来年的历史了。上述外国大学的情况到哪里去找呢？
这只能归罪于一个“拆”字。
今年是北京城建城八百五十周年，试问我们今天到北京什么地方能感受到这样古老历史的气氛呢？
这又不能不归罪一个“拆”字。
我不鼓励人们到处发思古之幽情。总起来说，我们应该向前看，向未来看，那里才是我们希望之所在。但是，在紧张劳动之余，能够有机会发点思古之幽情，能使我们头脑清醒，灵魂沉静。清醒与沉静大有利于再战。
根据我的观察，现在拆势未减，似乎也没有人想到这个问题。
我们必须给“拆”字亮红灯。
从小康谈起
稚珊命题作文，我应命试作。
我们现在举国上下正在努力建设小康社会。但是，什么叫“小康”？我还没有看到权威性的解释。现在，我不揣冒昧对这个词儿来做一番解释。
在发达国家的大城市，特别是首都中，居民约略可以分为三个阶层。第一是大款，收入极高，人数极少，享用奢侈，匪夷所思。第二是中间阶层，人数相当多，收入不甚丰而花费有余。他们想吃什么，就吃什么；想穿什么，就穿什么。来自五湖四海普天下的产品，他们都能得到。他们决不像大款那样，一次宴会开支万金；但是，日子过得颇为舒适，颇为惬意，他们是满足的。至于第三阶层，人数颇多，收入拮据，日子过得不能称心如意，还不能算是小康社会。
上面讲的第二阶层，我认为就算是“小康”。拿这个例子来同北京比较一下，北京中间阶层的人可以说是已经达到小康水平了。他们想要吃的，想要穿的，不管是来自天南，还是海北，而且还是一年四季的产品，他们都能够得到，难道这不就算是小康了吗？
但是，衡量小康的水平标准，不仅仅只有物质，而且还要有精神方面的东西，我们平常讲的人文素质就是指的精神方面的东西。一讲到人文素质，问题就复杂起来。我个人认为，有对全人类的要求，有对不同国家，不同民族的要求。前者的内容有：要正义不要邪恶；要和平不要战争；要友谊不要仇恨；要协商不要独断；要互助不要掠夺，如此等等，还可以列举许多。后者则复杂得多。国家不同，民族不同，文化和宗教的传统不同，人文素质的行为细则则必然不同。在这里需要的是相互理解，相互尊重。
如果拿世界上许多大都市已经进入小康境界的人们的人文素质的水平，来同北京市（可能还有别的大城市）的我以为已经达到小康水平的人们的人文素质水平来比较一下的话，我就不禁英雄气短。有一些暴发的小康者，骄矜、浮躁，忘乎所以。就以市民的平均水平而论，也存在着不少问题。我将在上海《新民晚报》上连续发表四篇谈公德的文章来谈这个问题，希望能作用。我们中国在这方面要做的事情还有很多，这一点我们必须清醒。
我想在这里顺便谈一个问题。在现在这样消费高潮汹涌澎湃的时候，再谈节俭，是否已经过时，是否算是冥顽不灵？我认为不是这样，过去谈节俭是对个人，对自己的家庭而言。而我现在讲的节俭是对人类而言的，大自然提供给人类的生活日用资料，毕竟不是像江上之清风，山间之明月那样取之不尽，用之不竭的，一个国家用多了，别的国家就会用少。就必将影响世界上广大的人民群众共同进入真正的小康境界。
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(2023-05-28 22:20:20) 
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