一、产品的竞争差异

　　基于一个基本的市场原则，市场竞争的存在性，我们可以对同类产品作比较性分析。

　　把产品分析做透，自然你就了解了消费者在选择产品时的诸多因素，这个表你还可以根据自己所需要掌握的信息进行删减，做到每一项分析都有价值，能说明一定的问题。找出产品可能的利益点，在对消费者做接触后你就能够找到消费者需求的重心。

　　产品分析是促销人员长期进行的工作，他不是企业一个部门或者是其它某个人的事情。也不可能在短时间做出有价值的产品分析，只有在不断的寻找潜在消费者的过程中，通过接触和了解，你才能真正懂得你所销售产品的价值取向，你也会拥有更多的消费者。

　　没有竞争的产品，促销人员不会有什么价值。正因为竞争非常激烈，促销人员在自己的业务生涯中始终保持竞争力，才更有意义。

二、精通你的产品知识

　　从以下两个方面钻研产品的知识：

　　1、研究产品的基本知识

　　产品对生产者而言是一定规格、按照一定标准生产的产品，但对促销人员来说，产品涵盖的知识更广。我们从下面五个方面去了解产品的知识。

　　产品的硬件特性：

　　产品的功能能、品质、材料、制造方法、主要成分、规格、改良之处及专利技术等等。

　　

　　使用知识：

　　产品的使用方法如功效、服用方法、使用时的注意事项及提供的服务体制。

　　相关知识：

　　与竞争产品比较、市场的行情变动状况、市场的交易习惯、消费者的关心之处、法律、法令等的规定事项。

　　2、掌握产品的诉求重点

　　促销人员要能够有效地说服消费者，除了你具备完备的产品知识外，还需要明确重点的诉求方向——产品的诉求点。有效、确实的诉求重点来自于平时对各项情报的收集整理和与消费者多次接触。

三、明白顾客心中所想

每一位走进消费终端的购物者都会有一个购物初步想法，对于超市促销人员来说，只有明白顾客的心理，才可能把话说到对方的“心坎”上，从而提高促销成功率。

1、消费者到终端里买什么

作为一个促销人员，应该明白消费者到终端不仅是去买商品，还可能因为他喜欢以下这些方面的心理需要，针对不同的情况你可以这样作到：

（1）    便利：让顾客很随意地看到我们的产品（理货要仔细）；不要挡住顾客的视线；可以巧妙地用身体将竞争对手的产品挡住。

（2）    实惠：通过相关的数据和理解告诉顾客我们的产品对于解决他的问题是最“实惠”的。

（3）    顺其自然：不要一开始就盯住别人的钱包，应先了解顾客购买的需求和欲望是什么，然后说明如何满足他；不要喋喋不休地推销，要留给顾客思考的时间；弄清楚顾客在拿我们的产品和其他什么产品比较，然后巧妙地帮其比较；不要哀求顾客购买；应让顾客觉得你在介绍产品而不是“逼”他掏钱。通过耐心和悦的解说，让顾客自愿购买或是观察一圈后又找回来。

2、消费者有哪几类

在保健品柜台前表露出关注神情的顾客，其购物意愿可能有很大差别，根据这些差别，可将购物者分成以下几类，促销员可以在工作中形成自己的分来方法。对于促销人员来说，重要的是掌握每一类消费者的特征，并有选择地实施促销行动。

 

 

 

 

每一个关注者可能是		他们的特征
进店之前有明确的购买动机	保健品的潜在购买者 不关注或不需要者 保健品的购买者 保健品的需要者 保健品的需要者 保健品的关注者 保健品的关注者	l         径直到货架上取某保健品 l         经过某保健品时随手拿起放在篮子里
		l         仔细看某保健品包装上的说明 l         把产品拿在手里掂量 l         较仔细看竞争对手产品 l         把竞争对手产品拿在手里掂量或放在篮子里 l         主动询问促销人员一些问题 l         在保健品柜台里转悠并不时看某个产品
		l         有时拿两个产品进行比较 l         和同伴商量讨论 l         较注意价格标牌 l         在保健品柜台里无目的的转悠
进店前无明确购买动机		l         有时会停下来看看某个产品 l         对比人的购买行为表示关注 l         较注意价格标牌 l         在保健品柜台区域浏览
		l         偶尔停下来仔细看看某产品； l         留意别人的购买行为 l         经过保健品柜台时表露出关注眼神但脚步不停也不会在保健品区域转悠
		l         视保健品若无

 

3、哪些人群是我们的促销目标群

并不是每个顾客都需要我们去促销，对此，我们要进行选择。促销的最高目标是说服消费者购买自己的产品，但是，并非未产生购买的促销就是不成功的。只要将目标顾客由较下阶层说成为较上层级，你的促销就是成功的。

4、技巧

¡              1、沟通技巧：

¡              通过与顾客的眼神交流，捕捉顾客的心理变化，抓住消费者的需求心理进行促销。

¡              促销通过

¡              －－提起消费者注意

¡              ――引发消费者兴趣

¡              ――刺激消费者欲望

¡              ――激励其购买行为

¡              这四方面来合理安排话术及语音、语调搭配。

¡              2、如何推销产品：

¡              1、完美的展示产品特性，形成视觉冲击，引发消费者的注意。

¡              2、第一时间与进店消费者接触，主动招呼顾客，真诚的对待顾客，热情服务，注意礼貌称谓，让顾客感到亲切，富有人情味。

¡              3、要对产品有全面了解，能够回答顾客提出的各类问题。做到百问不厌、百选不厌。

¡              4、保持良好的促销心理及促销形象，信心十足的介绍产品，取得消费者对你的信任。

¡              5、介绍产品时，要重点突出，简明扼要，有很强的针对性，以激发顾客的兴趣和购买欲为基点。

¡              6、根据不同的顾客的不同需求，采取不同的应对措施，所以眼神上必须沟通，以捕捉顾客的心理变化并及时应对。

¡              7、判断顾客有了购买意向，应当不迟疑地及时结束应对，促成交易。

¡              8、

¡              顾客离开时，应当主动礼貌道别，体现服务形象，以培养稳定的消费群体。

¡              3、如何应对顾客拒绝，使顾客由拒绝转变成接受呢？

¡               A、摸准顾客拒绝的真正原因，以便“对症下药”。

¡               B、真诚的对待顾客，信心十足地介绍产品进行说服，以增强顾客的购买信心。

¡               C、不轻易否定，亦不盲目附和顾客拒绝的理

¡               D、拒绝应对技巧的精髓，在于随机应变。这就靠平时多注意观察，多注意眼神交流以及积累经验

¡              4、怎样说服顾客？

¡              A、态度要真诚，

¡              B、要用公式安排好内容，不要一开始就兜售产品，与其他产品比较。

¡              C、尽量使用肯定的语气。不要随便谈笑。

¡              D、不要拒绝接受顾客的批评意见

¡              E、诱导顾客同意你的看法，迫使顾客做出肯定的答复，不要使顾客说“不”。

 

 

 

 

 

 

 

竞争产品的购买者b

其他类保健品的购买者d

竞争产品的潜在购买者c

其他类保健品潜在的购买者

A保健品的购买者

A保健品的潜在购买者a

保健品的需要者f

保健品的需要者g

保健品的关注者

保健品的关注者

 

 

4、何有针对性地说服顾客

    确定促销对象后，用序号标注他们的重要程度（如上图中a为最重要，g为最不重要）然后分析其想法及说服方式。

序号	类别	顾客心理	促销要点
A	潜在购买者	内因：自己有这方面的进补需要 外因：听人介绍，以前用过，看过广告或见人用过，有一定的倾向。 疑点 ：真好吗？真能解决问题吗？真的最好吗？	方式：顺应推动政策要点：不要过于热情、主动、不要说泛泛而谈的推销语；悄悄地让到（或走到）身旁，保持半米以上距离，伺机开口；注意消费者的目光关注的是什么，有针对性的开口推动。
B	竞品购买者	内因：自己（或别人）有这方面的进补需要； 外因：从某种渠道了解该竞争产品并且很信服，以前用过效果尚可； 疑点：较少	方式：正面攻击策略 要点：要热情、主动；要一针见血地开口，诱发其兴趣；告诉对方其实A保健品更适合他。
C	竞品潜在购 买者	内因：自己（或别人）有这方面的进补需要； 外因：从某种渠道了解该竞争产品并倾向于购买 疑点：这种产品真的适合我吗？	方式：正面攻击策略 要点：要主动、热情；引导性地开口，明白其所需；站在对方立场，为其进行比较；告诉他其实A产品更适合他。
D	其它保健品 购买者	内因：自己（或别人）有相关保健需要； 外因：从某种渠道了解该竞争产品并很信服，曾用过效果尚可； 疑点：较少	方式：因势引导策略 要点：要热情、主动；引导性地开口，明白其所需；介绍自己产品，告诉对方其实A产品更适合他。
E	其它保健品 潜在购买者	内因：自己（或别人）有相关保健需要； 外因：从某种渠道了解该竞争产品并倾向于购买； 疑点：这个产品真的适合我？	方式：因势引导策略 要点：要热情、主动；引导性地开口，明白其所需；介绍自己产品，告诉对方其实A产品更适合他。
F	保健品的需 要者	内因：自己（或别人）有相关保健需要； 外因：想买但无明确意向 疑点：保健品有用吗？花钱值吗？能解决问题吗？有副作用吗？	方式：因势引导策略 要点：要热情、主动；引导性地开口，明白其所需；介绍自己产品，告诉对方别人大都用A产品。
G	保健品的需 要者	内因：自己（或别人）有相关保健需要； 外因：对保健品有兴趣但无明确意向 疑点：保健品值得相信吗？有用吗？花钱值吗？能解决问题吗？有无副作用？	方式：因势引导策略 要点：要热情、主动；引导性地开口，明白其所需；介绍自己产品，告诉对方别人大都用A产品。

5、促销人员侧重灌输的内容
    消费者购物实际上是个愿望达成的过程，促销则是个加大愿望、促进达成的过程（以购买保健品为例）

消费者活动	促销员活动	促销员侧重内容的灌输
愿望	加大愿望	l         我的确需要用保健品（否则后果很严重）； l         我的确需要补×； l         我现在就需要买一些补×的产品。
愿望达成	促进达成	l         我要买最好但价格又适合的产品； l         A保健品适合我（A产品能解决我的问题）； l         我要买A标键品（它最适合我）

6、促销员说辞

    促销员明白了应该表达的内容之后，可以根据产品功效特点设计相应的说辞。

(1)            我的确需要保健品

l         可能您对保健品补大了解，其实许多人跟您一样的人用过之后都反应说好；

l         像您这种情况（某种症状）用保健品来治疗既合算又有效；

l         有些保健品实质上是药品，只不过是厂家为了扩大销售才把它定为保健品，用过之后效果不错的；

l         现在送礼送保健品很流行，又实惠又体面。

(2)            我的确需要补

l         总这样喝酒，拖下去会影响整个身体；

l         既会影响身体，又会影响气色，要学会关心自己；

l         老年人抵抗力差，很需要氨基酸。

(3)            我现在就需要买一些补×产品

(4)            我要买最好，但价格又合适的产品

(5)            A保健品适合我

(6)            我要买A保健品

7、巧妙地比喻

顾客在柜台（货架）前拿不定主意，往往是因为心中在做比较，这时促销员要巧妙地帮助其比较并推销自己的产品。

比较不外忽两个方面：性能与价格。要让顾客明白：他购买的产品性能最好，价格最合适，活着性能和价格比较起来很合适。

实战种，促销员首先要明白顾客拿你的产品会谁进行比较，然后开展说服。这种说服不能强硬，不可强求。不可太直接。你介绍之后顾客不一定立刻买，可能会考虑一下，走动一下再决定，这时，你要和悦地给顾客时间：“您比较一下再过来吧！”

在比较中巧妙地“贬”对手的产品，一下几种方法可以借鉴：

（1） 死抓不足法。多次强化对手的不足之处，并诉说其危害（但不可直接点明对手产品名称）。

（2）    不屑一顾法。

（3）    以偏概全法。不管对手的功能是否很全，你只强调（和承认）其某个优点（最好这个优点不是对面顾客所喜欢的）。

四、言行规范化

促销员代表者企业形象，因此一举一动都必须规范化。促销员必须明白：你的语言会行动就事你的工作支出，而顾客的购买是对你的回报。

1、 行为规范

（1）基本规范

l         熟记产品知识、功效、服用方法、作用机理，了解公司的基本情况。

l         掌握基本功效及延伸功能，熟知口碑宣传材料以及产品优势，并能形成一套有见解的说服顾客的理论。

l         遵守公司及所属终端的各项制度，做到令行禁止。

（2）仪表、举止、品德规范

l         促销员要着装整洁、大方、朴素、端庄，打扮得体。

l         递送材料时要面带笑容，既不能硬塞，也不可漫不经心。

l         主动热情地向顾客推荐公司产品，吸引顾客购买并争取回头客。

l         回答顾客体问时，忌心口开河。不能回答的问题不要乱回答，以免无法自圆其说。影响公司形象，应留下公司电话号码或消费者电话号码，请公司专业人员进行解答。

（3）促销工作

l         作好终端宣传。维护职责范围之内的宣传品，保证其完好无损。

l         及时了解竞争品牌，做到知己知彼，提高产品宣传效果会说服力。

l         及时了解反馈其他保健品终端宣传会销售的新动向，并及时向公司反馈。

l         及时掌握产品批号，反馈每周销量，保证货物不断档。

l         登记整理消费者档案，作到真实有效。

l         管理好小礼品，做到帐实相符。

（4）处理关系

l        与终端关系：与所在终端点经理、柜长、理货员建立良好的关系。争取他们的支持。

l        与其他产品促销人员关系：处理好与其它产品保健医生会促销人员的关系，不公开贬低他人的产品忌与其它产品的促销员争吵、冲撞。

2、 语言规范

促销员一般情况下用普通话交谈，但必须能听、能说当地话，以缩短双方感情距离，加强促销效果。此外，促销员应注意使用文明用语，避免使用“不知道”、“不信就算了”等忌语，以维护企业形象。

 

3、 专业知识规范

终端促销是一种经验性很强的工作，但同时也具有很强的规律性，尤其是目前正处在一个摸索成型阶段。对中断促销的造作者会管理人员来说只要肯用心去钻研总结，就容易做到别人前面去。

l         具备经验性

l         具备纪律性